流量池思维

      什么是流量池思维

  流量池思维是获取流量，并通过流量的存储、运营和发掘，再获取更多的流量。出自 luckin coffee CMO 杨飞所著《流量池》一书。

  流量池思维的最核心思想就是 存量找增量，高频带高频 。

      流量池思维的方法

  在《流量池》一书中，杨飞介绍了 品牌 、 裂变 、social、事件、 数字广告 、 直播 、 跨界 7种营销方法形成流量获取和转化的闭环。

      流量的获取

  品牌是最稳定的流量池，让品牌成为稳定的流量池一般包含定位、符号、场景三个方面。

   1.定位

  一个产品或APP必须要解决某些用户真实的需求，而精准定位用户需求，才能获得更精准的品牌，才能快速立足并带来流量，所谓品牌就是，想到某个词或句子，就想到你。?

  有效的品牌定位有以下三种

  差异化定位：找到与对手有显著差异的地方，即人无我有，人有我优。最快的方法就是从市场领导者上找到差异。

  市场上差异化定位的例子有：特仑苏（不是所有牛奶都叫特仑苏）、 百度 （百度更懂中文）、瓜子（瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价）。

   USP定位 ：也是物理型定位。本质是不以传统方式营销，甚至是与用户对着干的 反营销 ，其中的一种是强调产品的功能特点和特殊功效。大众需求做精、小精放大，强化功能打造卖点。

  市场上USP定位的例子有： 甲壳虫 的Mini Cooper， 红牛 （困了累了喝红牛）， 农夫山泉 （农夫山泉有点甜）， OPPO （充电五分钟通话两小时）。

  升维定位：这是和前两种思路相反的战略和定位，就是不和对手在同一概念下竞争，而是升级到更高维度，本质是彻底忽视既有的类别定义，把用户从习惯性消费节奏里拉出来。原则是，要以用户需求导向，创造新的需求、新的品类、新的领域，适合创新型产品。

  市场上升维定位的案例：锐澳的预调酒概念， 小米 等的 互联网电视 概念。

   2、符号

  你的品牌定位很好，但是如何让大家迅速认识你、记住你?怎样用更少的费用，让品牌传播的效果更好?

  要解决这些问题，就需要依赖符号传播。

  品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。好的符号主要是能够刺激人的感知系统(视觉、听觉、嗅觉、触觉等)，让人产生强烈关联印象。其中，视觉和听觉又是主要的两种符号形式，广告人常说“视觉的锤子，语言的钉子”。

  视觉符号又分为扁平化色和形象符号，扁平化色就是使用单一色块刺激人体的感官，形象符号则采用创始人或员工去营造品牌形象。

  听觉符号主要有口号（slogan）和韵曲（Jingle）两种形式。在口号上，很多广告语都因为朗朗上口，才被大家口口相传，从而形成品牌记忆，如送礼只送脑白金这种口号。除了口号，Jingle是品牌听觉符号的另外一种形式。Jingle在牛津词典中解释为“吸引人又易记的、简短的韵文或歌曲”。企业可以主动在用户沟通中设置Jingle点，可以让用户对品牌产生记忆。熟知的 微软 和 诺基亚 的开机声就是成功的Jingle案例。

   3、场景化

   场景营销 就是为了你的产品找到具体的消费环境(时间、地点、心情、状态)，从而提高购买转化。场景营销是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。

   星巴克 创始人认为，家庭是第一空间，办公室是第二空间，人们需要第三空间来进行社交。社交不应该在家，也不需要在办公室，而应该去咖啡馆。这是咖啡馆能够迅速覆盖全球的一个重要的商业基础理论。

  但是在互联网时代，这个观点就落伍了。因为这个时代所有人都太忙了，大家需要很多及时的社交。所以今天的社交主要发生在互联网上，发生在微信里。

  互联网上的场景是非常多的，所以我们认为这是一种无限场景。无限场景的流量远远大于传统的第三空间的流量。

      裂变营销

  裂变营销是一种最低成本的获客方式。广告的费用是在实际营销结果未知的情况下就把钱付给了广告公司，但是裂变是在已知的情况下，把广告的费用变成了用户福利，是在已经获得用户的情况下再给他补贴和福利，这个钱是非常划算的，成本非常低。裂变的核心就是 存量 找增量，高频带高频。

   裂变分为APP裂变、微信裂变、产品裂变三个渠道

  APP裂变：一切裂变手段基于APP实现，目的是推动APP的下载量，分享渠道是微信、 QQ 、 微博 等平台。

  微信裂变：目前多数裂变都在这个平台进行，已经出现较为完善的裂变产业链，工具主要有公众号、微信群、个人号和小程序。

  产品裂变：线下裂变的主要形式，很少有人关注，既可以与线上结合，也可以做纯的线下促销，比如集瓶盖、集瓶身、集纸卡等，而比较有名的案例则是ofo的小黄人车。

   要想裂变成功则需要三个因素：存量用户、福利刺激和趣味性。

  存量用户的选择

  裂变的目的是通过分享的方式获得新增用户，所以必须选择影响力高、活跃度高的产品忠实用户作为种子用户。

  有了存量用户之后，才有裂变的基础。可以通过广告、 地推 、 体验营销 等方式，把基础用户量搞起来。

  福利补贴

  在当前社交媒体丰富、便捷的环境下，广告的创意成本已经大大降低，但投放成本却依然居高不下。如果企业愿意把投放广告的费用分批次回馈用户，让用户养成领取福利的习惯，会让裂变起到强大的流量转化作用。

  在福利的诱导之下，再加入一些创意作为分享催化，就会更容易撬动用户的社交关系，产生情感共鸣，从而获取社交流量。

  分享趣味的满足

  除了利益刺激，裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环。

  对于一些 微商 、微店来说，有些平台也给你提供裂变的机会，但这些裂变都太单调了，没有趣味性，大家会觉得分享到朋友圈里都有点丢脸。

  这三方面做到位之后，裂变的成功率会提高很多。

      转化

  品牌解决了“用户是谁”的问题，裂变解决了“用户怎么来”的问题，转化则是要解决用户付费的问题。

  对待微信服务号要像对待 超级APP 一样，并且将创意、技术、福利融入其中；同时遵循轻、快、有网感的原则，通过社会化的营销引爆话题。

  这一营销方案不应该太重，要 “轻快爆” ：内容轻、发力快、爆点强。“爆”有五点可寻：热点、爆点、卖点、槽点和时间节点。

   搜索引擎营销 SEM 、 搜索引擎优化 SEO 、应用商店优化ASO三个方向，将付费与免费结合，同时ASO拦截到最后一公里流量。

  SEO时候大流量的起手式，一次SEO可以保持至少半年到一年，一次投资长期有效。其中 淘宝指数 和 百度指数 可以看商品火爆程度和变化程度，方便命名好找到热点。

  同时不要忘记“落地页是第一生产力”。任何广告的落地页可以再稳定的流量池中进行测试，不断修改素材，确认落地页质量，选取优质落地页进行保留。以方便在其他 渠道推广 复用。好的落地页必须具备这6要素

  （1）用户思维：软文的撰写及落地页的介绍要符合用户逻辑，让用户知道”是什么、为什么、怎么办“。

  （2）卖点：梳理核心卖点、品牌、活动信息，展示在突出位置，画面要简短，话术要直白。

  （3） 从众心理 ：善于利用从众心理，使用xxx用户已注册使用、已有xxx用户下单等语句。

  （4）核心价值：告诉用户产品能带来什么服务，有什么价值，有怎样的效果，有多大的优惠等信息。

  （5）权威证言：展示权威认证和客户证言，降低用户使用的心理门槛，提升信任度

  （6）转化入口：提供用户能留下有效信息的入口，比如二维码，留资不要过多，只要最关键的即可。

  内容方面遵循年轻化、趣味性 、爆点密集。平台选择：综合型直播平台，提升品牌宣传声量；电商直播平台，直接获取销量转化；亦或两者结合使用。将直播当事件来营销引入流量。

   BD 部门本着真诚、务实、高调和捞过界的原则，找到合适的盟友，了解可交换的流量，最终达到1+1>2的目的。

      流量池的名词区别

  流量思维是指获取流量，实现 流量变现 。与流量池思维最大的区别，就是流量获取之后的后续行为，单纯的流量思维显然已无法解决今天的企业流量困局，而流量池思维则更强调如何让流量更有效地转化，用一批用户找到更多的新用户。

  流量思维是漏斗型思维，而流量池思维是运营思维，所以流量池思维比流量思维更强大。

  流量池包括 APP 、 微信 、DMP、 社群 、 品牌 ；流量源包括 BD 、 社会化营销 、 数字广告 、传统广告。

  流量池是可以通过运营实现流量的长期存续和源源不断，比如一个家长社群，可以通过定立规则门槛和提供升学、 家庭教育 等内容，促进家长群体的 口碑传播 。

  而流量源是一次性的，很珍贵，要么能直接转化，要么引入流量池里进行运营，比如投放头条 信息流广告 ，获取的线索第一次就要转化，而转化不了就要 标签化 ，之后尝试其他策略。

  流量池成本可控，流量源成本不可控，这是另一个区别。

      流量池思维指南

  一切产品皆可裂变

  一切创意皆可分享

  一切效果皆要可溯源

      流量池思维案例

   luckin coffee 被网友称为“小蓝杯”，颜色成为“ 视觉锤 ”，饱和度极高的蓝色是luckin coffee的品牌色，如此选择的原因有二。这也是 瑞幸咖啡 的一种定位策略，通过对立型定位，对手具有强竞争性导向（非用户需求导向），是与对手显著差异化的定位，适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。

  这种定位的逻辑必须有一个能够对标的竞品，最好是行业最大、知名度最高的竞品，这样你的对立才有价值，才能被用户马上感受到，才能跳出 同质化竞争 。

  瑞幸咖啡叫板星巴克，一方面是把自己定位到星巴克一样的行业位置，另一方面瑞幸咖啡主要针对的用户是白领，它的优势是提供了外送服务，而这又是和星巴克存在差异的地方，可以迅速吸引到一批有这方面需求的用户。

  在代言人选择上，除了要关注明星自身的流量基数外，更要让明星和品牌气质相符。汤唯和张震的文艺标签已经为大众熟知，和luckin coffee的新职场咖啡定位吻合，让该咖啡品牌显得更为高级。

  luckin coffee一经上市，鲜明有个性的蓝色包装就受到了很多消费者的喜欢，从单调的传统咖啡红白杯中脱颖而出。在 社交媒体 上，luckin coffee被网友们称为“小蓝杯”“蓝爸爸”，喝小蓝杯咖啡正在成为城市新流行。

  不要以为只有娱乐明星才有所谓的“粉丝”，实际上很多品牌通过潜移默化的渗透，都让我们无形中成为其粉丝。即使口头上不会承认，但在实际消费时，品牌对心智的占领也会起作用，使我们不仅在第一时间会联想到该品牌，而且还会自发地主动推荐。

  按照流量思维，一场活动、一场营销就是结束。但在流量池思维里，营销活动只是用户裂变的开始。要让你继续消费，并且还要让你自发地带来更多用户。流量池思维的重点是要把获得的流量存储起来，然后运营它们，以获得更多的流量。

  《流量池》杨飞

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