整合营销传播理论

   整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）

  1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著 《整合营销传播》 在美国问世。作者是在广告界极富盛名的 美国西北大学 教授 唐·舒尔茨 及其合作者 斯坦利·田纳本 ( Stanley I.Tannenbaum )、 罗伯特·劳特朋 （ Robert F.Lauterborn ）。

      整合营销传播的简介

  整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。

  整合营销传播一方面把 广告 、 促销 、 公关 、 直销 、CI、 包装 、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给 消费者 。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。

  整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于 商品经济 最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。

  整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、 唐·E·舒尔茨 和王，1991； 舒尔茨 、 Tannenbaum 和 Lauterborn ，1992； Duncan 和 埃弗雷特 ，1993； Duncan 和 Moriarity ，1997； Hutton ，1995； Wolters ，1993； Nowak 和 费尔普斯 ， 1994）。一直以来，整合营销传播实践者、 营销资源 提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。

      整合营销传播理论的定义

   美国广告公司协会 （American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的：

  “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定 综合计划 时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”

  美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：

  “整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。”

  美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论：

  “整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、 销售促进 、人员沟通、 售点广告 、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”

  “整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、 事件营销 、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的 品牌信息 而建立起 品牌资产 。”

  在对整合营销传播的研究中， 科罗拉多大学 整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：

  “整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调 战略传播 活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与 员工 、顾客、 投资者 、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”

  整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者 唐·E·舒尔茨 教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的 管理环境 ，给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。

  “整合营销传播是一个 业务战略 过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的 品牌传播 计划，这些活动的 受众 包括消费者、顾客、 潜在顾客 、内部和外部受众及其他目标。”

  这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

  唐·E·舒尔茨分别对内容整合与 资源整合 进行了表述。他认为内容整合包括：

  1.精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分；

  2.提供一个具有 竞争力 的利益点——根据消费者的购买诱因；

  3.确认目前消费者如何在心中进行 品牌定位 。

  4.建立一个突出的、整体的 品牌个性 ，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来说话”。

  他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段”

  无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌——顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。 奥美 “ 360度品牌管家 ”和 智威汤逊 “ 品牌全行销 计画”把品牌创建的焦点放到了资源整合；而 电通蜂窝模型 则把焦点放到了内容的整合。

      整合营销传播的两个特性

  战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。

  1、 战术的连续性

  战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、 标签 说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。

  2、 战略的导向性

  战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的 创意广告 作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的 战略目标 ，例如销售量 市场份额 及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。

      整合营销传播的七个层次

  1、 认知的整合

  这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。

  2、 形象的整合

  第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他 视觉要素 之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。

  3、 功能的整合

  是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于 营销目标 （如 销售额 与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的 营销目标 紧密结合起来。

  4、 协调的整合

  第四个层次是 人员推销 功能与其他营销传播要素（广告 公关促销 和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如 推销人员 所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。

  5、 基于消费者的整合

   营销策略 必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始 营销策划 ，换句话说，营销策略的整合使得 战略定位 的信息直接到达目标消费者的心中。

  6、 基于风险共担者的整合

  这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的 整合营销传播战术 之内。例如本机构的员工、 供应商 、配销商以及股东等。

  7、 关系管理的整合

  这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是 营销战略 ，还有 制造战略 、工程战略、 财务战略 、 人力资源战略 以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对 社会资源 也要作出 战略整合 。

      整合营销传播的六种方法

  1、 建立消费者资料库

  这个方法的起点是建立消费者和 潜在消费者 的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计 消费者态度 的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播 营销沟通 的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、 营销组织 ，无论是在 销售量 或利润上的成果，最终都依赖 消费者的购买行为 。

  2、 研究消费者

  这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者"行为"资讯比起其他资料如"态度与意想" 测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的"品牌网路"而想要了解消费者的品牌网路就必须借助 消费者行为 资讯才行。

  3、 接触管理

  所谓 接触管理 就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行 沟通 ，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定"说什么"要比"什么时候与消费者接触"重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的"噪声"大为增大。目前最重的是决定"如何，何时与消费者接触"，以及采用什么样的方式与消费者接触。

  4、 发展传播沟通策略

  这意味着什么样的 接触管理 之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说， 营销目标 就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。

  5、 营销工具的创新

  营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。

  6、 传播手段的组合

  所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。

      IMC的不同方面

  ·从 广告主 的角度看IMC

  以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品牌和 产品形象 ；

  ·从媒体机构上看IMC

  大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务；

  ·从 广告公司 的角度看IMC

  不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务；

  ·从企业研究者或 经营战略 研究者的角度看IMC

  使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与顾客良好关系的传播活动。

      整合营销传播理论的案例分析

      案例一：麦当劳的整合营销传播 ^[1]

   麦当劳 是世界上规模最大的快餐连锁集团之一，在全球的120多个国家有2万9千多家餐厅。1990年，麦当劳来到中国，在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅；1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人。从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业；1994年6月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业；1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业。数年间，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆四个直辖市，以及广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大、中城市开设了460多家餐厅，在中国的 餐饮业 市场占有重要地位。

  作为世界首屈一指的快餐连锁集团，麦当劳近年来在全球各地市场受到了多方面的挑战：市场占有上，2002年11月8日，麦当劳宣布从3个国家撤出，关闭10个国家的175家门店，迅速扩张战略受阻。在中国大陆，麦当劳的门店数仅为 肯德基 的3/5。品牌定位上逐渐“ 品牌老化 ”。肯德基主打成年人市场，麦当劳50年坚持走小孩和家庭路线，“迎合妈妈和小孩”。但近年人们的婚姻和婚育观念的改变，晚婚和单身的现象日渐平常，消费核心群体由家庭群体向24岁到35岁的单身无子群体转变，麦当劳的定位以及品牌的概念恰与此偏离。 投资策略 上，麦当劳在中国一直坚持自己独资开设 连锁店 。截止2003年7月底，麦当劳都没有采取肯德基等快餐连锁的 特许经营 的扩张方式。公司管理上，迅速扩张的战略隐患逐渐暴露。麦当劳最引以为豪的就是其在全球的快速而成功的扩张，在2002年麦当劳缩减扩张计划之前，麦当劳在全球新建分店的速度一度达到每8小时一家，而这种快速扩张也使得麦当劳对门店的管理无法及时跟进，比如一些地区正在恶化的 劳资关系 以及滞后的危机处理能力。在广州麦当劳消毒水事件中， 店长 反应迟缓，与消费者争执，都损坏了企业的 品牌形象 。民族和文化意识上的隔阂也给麦当劳带来了麻烦。与 可口可乐 、 万宝路 一样，麦当劳与“美国”这一概念捆绑在一起，其效应就如一把双刃剑，既征服了市场，也引来了麻烦。从中东乃至穆斯林掀起的抵制美国货运动，到“9·11”事件后麦当劳餐厅的爆炸事件，都说明了“美国”品牌的负面效应。现代社会，快餐食品对健康的影响逐渐为越来越多的人重视，这成为麦当劳的又一难题。2003年3月5日的“两会”上，全国政协委员张皎建议严格限制麦当劳、肯德基的发展； 世界卫生组织 （ WHO ）也正式宣布，麦当劳、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。

  在各种因素的综合作用下，2002年10月麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%，并在2002年第四季度第一次出现了亏损。为改变这种情况，2002年初，麦当劳新的全球 首席营销官 拉里·莱特（LarryLight）上任，并策划了一系列整合营销传播方案，实施麦当劳 品牌更新 计划：

  2003年，麦当劳在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”，在中国大陆推出了“板烧鸡腿汉堡”，放松标准化模式，发挥 本地化 策略优势，推出 新产品 ，顺应当地消费者的需求。2003年8月，麦当劳宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为麦当劳在内地的首个 特许加盟商 ，打破了中国内地独资开设连锁店的惯例。2003年9月2日，麦当劳正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。麦当劳第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息进行品牌宣传，一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，放弃坚持了近50年的“家庭”定位举措，将注意力对准35岁以下的年轻消费群体，围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念，把麦当劳打造成年轻化、时尚化的形象。同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合 品牌广告 宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“I’mLovingIt”，就能获赠圆筒冰激凌，这样的活动很受年轻人的欢迎。2003年11月24日，麦当劳与“动感地带”(M-Zone)宣布结成合作联盟，并在全国麦当劳店内同步推出了一系列“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的 协同营销 活动。麦当劳还将在中国餐厅内提供 WiFi 服务，让消费者可以在麦当劳餐厅内享受时尚的无线上网乐趣。2004年2月12日，麦当劳与姚明签约，姚明成为麦当劳全球 形象代言人 。姚明将在身体健康和活动性、奥林匹克计划以及“我就喜欢”营销活动和客户沟通方面发挥重要作用。2004年2月23日，麦当劳推出“365天给你优质惊喜，超值惊喜”活动，推出一项“超值惊喜、不过5元”的促销活动。在2004年2月23日到8月24日期间，共有近10款食品价格降到了5元以内。2004年02月27日，麦当劳宣布，将其全球范围内的奥运会合作伙伴关系延长到2012年。此举一次性地将其赞助权延长连续四届奥运会。这一为期八年的续约延续了麦当劳在餐馆和食品服务领域向2006年意大利都灵冬季奥运会、2008年中国北京奥运会、2010年加拿大温哥华冬奥会以及2012年的奥运会的 独家销售 权利，还可以在 全球营销 活动中使用奥运会的五环标志，并获得对全球201个国家和地区的奥运会参赛队伍的独家赞助机会。

  经过一系列的努力，麦当劳2003年11月份 销售收入 增长了14.9%，亚太地区的销售收入增长了16.2%。公司的股价逆市上涨，创下了16个月以来的新高。 JP摩根 集团2003年12月称，麦当劳在全球经营已经有了很大的改变，并将麦当劳的 股票评级 从“一般市场表现”调升至“超出市场表现”。

      案例二：长岛信托公司的广告宣传策略 ^[2]

  多年来， 长岛信托公司 （ Long Island Trust Company ）是美国长岛地区首屈一指的银行，它在当地规模最大，拥有比较密集的营业网点和市场基础。长岛信托公司由于在本地的历史悠久，有比较多的 客户关系 ；同时，它还是当地市政建设和公共设施建设的主要存贷款银行。

  但是，在上世纪的70年代，长岛地区的银行业格局却发生了大变化。由于纽约州通过了一项新的法律，允许所有银行在整个纽约州可以无限制地成立分行。所以，从那个时候起，长岛信托公司必须开始面对新的竞争态势。许多纽约市的大银行，例如 花旗银行 （ Citibank ）、 大通银行 （ Chase Manhattan ）、 华友银行 （ Chemical Bank ）等，都在长岛地区大量地发展营业网点。而且，因为许多长岛居民每天都会去纽约市，他们就将部分交易直接交给了那些纽约市的大银行。因为大银行的品牌声誉高、资本实力雄厚、全世界网点分布广，长岛信托公司面临着很大的竞争威胁。

  为了了解自己和 竞争对手 在客户心目中的形象和地位，长岛信托公司在长岛地区进行了一次大规模的语意差异调查。在调查中，长岛信托公司请顾客们就营业点众多、服务项目齐全、服务品质、资本雄厚、帮助长岛居民和帮助长岛经济等六个属性，在尺度1—10上评定每个 竞争者 和它自己的等级。这六个属性中，前四项属性是顾客与银行往来的基本理由，后两项是针对长岛情况而特别设计的。语意差异调查结果显示，长岛信托公司面临的情况相当严峻，在营业点众多、服务项目齐全、服务品质、资本雄厚四个属性方面，顾客都将它评估为最后一名。调查数据如下表所示：

  但是，在帮助长岛居民和帮助长岛经济这两个属性上，长岛信托公司的得分却非常理想。调查数据如下表所示：

  可以看出，在营业点众多、服务项目齐全、服务品质、资本雄厚等基本属性方面，长岛信托公司与竞争对手相比都处于劣势。但当属性涉及到长岛本身，长岛信托公司在顾客心目中却占有崇高的地位。

  应对这种情况，长岛信托公司决定顺应顾客的看法，强化“长岛人的长岛银行”的概念，实施了 系列广告 宣传策略。

   广告主题 一："如果你住在长岛，为何将你的钱送往纽约市？将钱存在靠家近的地方才有道理，不要存在一家纽约市的银行，要留在长岛信托，这样做对长岛有好处。毕竟，我们致力于长岛的发展，而不是去开发曼哈顿岛，或是科威特外海的某个岛屿。问问你自己好吗，你认为谁最关心长岛的未来？是一家最近才来长岛，在大都会地区有数以百计其他分行，在五大洲还有分部的银行吗？抑或是一家像我们这样，在这里已有超过50年时间，并在长岛有33家分行的银行？"

  广告主题二："对一个大城市的银行而言，在拿梭的分行并不一定是指在我们拿梭有分行（巴哈马首都拿梭和尤岛的拿梭县同名）。很可能它的拿梭是在巴哈马，那是大城市银行喜欢的地点之一。事实上，跨国机构大约有750亿 美元 的贷款存在巴哈马及开曼群岛(CaymanIslands)。这并没有什么不妥，只不过对你没多大好处，如果你家在长岛的话。长岛不但是我们喜欢的地点，也是我们唯一立足的地点。我们在拿梭（县）有18家分行，在昆斯（Queens）与萨弗克(Suffolk)有16家分行。我们在这儿很久了，超过半个世纪，在财政上与当地密切相关——我们95%的贷款都贷给长岛人及他们的家庭、学校和工商企业。"（第二幅广告配有一张照片，显示一幢棕榈树间有着北美花旗银行标志的大厦。）

  广告主题三："纽约市是个值得参观的大地方，但是你有必要在那儿开户吗？对于纽约市的银行而言，它真正在意的唯一岛屿是 曼哈顿 。如果时局艰难，大城市的银行会在长岛撑得下去吗？"（第三幅广告配有一个画面，长岛的小图和曼哈顿的大图形成鲜明对比。）

   系列广告策略 实施的15个月之后，长岛信托公司又开展了一次同样的调查。调查数据如下表所示：

  长岛信托公司欣喜地发现，它的广告宣传起了明显的作用，长岛信托公司的地位在每项属性上都有所改善。在营业点众多这一项，长岛信托由最后一名变成了第一名；在服务项目齐全这一项，长岛信托由第六位升至第四位；在服务品质方面，长岛信托也由第六位升至第四位；在资本雄厚方面，长岛信托由最后一位移升到第一位。

      案例三：野马车的促销策略 ^[3]

   福特汽车公司 是世界最大的汽车企业之一，由 亨利·福特 创立于1903年。福特汽车公司致力于成为全球领先的汽车公司，2000年，福特汽车在世界各地的35万名员工，在30多个国家的福特汽车制造装配企业中，共同创造了1700亿美元的营业总收入。福特汽车公司旗下拥有的汽车品牌有 福特 、 林肯 、 阿斯顿·马丁 、 美洲豹 、 马自达 、 沃尔沃 等。此外，它还拥有世界最大的汽车信贷企业—— 福特信贷 ( Ford Financial )、全球最大的汽车 租赁公司 —— 赫兹 ( Hertz )及汽车维修公司—— Kwik-Fit 。在众多骄人业绩中，1964年福特野马的问世可称得上是福特的里程碑事件之一。1964年野马车问世，1966年即投产后不到两年，福特便生产出第1百万辆野马汽车。野马车辉煌的 销售业绩 是与其独特周密的促销策略密不可分的。

  1962年， 李·艾柯卡 就任福特汽车公司分部 总经理 。根据公司 市场研究 人员的调查：第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿如今已长大成人，今后十年的人口平均年龄急剧下降，20—24岁年龄组要增长50％，购买新车的18—34岁年轻人可望占到一半。根据市场人口特征分析，艾柯卡预见到此后10年的汽车销售量将会大幅度增长，而主要的购买者是年轻人。随着受教育程度的提高，消费者的 消费模式 也在改变：妇女顾客和独身者顾客数量增加，拥有两辆汽车的家庭也越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。

  艾柯卡在欧洲了解 福特公司 的“红雀”牌汽车的销售情况时，发现由于“红雀”容积太小，没有行李箱，而且外型不漂亮，很多消费者将考虑购买竞争对手企业的产品。所以，必须抓紧开发出一种新型汽车，克服“红雀”的上述缺点，又要迎合正成为消费主要群体的年轻人的口味。在充分了解 市场信息 的基础上，艾柯卡的新车设计思路形成了：车型要独树一帜，容易辨认，迎合消费者个性化的追求；为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于外出旅行，要有行李箱；为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜过跑车。

  有了新车的设计思路，福特的设计专家开始着手新车型的设计开发。艾柯卡授意车型经理和生产经理主持车型设计，指出这种新车一定要兼具式样好、性能强和价格低三大特点。这种车应当是小型的，但必须能容下四人；它必须是轻型的，重量不能超过2500磅；它要带有全套自选设备，但价格不能超过2500美元。1962年秋，新车设计成型。1963年春，样机陈列在福特设计中心，与公司最大的竞争对手之一 通用公司 的 雪佛兰 新车并排展示，进行对比性分析。样机一再改进，最后确定了方顶、流线型、前长后短、低矮大方的形状；整车显得既潇洒又矫健。

  一个好的名称将会使车的个性突显，给人留下深刻的印象。在早期设计阶段，新车被叫做猎鹰特号，后来又有人提出美洲豹、雷鸟II型等名称，但艾柯卡认为均不理想。他委托广告公司 代理人 去底特律公共图书馆找目录。从A到Z，在上千种动物名称中，最后筛选出“野马”。用“野马”作为新型车的名字，既能显示出车的性能和速度，使人产生飞驰的联想；又有任君驰骋天地间的狂放气魄，与美国人崇尚自由的性格不谋而合。

  在为“野马”车进行价格设计的过程中，福特公司在底特律选定了52对有中等收入的青年夫妇，请他们到福特展厅来品评新车。 白领 夫妇对新车造型表示满意， 蓝领 夫妇则把野马看作他们所追求的地位和权势的象征。艾柯卡请他们为新车估价，几乎所有人的估计都在10000美元上下，并表示家中已有车，将不再购买这种车。当艾柯卡宣布车价将定在2500美元以内时，他们十分惊讶，都表示将购买这种能显示身份和地位的新车。在研究了 消费者心理 之后，最终艾柯卡把车价定在2368美元。

  野马汽车正式投放市场前四天，福特公司邀请了报界100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70辆“野马”汽车大赛，这些车飞驰700英里无一发生故障，证实了野马车的 可靠性 。赛后，几百家报纸都以显著的位置刊登了关于“野马”汽车大赛的大量文章和照片。通过组织一次赛车活动，福特公司实际上是为野马的上市做了一次大范围的预宣传，使“野马”成为新闻界的热门话题。

  在野马车投放市场的当天，福特不惜投入重金，在全美2600种报刊上刊登了全页广告，并在数家电视台播出广告短片。 广告画面 是一幅朴素的白色“野马”在 奔驰 的画面，注上一行简单的字：“真想不到”，副题是：售价2368美元。由于 公关经理 的努力，新车照片同时出现在 《时代》 和《新闻周刊》封面上。由于这两本杂志的销量和影响面巨大，仅这两大杂志就收到了惊人的宣传效果，据艾柯卡后来回忆说：“《时代》和《新闻周刊》本身就使我们多卖出10万辆！”

  在接下来的两个月时间，福特公司继续在500家媒体上刊登广告，并保持高频率的电视宣传。

  福特公司在全国15大机场、从东海岸到西海岸的200家假日饭店、众多的度假村和 展销会 上陈列了野马车。公司还选择最显眼的停车场，竖起巨型的 广告牌 ，上书“野马栏”，以强视觉冲击的方法开展展示宣传和贴近宣传，激发消费者的 购买欲望 。

  福特公司向全国各地的 经销商 散发目录，迅速建立起了广泛的销售渠道。同时，公司还向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信，既达到了促销的目的，也表达了公司忠诚为 顾客服务 的态度和决心。

  此外，公司大量上市“野马”墨镜、钥匙链、帽子、野马玩具车，甚至在面包铺的 橱窗 里贴上广告：“我们的烤饼卖得像‘野马’一样快。”利用各种配套产品、各种渠道对野马进行充分宣传。

  从产品设计、名称选择、价格制定到具体的促销活动，福特公司的精心策划获得了巨大的市场回报。到1965年4月16日，即野马诞生一周年之际，野马车已售出418812辆，创下了福特公司的销售记录。野马车两年内即为福特公司创造了11亿美元的 纯利润 。

      案例四：红牛功能饮料 ^[4]

   红牛 功能饮料源于泰国，至今已有36年的营销历史，产品销往全球50多个国家与地区，凭借着强劲的实力和信誉，"红牛"创造了非凡的业绩，成为世界销量第一的功能饮料，在全球年销量达10亿美元。1995年12月，"红牛"凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光来到中国，成立了中国 红牛维他命饮料有限公司 。中国红牛公司在全国各地建立了20多个 分公司 ，10多个 代表处 和30多个 办事处 。红牛公司在国内拥有北京和海南两个现代化生产基地，供应全国市场。

  凭借"功能饮料市场先入者"的优势地位，红牛取得了另人瞩目的销售业绩，但其在中国的发展历程也并非一帆风顺。2003年8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料的检验过程中，发现该批饮料没有中文标签，咖啡因含量超过我国标准，并且尚未取得我国标签审核证书。随后，国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区内市场上销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家 报纸媒体 对此事件进行了不准确的报道，在报道中称“进口红牛被查”。随后该消息被几家网站转载，在社会公众中产生了不小的反响。一时间，红牛饮料咖啡因含量超标的传言甚嚣尘上。

  在报纸和网站的报道中，并没有指出被查的红牛属于“走私进口”的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品并无关联，而且报道的主要问题集中在咖啡因超标上面。其实，国家质检总局查处“进口走私红牛”并不仅仅是因为其咖啡因超标，更重要的是因为它属于走私进口的非法产品，没有经过任何部门的检验，严重干扰了正常的 市场秩序 ，与我国严厉打击走私的法规相违背。在我国销售的红牛饮料有进口和国产之分，其中国产红牛饮料是红牛维他命饮料有限公司在海南和北京设立的两个工厂的产品。由于新闻报道并没有将两个“红牛”加以区分，消费者对两个“红牛”的概念产生了混淆，对正品红牛的品质和安全性也发生了质疑。

  其实早在媒体报道之前，红牛公司已经知道了“走私进口红牛”的存在及其危害性。根据医学专家介绍，违规进口的“红牛饮料”与酒混合饮用会引起脱水现象发生，并且损害心脏和肾功能。同时功能饮料中的咖啡因会增加心脏的负担，过量服用会产生心慌、烦躁的现象，严重时可能导致死亡。“走私进口红牛”事件缘于2003年夏天过后，在广西、云南、海南等几个边境和沿海城市，有不法分子在销售从非法渠道走私进口的红牛饮料。中国红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无中文标识的走私产品。但红牛公司对事件的严重性明显估计不组，它认为事件只是集中于少数几个地区，而且走私进口的红牛数量也很少，不会引起媒体的关注。因为媒体对“走私进口红牛”事件的不准确报道，红牛公司被推到了舆论的风尖浪口。它意识到自己起初对事件的严重性估计不足，必须实施有效手段，开展 危机公关 。

  当“被查事件”发生后，红牛维他命饮料公司 品牌策划 管理部部长连续接到两个电话，询问进口红牛被查事件。根据这一线索，红牛公司马上查找信息来源，及时向总经理汇报，并与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。弄清事情真相后当日，红牛公司召集条法部、 客户服务 部和品牌部等相关人员召开紧急会议，一致认为必须向公众澄清事件，并消除由此可能带来的负面影响。会议对 危机处理 的各项事务作了详细安排并指定相关责任人。红牛公司的迅速反应为自己争取到了时间和主动权。

   红牛公司 决定首先扭转媒体的舆论导向。它立即同国内刊登该新闻的一些网站取得了联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站删除所转载的不准确的新闻，代之以红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。红牛公司的果断举措，既防止了媒体可能存在的“恶炒”，又重新在消费者中树立了公司 产品的信誉 。

  红牛公司起草了一份用于报纸的新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。同时，该公司又针对全国约50家主要媒体做了一个广告投放计划，在每家媒体上做半个版面的广告，广告于当晚连夜设计出来。广告的内容是向消费者说明和承诺红牛的品质没有问题，红牛的品牌绝对值得信任。

  在与媒体联络沟通的同时，红牛公司通知全国30多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相。红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并加强对中国红牛的信赖，坚定经销商的信心。与品牌策划部同时工作的还有条法部，它们主要负责同各地的质检、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响。

  红牛公司的危机公关取得了很大的收效。大量的媒体报道和沟通措施使消费者逐渐澄清了误解，重新树立了对红牛品牌的信任。 危机事件 的发生对企业的负面影响是不可避免的，但公司该做的就是最大限度地降低危机的影响程度。红牛公司面对“走私进口红牛”危机临阵不慌，公关措施“快、准、狠”，避免了危机的进一步扩大。

      案例五：喜力品牌形象的建立和传播 ^[5]

   荷兰喜力啤酒公司 由 杰勒德·海内肯 于1864年创建。1971年，弗雷迪·海内肯出任喜力公司 总裁 。在他的带领下， 喜力公司 由一个 家族企业 发展成为一个由家族控股的股份制 公司集团 。喜力啤酒进入欧洲其他国家，而且远涉重洋登陆北美、亚洲、非洲和拉美。2002年，香伦·德卡瓦略·海内肯继任公司总裁后，喜力公司在全球进行了多项并购交易。目前，喜力啤酒在50多个国家和地区与110多个啤酒企业联营，产品在超过170个国家和地区销售。这个拥有100多年历史的啤酒酿造商已经成为最具国际 知名度 的啤酒集团之一。喜力公司的第四代传人 香伦·德卡瓦略·海内肯 在2004年 《福布斯》 全球富豪排行榜上，以46亿美元列第94位。有效的整合营销传播是这位全球啤酒业巨人长盛不衰的法宝。

  1999年，喜力在全球市场营销上所投入的费用高达公司年收入的14%，约为8.15亿美元。喜力巧妙地把啤酒与娱乐、体育有机结合起来，频繁地在各种国际体育赛事和音乐节上露面。在许多大型网球公开赛、音乐会及电影节中，人们都能看到喜力的绿色标识。喜力和它纯净晶亮而又充满活力的绿色体验正伴随着一次次赞助的音乐盛典、体育大赛而为全世界追求个性、追求新潮的生命所共享。

  高收入人士是喜力所关注的主要目标顾客群。与 目标市场 的选择相对应，喜力对网球这一传统的贵族运动情有独钟。喜力赞助了澳洲网球公开赛、美国网球公开赛和戴维斯杯赛等赛事，在中国更从1998年开始创办上海喜力网球公开赛。喜力网球公开赛是中国首次举办的国际级网球锦标赛，云集了诺曼、张德培等国际一流选手，赛事的宣传使喜力 品牌知名度 大大提升。有 统计数据 显示，1998年喜力网球公开赛后，喜力啤酒的销量增加了30%。

  喜力品牌已经拥有100多年的历史，为了防止品牌的老化，新任 CEO 安东尼·鲁伊斯对市场营销策略进行了调整。他意识到年轻一代的啤酒 消费能力 在提高，因此年轻人市场成为喜力现在的主攻战场。喜力现阶段的主要任务在于：既要贴近年轻顾客，又不能疏远爱喝啤酒的中年人，因为后者是喜力公司的核心顾客。鲁伊斯经常带着公司的资深主管奔波于世界各地，与年轻消费者频繁接触，争取年轻消费群的偏好和支持。喜力的广告和包装也变得更加大胆，比如推出银色和绿色相间的铝制酒瓶，这种瓶装啤酒在欧洲和美国的新潮俱乐部销售，其售价相当于玻璃瓶装喜力啤酒的3倍。喜力配合年轻人喜爱的大投入电影如《黑客帝国2》等组织了 搭配销售 活动。它还资助赌马之类的活动，获胜者可以参加喜力公司在牙买加举行的聚会。鲁伊斯认为：“我们的策略是正确的，用长久以来的成功作为后盾，我们可以更加前卫。”“音乐秀”也是喜力贴近年轻群体，进行品牌宣传的阵地之一。例如在中国，喜力举办了“1999年北京喜力节拍夏季音乐节”、“喜力节拍2000年夏季音乐节”等。在音乐节之前，喜力大造声势，瞄准了求新、求变的青年人做宣传，使喜力年轻、 活力 、激情的形象深入人心。经过2年的营销努力，喜力啤酒的消费群产生明显年轻化的迹象。在美国，爱喝喜力啤酒的顾客的平均年龄已从上世纪90年代中期的40岁上下降到现在的30岁出头。鲁伊斯的目标是在未来几年里将平均年龄降低到30岁以下。

  喜力啤酒的广告总是充满了轻松和幽默。例如：（1）一名年轻男子将手臂伸进一个装满冰块和瓶装啤酒的大桶；他在里面四处乱摸，却一无所获，结果冻得浑身发抖，最后，他终于从里面捞出了一瓶喜力啤酒，将它打开，加入到一帮朋友中去，而这帮朋友也都在喝喜力啤酒并冻得全身发抖。（2）一群男子在玩 多米诺骨牌 ，当其中一人表演如何将啤酒倒入杯中而不产生太多泡沫时，其他人都停了下来，此时，画外音响起：“喜力是专业人士的啤酒。”（3）一个高个子的年轻男子在 超级市场 的零食部选择商品，他见到附近一个美貌的年轻女子伸手欲取顶层的商品，可是够不到。男子于是走到她身边，为她把顶层两罐喜力啤酒（最后两罐）取下。取得啤酒后他突然念头一转，决定将啤酒自己留下，拿不到喜力啤酒的女子一脸无奈。（4）在拥挤的回转寿司店内，男女主角的座位相隔很远，男子先向女子举酒示意，然后倒酒杯中，把酒杯放在面前的输送带上，希望送到女子面前，可是中途被别人取走。男子无奈再倒一杯，同样在被别人中途取走。画面出现：“就次罢休？”镜头一转，男女主角相视而笑，原来全条输送带上都排满了喜力啤酒，直送到女子面前。画面出现产品和口号“不断追求，无限精彩（Neversettleforless）”。 《广告时代》 的评论员鲍勃·加费尔德认为：“喜力的广告做得很好，没有给人高高在上的感觉，而是使用了让人容易接受的玩笑和形象。”

  2002年夏季，喜力啤酒在台湾的销售业绩激增，达上年同期的3倍。作为一个拥有30%市场份额的品牌，在没有大幅降价的情况下，是如何实现如此业绩的呢？啤酒的市场基本上分为两类——非即饮市场和即饮市场。非即饮市场包括百货店、 超市 、 便利店 、 大卖场 等；酒吧、餐馆、舞厅、夜市和KTV等则属于即饮市场。在非即饮市场上，各大啤酒厂商的竞争已经到达白热化，所以喜力将注意力转向了即饮市场之一KTV。KTV是朋友欢聚，纵酒狂歌，舒缓 工作压力 的场所。啤酒既能让人解渴兴奋，又不会让人很快大醉，正是KTV中最适合的饮料。在客人进入KTV消费的每一个环节，喜力都会恰到好处地出现。在等候大厅的电视里，全日轮播喜力的 卡通广告 片：圣诞老人看到别人拿走了自己的喜力啤酒，停下分发礼物的工作去找啤酒。当客人等待乘电梯去楼上包间时，会在电梯门上看到一杯清洌的喜力啤酒即将倒满，上面写着“报歉，再等一下！”店内的 POP广告 提示客人：买“人来风”拼盘＋99元 台币 便可得到三罐喜力啤酒。当客人打开点单，一罐变形为麦克风形状的喜力啤酒赫然入目，还有一大捆喜力站在旁页上面写着“朋友难得绑在一起，就是要唱个高下”。运用独辟蹊径，精耕细作的 营销方案 ，喜力到达了又一个销售新高峰。

      案例六：金六福：中国人的福酒 ^[6]

   五粮液集团有限公司 的前身是 宜宾五粮液酒厂 ，1998年经过 公司制改造 成为集团有限公司。它是以五粮液系列酒生产为主业，涵盖塑胶 加工 、模具制造、印务、药业、 果酒 、电子器材、 运输 、外贸等 多元化经营 的特 大型企业 集团。 集团公司 占地7平方公里，现有职工2.3万人。2003年实现销售收入121.04亿元。1999年，五粮液集团和湖南新华联集团 强强联合 ，推出了国内著名白酒品牌——金六福。该品牌的主打产品为金六福系列和福星系列。几年来，金六福酒以整合营销传播为理念，在竞争激烈的白酒业界创造了优秀的销售业绩。

  从 品牌名称 可以看出，金六福的 品牌核心价值 围绕着我国传统的民族特色——“福”。金六福三字中，“金”代表富贵和地位；“六”为六六大顺；“福”为福气多多。金六福酒质的香、醇、浓、甜、绵、净与人们向往的六福——寿、富、康、德、和、孝有机地融合在一起。这一命名既突现出品牌的“福文化”，又与中国人追求吉祥富贵的心理紧密地联系起来。尤其是在喜欢讨个“口彩”的中国人心里，金六福成为喜庆时刻的首选品牌之一。

  金六福在我国首创了白酒产品星级分级方式，明确了产品档次的区分标准。这是在白酒产品分级方式上的创举，并很快为市场上的其他白酒品牌所仿效。

  2002年下半年，金六福“为城市干杯”系列产品推出市场。在金六福酒的根据地湖南，一种被称为“为湖南干杯”的金六福酒在市面上出现。金六福“为湖南干杯”系列产品一改白酒大品牌、大包装的传统做法，旗下六个产品品种分别体现张家界、爱晚亭、南岳、岳阳楼、 岳麓书院 、 曾国藩 等文化主题，采取了针对性的不同的 包装设计 ；并利用文字和图案对上述代表湖南地方文化特征的要素进行了描述和表现。金六福“为湖南干杯”系列酒是根据当地口感酿制，在包装上又体现了目标消费者所熟悉的风土人物历史，具有很强的 亲和力 和文化底蕴，所以上市以后，很快获得了消费者的认同。随后不久，金六福“为湖北干杯”、“为河南干杯”、“特供江苏”、“为山东干杯”等产品也相继上市。

  “好日子离不开它，金六福酒”，提起金六福，恐怕很多人首先联想起的就是这个脆亮的童音 广告口号 。依靠“开门见福”的概念符号和具有冲击力的广告口号，金六福的名声迅速红遍大江南北。

  以“中国人的福酒”为定位的金六福酒一直希望寻找到一个合适的宣传主题，最终它选择以“ 体育营销 ”为主打策略。金六福的对外宣传与一系列的体育事件联系在一起：2001—2004年中国奥委会合作伙伴、第28届奥运会中国代表团惟一庆功白酒、第21届世界大学生运动会中国代表团惟一庆功白酒、第14届亚运会中国代表团惟一庆功白酒、第19届冬季奥运会中国代表团惟一庆功白酒、中国足球队进入2002年世界杯出线惟一庆功酒、世界杯出线珍藏酒及19届冬奥会珍藏酒等。申奥成功，国足出线，进入新世纪的中国好运连连，相应的金六福的宣传策略也出台了。2001年7月13日，北京申奥成功。金六福作为“中国奥运惟一庆功酒”这一赞助的价值顿时放大。在庆祝申奥成功的广告片中，金六福采用了时钟这个表现时间最直接的元素，各种各样的时钟不停运动，最后都定格在7月13日这一天。创意非常地单纯和直接，表现了“永远铭记这一天”的祝贺含义。在庆祝国足世界杯出线的广告片中，金六福采用象征手法，表现了从1957年到2001年国足44年的努力。

  金六福的 副品牌 叫“福星”，福星酒以“喝福星酒，运气就是这么好！”为宣传主题，与 主品牌 金六福“中国人的福酒”这一概念可谓一脉相承。福星的广告《井盖篇》将“运气就是这么好”的创意发挥得淋漓尽致。广告以下列几个画面展开：都市中高楼林立的街道；由里向外的主观镜头：井盖被推开；俯视：井盖空着，就像一个黑黑的陷阱；一个西服翩翩的男性白领边打手机，边从一座五星级的宾馆里走出来；画外音：OK！(脚步声)；画面：男子一边走一边继续打手机；画外音：OK！(脚步声)；画面：前面就是没有井盖的下水口了，男子仍打着手机；画外音：OK！(脚步声)；画面：对即将到来的危险一无所知，就在男子的一只脚踏向空洞洞的井口时，突然一个带着头盔的脑袋冒了上来，正好顶住了男子踏空的一只脚；画外音：OK！(脚步声)；画面：男子安然无恙地继续前行；男子和二三好友一起品尝福星酒；画外音：喝福星酒，运气就是这么好！品牌标版：金六福，中国人的福酒。

  当中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出线，主教练米卢一时间成了拯救中国足球的英雄，更有很多人将米卢誉为“中国足球的大福星”，米卢的人物形象和福星品牌“运气就是这么好”的定位不谋而合。终于，金六福费尽心思请来米卢拍摄他在中国的第一支广告。广告中米卢说：“喝福星酒，运气就是这么好！”这支广告的效果可想而知非常理想。

  从2004年6月开始，消费者发现，金六福在 中央电视台 以及黄金地段的 户外广告 已经换上了新装：“奥运福·金六福”。伴随着雅典奥运火炬来到北京，金六福借奥运东风推出了新一轮整合营销传播。金六福通过大量的电视、 路牌广告 ，围绕金六福一贯的“福文化”理念，使“奥运福·金六福”这一口号深入人心；同时，销售队伍的战术推广也以“奥运福·金六福”为核心，将“福文化”的理念以具体的促销手段、 公关活动 和消费者形成互动。

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