营销2.0

      什么是营销2.0

  互联网的每一次革新，都是工程师们玩出来的，就象孩子们的堆沙游戏，堆出一个，又推倒一个，再堆出一个新的，再推倒，再堆……

  现在，该轮到懂营销价值的人登场了。

  因为，工程师们，极客们， 风险投资商 们， 职业经理人 们，还没有将互联网真正的营销价值发掘出来。无论他们的概念、技术、模式有多么新，多么炫， 当做广告和营销时，他们就回到传统媒体广告的思维了。他们将新媒体当成传统媒体来卖，因为他们不够理解自己的价值。

  我见到在互联网公司给广告客户的 营销方案 中，把最有价值的互动及体验部分免费白白送给客户，然后收最没有价值的广告浏览率或点击率的钱；我见到 百度 这样的搜索网站提供了无数有价值的服务并改变了我们的生活方式，但是其收入几乎全部来自最被垢病的 竞价排名 ，而其他都在沉睡中；我还见到 MSN SPACES将用户主页顶部的位置拿走去放广告位，而不顾用户的 体验价值 才是广告客户们最想分享的；还有很多很多……

  我知道 MYSPACE ，这个国际上web2.0的旗舰，正在用另一个web2.0代表 GOOGLE 做的 硬广告 发布工具，来获得看似不断增长的收入，但是这不等于是对的。因为这种一刀切的方法，人的价值在哪里？不同社群的价值在哪里？这难道不是他们的本来价值吗？

  信息技术在渗透一切，互联网自己也在改变， 从资讯的互联网转向人的互联网。相应的，营销的规则也会变，从资讯的营销向人的营销转变，这就是营销2.0。

  广告，是资讯化营销的代表。那么，在新一代的、以人为本的营销2.0中，广告一定变得很不象广告，广告的界限会模糊，也许，广告这个词根本就是不对的。广告本来就是从营销中特别分离出来的，下一步，也许要回到营销中去了。

  就象一个久别的浪子，当回到原地时，却发现万象更新。因为回去的地方，已经是营销2.0的世界了。在营销2.0中， 媒体 发展得足够多样化和个性化，各种新旧媒体都走向互联互通，渠道被翻新，价值被重估，收费标准和计费模式也迟早会相应改变。

      营销2.0的三个改变

      改变一：传播方式调转了

  任何传播，都可以分为 大众传播 、 分众传播 、 个众传播 这三种类别，万变不离其三。

  在营销1.0时，传播途径主要是从大众传播到小众或者个众，因为大众媒体是主导。

  在营销2.0时，传播可以变成从个众和小众开始，再扩散到大众。因为，每个人，每个社群都能成为媒体，向世界传播自己的声音。

  未来的大众传播会被分解，由无数社群传播组成。

      改变二：营销的思路调整了

  过去是说，我花的广告费，是给1000万人群看的，但目标最多是打动其中的部分人，让这部分人收到营销讯息。所以，营销价值是在百分之多少人中建立一个形象，传递一个卖点，完成一次促销的事。

  2.0的新营销应该是:我先影响起初的100万人，10万人，甚至更少，但是，我能通过新方式新创意，让人们和内容互动起来，主动去传播，去分享体验，让这10万个人去告诉100万人再到1000万人,实现真正的深度传播，和巨大的扩散量。

      改变三：石头变成了糖

  传统的营销很象是在我们阅读的资讯的碗里面放了一块石头，尤其是 电视广告 插播最明显。它和节目没什么关系，但是就硬生生摆在那，你不得不接受。

  营销2.0则更象是糖，或者是油、盐、酱、醋，甚至就是一道菜，一个可口的小点心，它和人的生活融为一体，是你想要的，是你主动得到的，是被许可的，是快乐的。

      营销2.0的两大趋势

  从社会的变局中，从 媒体 的变革中，从实际的案例中，我们可以清晰看见 营销2.0的两大趋势是——营销的娱乐化和精准化。

   娱乐化 ，包括 病毒营销 、 口碑营销 、 文化营销 、 娱乐营销 、 植入营销 、 话题营销 、 体验营销 等等，其特征是体验的、互动的、扩散的。

   精准化 ，包括 社群营销 、 数据库营销 、 直复营销 、 精准营销 、 许可营销 等等，其特点是将人群精确区分，准点渗透，实现数据库管理。

  这两者相辅相成，又可以各为其用。

  还有，就是新媒体的运用，比如手机上的 无线营销 ，手机是最可能实现完全 数据库营销 的终端。

      营销2.0的兼容性

  其实，通过传统媒体也能实现营销2.0的效果，营销2.0是兼容 传统营销 的。在手段上，该做什么就做什么，不必否定任何一种媒体，思路和方法才决定差异和效果。

  因为，体验，互动，精准，才是营销2.0的内核。这里的“互动”，可不是光指现在的那种，做一个小专区MINISITE，里面放点小互动内容那么简单，营销2.0的互动，指的是能形成共振和扩散的用户行动。

      互动为本

  营销2.0的基本运作方式是 互动营销 ，围绕人的互动，这种互动在各种媒介的的运用上，我称之为——媒体间的互动，个人认为“媒体间互动”比“兼容性”更准确。“媒体间互动”是指，围绕与用户互动的核心，让传统媒介及新媒介在互动中进行媒介应用。

  因此，传统1.0营销的企业媒介 广告行为 是“投放”，而2.0营销的企业传播投资行为是“应用”。

      重构整合营销传播

  传统的 整合营销传播 IMC，只是说在各种媒体上发资讯，整合运用。

  营销2.0的整合营销传播，是真正的跨媒体运用，是互联互通，是跨界面沟通和互动，而不是在各个媒体上发一下统一的讯息就完事。

      品牌的变化

  在传统营销中，很难将品牌管理真的落实到营销行为的各处，尤其是 促销 当中。

  在以体验，互动，精准为内核的营销2.0中，品牌无处不在，想让它不存在都不可能，品牌不是做广告。但是相应的，许多过去奉为金科玉律的品牌法则，不得不扔掉了，因为在拖后腿。

      寻找规模复制的方法

  传统广告之所以大行其道，成为一个 产业链 ，是因为有可规模化复制的方法，和可控可预见的效果。只要是同样的广告费，至少能达到同样的传播率，创意的差异，只会造成受众心理的差异。

  而目前，营销2.0还是太依赖于两点，一是创意，二是品牌或产品的气质。再加上媒体们自己没有发掘出价值，企业的 市场推广 还是在旧的模式上运转。

  目前营销2.0的运用，还是零散的，不断有闪光，却未能燎原。

  营销2.0在寻找规模化，复制化，可控化的道路，并在此上形成产业链。这特别需要2.0化的互联网率先找到真正的营销价值，呵护之，推广之，实现之。

      从何处突破？

  我不相信，博客网的“博客金币” 广告计划 ，或者播客网想在用户上传的视频中强插广告，这些方式不能成事，因为忽视每个人的差异性价值，有违web2.0的原道，还是把新酒装回老广告模式的旧瓶子里去。

  目前看来，最可能建立标准的，会是类似 腾讯 、猫扑在新营销上的尝试，因为，以社群为本的营销，能同时结合用户的娱乐化和精准化这两大营销2.0趋势，最有可能将人的价值挖掘出来，形成新的营销体系。

  还有， 无线营销 一旦普及开来，数据库化的人的营销，就来临了。

      分开，才是双赢

  现在，在传统广告计费模式的这间房子里，挤进了太多的新媒体，新手段，结果是，没有人不难受，客户也无所适从，新价值无从体现。

  营销2.0模式的计费手段应该和传统的分开来，各自计量各自的价值。与其同居争食，不如另起炉灶，与传统的营销博弈共赢。