后现代营销

   后现代营销（Postmodernism Marketing）

      后现代营销概述

  英国 南安普顿商学院 营销学主任 阿肖克·兰乔德 在其《因特网，后现代营销和全球化》一文中，阐述了自己的后 现代营销 观点。兰乔德认为，对后现代营销的讨论，大多数强调数码/通信、技术、传播、 消费 、形象/符号和超现实的日益增强的重要性。他引用科瓦的观点说，后现代捍卫个性和对社会约束的解放。社会零散化显示后现代个人主义的结果。而自相矛盾的是，后现代个人既是隔离的，又是通过电子与整个世界发生实质联系的。

  他进一步引用 科瓦 的论文说，在后现代营销中必须提供以下几点：

  --借助 信息技术 进行 一对一营销 。面对无法 预测 的个性化的 顾客 可保持这个方式。

  --形象。超现实有潜力提供类似欧洲 迪斯尼 主题乐园的经验。技术给予后现代 消费者 以机会，参与按顾客要求定制其自己的世界。

  -- 营销形象 。后现代营销时代依靠 形象营销 ，强调文化意义和形象。我们正处在目击 广告 废退的时代。在后现代市场中，广告简直做不到基本点：给予 顾客 意义共创的互动经验。

  --零散化。20世纪90年代 市场 和技术转向市场零散化和 大众传播 。市场零散化可能预示着更多强调 市场 中较小的和较不稳定的部分。

      现代营销到后现代营销的嬗变 ^[1]

   消费文化 与营销范式之间是一种动态辨证关系， 消费文化 的变迁必然要求对 传统营销 范式进行反思，面对后现代消费文化的出现和后现代市场的萌芽，必须对现代营销范式和技术进行某些后现代主义的修正，并最终完成营销从现代到后现代的嬗变。

  现代社会环境是现代营销理论的土壤，也正是现代消费文化、市场孕育了现代营销理论，消费文化向后现代变迁，也要求现代营销作相应调整。在这种情况下， 内部营销 、 全员营销 、 整合营销 相继问世。

  1、后现代营销是现代营销的扬弃，后现代营销是“冷静”的，它意识到一是不能控制 竞争对手 的行动，二是不能确定后现代消费者的行为，故后现代营销不涉及对消费者的 承诺 ，这不同于现代营销为促使 消费者购买 ，常常做出一些无力兑现的保证和承诺。现代营销焦点是以“卖”东西（ 产品 或 服务 ）来满足消费者需求，后现代营销则强调帮 消费者 “买”东西，其致力于清除有碍于人们购买的一切障碍。障碍是理解后现代主义市场营销的关键，它是指有碍于消费者采取厂商或 企业 所希望的行为的任何事物，可能是态度欠佳的员工，可能是蹩足的广告，可能是不及时的 配送 ．．．等任何让消费者做出企业不希望的行为的事物都是 后现代企业 亟待清除的障碍。后现代营销否认能促使人们购买，它致力于清除人们的购买障碍（所有有碍于 消费者购买决策 的东西）。

  2、现代和后现代营销都以满足消费者需求作为出发点。但消费者在买卖双方的互动地位是有天壤之别的。在现代， 卖方市场 就已经转向 买方市场 ，但买方的 消费者主权 意识还不强，而作为卖方的企业为了竞争的需要，牢牢地把持着营销主导权，竭尽全力影响 消费者的购买行为 ，现代营销技术在其中配合地天衣无缝，如 4Ps 中的 促销 因素不遗余力地宣传产品或服务的种种好处，力图左右消费者做出对企业有利的行为。这些现代营销技术都是以一种居高临下的父权主义的声音在告诉，抑或命令消费者。在后现代营销中就截然不同了，后现代市场的消费者的消费主权意识大大增强，迫切要求对市场的 影响力 ，他们不再听命于企业营销权威的介绍和说教，而是按个人意志去选择能给他们带来快乐的 企业 。在这个时代，消费文化允许卖方 营销者 扮演权威的角色，但消费者对他们的建议不仅仅是被动的接受，而且还主动的搜寻（ Kotler ，2002）。

  3、现代营销注重产品的实物性，后现代营销注重产品的文化性，服务成为后现代营销的宠儿。现代营销的4Ps的产品因素强调提供消费者的核心利益及 附加产品 ，其更多的是满足消费者的基本 需求 ，而后现代营销把满足 消费者心理 需求放在第一位，虽然后现代的人们不关注本质的东西，但是后现代的人性并没有消亡，在符号和影像充斥的后现代市场，心理需求不可或缺。后现代营销已超脱产品就是产品，就产品卖产品的阶段，而是突出对消费者内心深处的渴望的给予和满足。必须承认对消费者心理满足在现代营销中就已出现，但在后现代比比皆是，后现代营销擅长用核心人性面的某一部分将一个陌生的产品和消费者连接到一起，引起消费者内心的共振，因为像真爱、快乐、趣味等人内心渴望的人性是任何时代的人们追求的。

  4、工业社会 规模经济 引起了现代营销产品或多或少的同质化，正如比尔和萨波尔所说：在 大规模生产 时代，消费者接受标准产品。消费者的认同扩大了 经济规模 ，从而推动了市场的扩展和 价格 的降低。而在后现代社会，标准产品是没有市场的， 后工业社会 的 信息经济 也能满足后现代营销的消费者定制和个性化。后现代的消费者个人意识强烈，追求与众不同。后现代营销的前提之一就是每一个顾客都是独一无二（unique）的。科学技术的发展让后现代营销展开对消费者“一对一” 的服务提供成为可能，消费者可以根据各自的喜好来要求企业为他（她）提供产品，后现代的产品打上了私人的烙印，不再像现代社会大众产品。

      后现代营销的特征

  1、从 消费结构 看,情感需求的比重增加。

  2、从 消费 内容看,大众化的标准产品日渐失势,对个性化产品和服务的 需求 越来越高。

  3、从价值目标看,消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。

  4、从接受产品的方式看,人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵,而是主动的参与产品的设计与制造。

  5、消费者的公益意识不断增强,希望自己通过消费“ 绿色产品 ”,体现自己的环保意识,成为“ 绿色消费者 ”。

      后现代消费文化

  1、游牧式的生活。不再信奉现代性的 价值观 和道德规范，后现代的人们更乐意赌注式的游戏生活。在不断突破传统规定的叛逆性生活方式中尝试各种新的生活的可能性（高宣扬，1999）。充分利用后现代社会提供的休闲生活空间，宁愿过着以消费旅游为基本生活方式的“游牧式”生活。后现代“游牧式”生活本质上是一种享乐主义，人们只在乎即时的快感，而不作长远的打算。

  2、消费的分裂和 顾客忠诚 的丧失。詹明信强调后现代文化特征之一就是时间碎化为一系列永恒的当下片段（fragmentation of time into a series of perpetual presents），消费者在不同的消费场景转换不同的角色，寻求在各个非连续的、不同片刻上的消费满足，市场自身也是碎化的，这就解释了，为什么市场中的许多消费者和产品，以及所有的关系都是真实的瞬间，以及每一种改变都要求消费者不做出任何深度的承诺（Firat,1997）。事实上，后现代消费社会充满了记号、 信息 与影像，不像 短缺经济 时代消费者对 商品 的选择性差，消费者在后现代有很多的消费选择，对顾客忠诚的要求是 营销者 无理的一厢情愿。

  3、个人主义、消费个性化。个人主义、 市场经济 和民主政治是现代性的三项基本内容，而在后现代社会中，个人主义得到了空前的张扬和演进，后现代消费者强调获得更广泛的自由，摆脱社会、政治、经济的羁绊。后现代已经进入一个“平凡个体”的时代——任何人都可以，而且必须采取个人行动以 生产 和展示他自己的存在、他的区别的时代。（王长征，2006）统一和一致是后现代反感的事物，现代社会大规模生产同一性商品将无法得到后现代消费者的青睐，因为他们更钟情个性化的消费和 标新立异 。

  4、边缘化和无深度的消费文化。后现代的人们远离中心，对权威和传统标准文化的不屑一顾。随着后现代的碎化，后现代市场也变得支离破碎，产品或服务的消费不仅难以统一，还不连贯。人们不再寻求本质、中心和隐藏在表层下面的某种深层意义，以审美方式呈现的形象成为了人们在购买和消费时所追求的本质，人们热衷感官的满足，不去思考深层的意义。高雅文化与 大众文化 模糊化，任何日常生活用品都可能以审美的方式来呈现。

      后现代营销对我国企业实践的启示 ^[1]

   经济全球化 已势不可挡，消费文化朝后现代方向的变迁也是大势所趋，虽然后现代消费文化和后现代营销还只在欧美发达国家偶尔显山露水，至今还没有形成 系统 的理论，但其富有远见的思想已闪烁着耀眼的光芒，后现代营销时代已指日可待。欧美理论界早已着手后现代营销的探索，并尝试运用于企业界。我国企业踏上现代营销的征途还不久，但并意味着可以对后现代营销不闻不问，即使我国市场距离后现代营销的要求还有一段路程，也不能成为拒绝后现代营销的借口，反而要未雨绸缪、借后现代营销思潮之东风反省、改进我国企业的营销实践，使我国企业营销水平“更上一层楼”。

  现代营销将顾客忠诚作为重要的追求目标，我国企业以及很多国外的企业都对此趋之若骛，后现代营销看来，顾客忠诚只是企业的自作多情，在现代短缺经济时代，商品的选择性小，在现代高科技背景下，社会或市场的“无差别化”，消费者不得以地重复购买让人形成顾客忠诚的错觉。随着 个性化消费 的时兴和品种繁多商品的冲击，消费者对某企业或产品的忠诚是不可能的，更何况喜欢尝试新鲜事物和不作深度承诺的后现代消费者。这就要求企业即使现在对顾客忠诚很痴迷，但要有长远的打算，用不断的 创新 来迎合后现代消费者，用丰富而且 差异化 的产品或服务来满足他们的需求。因为，后现代消费者内在地倾向于成为交易型的顾客，而不是忠诚型的顾客（王长征，2004）。

  后现代营销主要解决竞争问题， 企业的竞争优势 ，主要来源于识别障碍并比竞争对手更好地清除它。后现代营销已不能像现代 市场营销 一样促使消费者购买，其工作重点将放在为消费者清除购买障碍上，成功的后现代市场营销便是拥有较少障碍的竞争者。我国企业首先要站在消费者视角来审视究竟什么阻碍了他们的购买，其次在条件允许的范围内去清除那些障碍，然后再识别新障碍，就这样周而复始。后现代营销企业总是在清除不断出现的障碍中帮助消费者买东西。这要求我国企业除了尽量减少减小自身障碍，还不遗余力地为竞争对手制造“麻烦”、设置障碍，它意味着企业愿意并且能够从事 竞争对手 所不愿意或不能够从事的、而消费者却需要的某些事情，简单的说，我国企业若能为消费者提供竞争对手做不到的产品或服务，就是为竞争对手制造了障碍，就能在竞争中赢得主动。