利基营销理论

2020-05-12 09:10:36

利基营销理论(Niche Marketing) 又称缝隙营销战略、补缺战略、狭缝市场营销

什么是利基市场营销

“利基” 一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说"有获取利益的基础"。营销者通常确定利基市场的方法是把市场细分再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。

所以，利基市场营销又称“缝隙营销”或“补缺营销”，又有称为“狭缝市场营销”，是指企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场（称“ 利基市场 ”或“补缺基点”）作为其专门的服务对象，对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的营销策略。

利基（市场）营销是个人与大众（市场）营销相对的概念，在普通大众眼里，它多是名不见经传，默默无闻的，不像后者，由于有巨大需求的支撑，时常表现的轰轰烈烈，蔚为大观但尽管表面上毫无英雄式的做派，利基营销却无可争辩为地成为真正适宜于中小企业，特别是尚欠发达的我国的中小企业的市场营销策略。

也就说，这是一种企业灵活运用的穿插策略，利用市场竞争的空隙“见缝插针”，乘“隙”而入，培养自己的产品优势和营销市场的营销策略。中小企业势单力薄，竞争能力弱，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡，避实就虚，“夹着尾巴做人”是最为可行的战略。

利基市场营销盛行的原因

二战以来，全球大规模批量化生产能力的发展异常迅猛，时至今日，世界上大多数人口的普通需求得到了充分，甚至过度的满足。而另一方面，消费者的个性化需求在雄厚物质和技术力量基础的支撑下席卷全球。规模化生产与个性化需求这一对矛盾相互作用运动的结果是，市场由产家生产主导转至顾客需求主导，市场从普遍的卖方市场转至普遍的买方市场。一句话，消费者力量重塑了新的市场格局在此局面下，消费者的个性化需求成为企业关注争夺的焦点。基于个性化需求的日益细分的市场在令许多大企业变为明日黄花的同时，给无数的中小企业带来无限的驰骋空间，尽管空间被区隔成众多微小的局部。以上形势演变之大势，乃利基营销盛行的一大客观原因。

利基营销盛行之另一大客观原因是资源的稀缺性。我国企业面对市场全球化时，人力、物力、财力、技术力、生产力、销售力、品牌力、管理力等营销资源与跨国企业相比都要稀缺的多。因此，如何充分利用既有的资源，确定合理的资源组合，以达到资源增值的效果，便成为重大的营销战略问题。在强大竞争对手存在的前提下，我们在竞争对手忽视或不屑一顾而消费者却没有被很好满足的狭窄市场上集中配置资源，正是解决这一战略问题所必须遵守的原则。

还有一大促使利基营销盛行的客观原因来自企业生存发展的空前压力。入世对我国企业意味着更多机会的同时也意味着来自全球的更大的竞争压力。在本国市场上，我国企业占据天时、地利、人和，而在国际市场上，残酷的竞争环境迫使企业为了生存而集中使用资源，因为只有在更加细分的利基市场集中资源才能应对竞争对手的进攻，只有集中力量才能战胜竞争对手。如果企业有了所谓的战略，但不能体现集中使用有限资源的作战原则，而是分散配置企业的资源，那么，企业就难以在决定性方向、关键性领域里造成比竞争对手更为强大的优势，就会丧失目标市场，动摇甚至瓦解企业生存的根基。

企业，特别是中小企业经营思想的转变是利基营销盛行的来自主观方面的原因。企业在冷峻现实下变得理智实际起来，它们不再对小产品、小市场不屑一顾，相反，只要与自身能力相称，它们就愿意兢兢业业，全力以赴。

利基市场营销的优点

利基市场营销具有以下优点：

1、运用利基市场营销的企业目标市场较小且单一，便于企业进行市场研究。市场研究的目的在于为企业的决策提供有关市场变动的确切可靠的依据：这些依据的取得，有赖于市场信息的收集和科学的分析法。由于狭缝市场营销关注的是细小的市场情况，就大大降低了有关目标市场调研的复杂性；市场研究可以在较短的时间展开，企业为此支付的成本也较小，诸如在产品线狭窄、目标市场地域分布单一、市场购买行为一致性较强等多方面容易取得优势实现，调研目标实现把握较大。对于这些营销的决定因素的有效分析，有利于企业透彻了解市场，从而采取“短、平、快”的行动，迅速进入市场，降低促销成本。

2、运用狭缝市场营销，便于企业加强客户服务管理。在对目标市场研究的基础上，企业可以掌握目标市场行为和消费者的切身需要，深刻意识到客户的需要正是企业必须满足的。这样，企业可以有针对性地就客户的要求进行产品开发和业务调整。又因为狭缝市场营销活动集中在小块市场上，即使企业对客户的要求不遗余力地提供服务，对企业的整体营运成本也不会造成很大的提高。因此狭缝市场营销成为大多数企业尤其是中小企业竞争优势的有力武器。

3、运用狭缝市场营销的企业，易于掌握营销目标。企业的营销目标不是越大越好。在一定时期内，它必须与企业的内部资源相匹配，而有利于企业对营销目标和发展方向的控制。企业对自身营销目标的控制取决于其在市场上的力量和位置。包括；企业产品的市场占有率，顾客的品牌忠诚度、企业信息系统的状况等涉及企业产品立足市场的核心要素。由于利基市场营销有利于企业的市场研究和对市场信息资源的掌握，以及对目标市场的有效服务所建立的品牌忠诚感，企业有理由对其产品在市场早的占有率抱有信心。企业对营销目标的把握和对内部资源的比较、权衡之后形成的取舍策略，使得企业与市场密不可分，实现了营销上的上佳境。

利基市场的选择标准

理想利基市场的标准是什么呢？一个理想的利基市场必须满足如下五个条件：

足够大。该市场要大到能够满足一个中小企业生存所需的规模和购买力；

足够小。该市场要小到足以令强大的竞争者对之视而不见，不屑一顾；

足够深。该市场要深到足以使得企业在较长时期内的发展无空间之忧；

足够相称。企业的能力和资源与为该市场提供优质服务所需之条件相称；

足够信誉。在该利基市场上，企业的既有信誉要足以对抗竞争者。

利基营销的运用

利基营销战略的实施，要求企业：

1.首先找到那些大企业没有发现，或大企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场。

2.避开大企业的大部分威胁，迅速增强实力，稳固自己的地位。

3.待时机成熟之后，跟大型企业一争高低。

有的企业自发地运用了利基营销策略，并建立了自己的经营领域，取得一定的业绩。但值得注意的是，利基营销并非万能，它的运用是有条件的，不适当的运用尽管可能引起短期的利润增长，但可能导致长期企业收益的下降甚至枯竭。

一般认为，利基营销的运用条件主要包括以下几点；

1、该市场有足够的规模或购买力，从而可能获利；

2、该市场有增长潜力，不会短期萎缩；

3、企业有满足市场需要的技能和资源，可有效为之服务；

4、企业能够依靠已建立的客户信誉，保卫自身地位，对抗竞争者的攻击。

上述内容是指，如果企业决定进入利基市场，则这个利基市场必须能够为企业的立足、发展提供一系列可能生存的环境，即利基市场有成为企业目标市场的可能性。

虽然许多企业都可以探讨并尝试运用利基营销，但其在不同的市场环境、产品竞争及产品促销策略的具体条件下，其运用的着眼点和重点步骤是不同的。通常运用利基营销有两类情况。

1、对于希望进入新市场的中小企业来说，一般面临的问题是：

（1）企业对要进入市场了解较少，如市场潜量、用户需求偏好、竞争对手的行销手段等；

（2）企业本身的形象和信誉未被消费者认识、认同或接受，在同行中知名度低；

（3）企业的财务受投资收益的制约，如受到大的竞争对手的正面攻击，有可能被迫退出市场。

与之相比，中小企业的优势在于：市场适应性强，进入或退出市场动作迅速。上述情况使中小企业必须运用市场分析的方法和手段，对（管理制度图书客户服务VCD 生产管理 VCD）汇总的市场信息进行过滤，并制订适当的策略，发挥自身的优势。在对市场进行分析时就注意以下几点：

（1）顾客（客户）位于何处；

（2）产品使用者的力度如何；

（3）产品购买者的购买量如何变化。

（4）主要重复购买者真正需要什么样的服务；

（5）运用何种促销方式。

上述分析主要认为，中小企业在准备进入一个相对陌生的利基市场，除必要的外在条件外，必须透过严密的市场分析，选择市场，确立目标，全力服务，才有可能在竞争中争得相当市场。

2、对于着力开拓市场，引导购买增加的大企业而言运用利基市场营销的侧重点有所不同。

一般欲采取利基营销大企业面临的问题可能是：受到众多竞争者的冲击，市场趋于饱和；产品开发上偏离技术发展趋势；难以较快改变其产品结构和企业文化。因此，在进行利基营销时，最好：

（1）调查使用相同和相似产品的顾客；

（2）找出目前不用，但有可能使用本企业产品的顾客；

（3）设法利用现有产品（线），开发新产品；

（4）寻找新兴市场。

其中，（3）是大企业应当注意的重点，借助大企业的技术优势，开发新产品容易形成其他竞争对手力所不及的利基市场。此方面，美国3M公司堪称范例，这家以生产胶片、粘剂和树胶为主的公司在市场上遇到许多照相底片、轮胎等厂商竞争之后，利用其核心技术研制成功代替飞机油漆的移印膜，大飞机制造商和航空公司大公司大受欢迎，因此有力地占领了这块市场。应当注意，由于利基营销的一般集中在一个狭小的市场上，因此当市场上的需求受到某种影响而改变，或面临竞争对手的强烈正面攻击时，销售量较易波动而导致利润突然下降甚至消灭，为防止这种补缺基点的枯竭增加企业的生存机会，一旦有条件，企业应当注意发展多种补缺基点，避免单一利基市场的风险。事实上，企业的成长和壮大大多是通过这种有多个竞争优势的“产品一市场”的组合形成的。

关于利基市场营销的一个悖论

认为利基市场营销是中小企业的专利，这其实是一个似是而非的悖论。先看几个例子：

强生公司的强大，遮盖了人们注意到它也在寻找利基中的利基的思路与策略。事实上，第五任董事会主席兼首席执行官拉森的任职史，就是强生公司内部业务不断强化和优化整合的历史，他使得各个下属公司的业务更加细分和专业化，并且对市场的针对性也更强，强生公司变成了若干个针对利基市场开展业务的公司的总和。

可口可乐公司在日本围绕罐装茶叶和咖啡建立起了很大的业务。这些产品是通过售货机来出售的，在夏天时提供冰镇咖啡，而在冬季则提供热饮罐装产品。为了加大市场的发展，可口可乐公司将其在美国市场出售的领先品牌乔治亚罐装咖啡饮料也引入了日本。

事实上，依靠利基市场而给一些专注其中的中小企业带来高速成长的现象，市场利基者利润高、增长快、核心竞争力强的特点，都早已引起了许多原先对利基市场轻视的大公司的注意。越来越多的大公司在竞相划小业务经营单位去服务于各类利基市场，乃当今市场一景。因此，中小企业在享受利基市场带来的好处时，还要时刻准备如何保护自己开发出来的利基市场。如果盲目乐观地将利基营销视作自己的专利，那么，距离灭顶之灾恐怕也就不远了。

利基营销的案例

案例一：中小啤酒企业的利基营销^[1]

“利基”一词是英文“Niche”的音译，有拾遗补缺或者见缝插针的意思。所以，利基市场营销又称“补缺营销”，是指企业作为一个营销者，为避免在市场上与强硬竞争对手发生正面冲突受其攻击，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择竞争对手获利甚微或力量薄弱的小块市场(称“利基市场”或“补缺基点”)作为其专门的服务对象，全力予以满足该市场的各种实际需求的思路，以达到牢固占领该市场的目的。即通俗而言的“以己之长攻彼之短”。当然，其中的“长”或“短”也是相对而言的，并非绝对数量上的强与弱。例如，进入竞争者之间的市场缝隙，抓住竞争者尚未发现的消费者需求，开发新产品，率先抢占市场。

1．啤酒市场的利基环境分析

我国啤酒行业从20世纪80年代以来，进入了快速增长阶段，10年产量增长了10倍多，至2001年产量达2500万吨，跃居世界第二。以《轻工统计年鉴》中年平均水平测算，啤酒市场将保持9．3％的年增长率，足见中国的啤酒市场有着广阔的“绝对市场”空间。而从“相对市场”空间来看，我国仍属消费水平偏低的国家。2000年，全国啤酒消费量2231万吨左右，年人均消费只有17．1升，与世界平均水平的26升，人还相距甚远，可见中国还有相当大的消费群体没被挖掘出来；加上日益增长的农村消费市场，中国的啤酒市场可谓潜力巨大。由此可见，中国的中小啤酒企业想运用“利基营销”是完全可行的。

啤酒制造业的竞争属于规模经济的竞争，但在中国啤酒业大肆宣场把企业规模做大，向深层次整合的今天，还必须清楚地认识到“大”并非“强”也。长的战线会带来高的后续经营成本，如管理不善将带来企业边际成本加大，内部管理成本过高将抵消规模效益，企业越大，垮得也越快。因此，中国啤酒业的竞争不仅仅局限于规模经济，除企业市场整合能力外，还可另辟它径，特别是对于实力不够强大的中小企业而言。因为中国啤酒业的竞争主战场最终还是终端市场，企业成功的关键是谁能抓住消费者的心，以其自身的个性和差异独领风骚。因此，建议中小啤酒企业可采取利基营销方式以求在激烈的市场竞争中占有一席之地。

利基营销方式有以下几点好处：一是可节约营销成本。较小且单一的目标市场大大降低了市场调研的复杂性，市场研究可在短时间内展开，企业为此支付的成本较小。二是可进行准确的市场定位，更好地满足消费者需求。运用利基营销，企业可以掌握目标市场行为和消费者的切身需要，有针对性地就客户的要求进行产品开发和业务调整。以“专、精、特”为风格，形成自身竞争优势。三是寻求差异，提升知名度。中小企业可结合自身特点，本着“人无我有，人有我优”的原则，寻找市场缝隙，填补大企业市场的生产空白。锁定目标顾客群提供特色产品和服务，使其满意，从而以特色取胜。四是联手协作，减少竞争压力。为避免与大企业正面冲突，中小企业可与之建立密切的协作关系。在采购、销售、生产、技术开发、融资、信息等方面与大企业发生联系，以优势互补的合作，成为大企业生产系统中的一部分，形成自己的相当优势。这样大企业在一定程度上不成为竞争对手，而是相互依存的利益攸关者。以大企业的优势弥补中小企业的不足，使中小企业集中火力抢占某一特定目标市场。

2．啤酒市场的利基机会分析

由于利基营销一般集中在一个狭小的市场上，因此当市场上的需求受到某种影响而改变，或面临竞争对手的强烈正面攻击时，销售量较易波动而导致利润突然下降甚至消灭，为防止这种补缺基点的枯竭，增加企业的生存机会，一旦有条件企业应当注意发展多种补缺基点，避免单一利基。

(1)树立女性啤酒品牌。目前我国啤酒产业尚属“ 朝阳产业 ”，有巨大的发展潜力。专家预测，2002年至2004年女性啤酒消费者比例将与男性持平。而目前市场中虽有一些适合女性饮用的啤酒，如“果啤”，但尚无一啤酒品牌专属女性。在啤酒业高度竞争下这可谓是一大发展良机，不可多得的缝隙市场。针对女性，开发特色产品，建立女性系列啤酒品牌。如可按不同年龄层次、不同偏好划分多重等级，以此作为企业的产品特色，提高产品知名度，如表所示。

表女性啤酒市场细分

如此细致的划分，使产品更能贴近顾客的不同需求，很有吸引力。这里只是提出了划分思路，标准可作调整并可进行不同的分类。但以下两点应特别注意。

其一，要“务实”，真正是为满足消费者需求，生产不同档次的产品以满足各类消费者，而不是一味追求产品品位，导致产品功能过剩，成本提高。

其二，“多样化产品，配以多品牌策略 ”，每个商品有单独的品牌，并拥有个别的差异化策略。如果每个品牌个性分明，市场自然可以扩大。而盲目地追求增长，不断地扩张产品线，只会分散力量，失去差异化的特性。而集中力量在某一个目标市场能让你的商品更受欢迎。例如，“皇冠(Corona)啤酒”集中面向都市专业人士，现在成为美国进口的第一品牌啤酒。

(2)“借花献佛——拓展目标市场”。例如，无醇啤酒也可用于酒精过敏者，司机等特殊人群：无糖啤酒适宜血糖高的人和患有糖尿病的人；而“瘦啤酒”则满足人嗜酒肥胖消费者的特殊要求，该产品不仅开胃健脾，消火安神，还可使人体重减轻，减肥者只需一日三餐适量饮用，即可在短期内达到减肥效果。

以上两点可概括为紧跟市场的“跟随策略”，即紧跟市场上出现的新产品进行观察研究并加以改进，然后以更高质量的产品与那些新产品展开竞争而后来居上。既省去了开发新产品试生产的大量费用又克服了新产品处于萌芽状态下的某些缺陷。除此之外，还可考虑与“新、奇、特”相反的“复古”策略，即生产某些“过时”的传统产品，这些空白点的拾取也许会带来意想不到效果。

(3)“崇尚自然”策略。随着健康消费意识的增强，人们的饮食消费更注意返璞归真，希望喝到没有经过多道加工的原汁原味啤酒。例如，现酿现饮的纯鲜啤酒就挺受消费者青睐，这同“复旧”有异曲同工之处。

(4)“概念化营销”。在企业树立特色品牌的同时，针对女性消费者这一特殊的目标市场，可配以概念营销策略。全面宣传饮酒与健康之间的关系，启动“酒的适量消费”新概念；宣传酒文化在人际关系发展方面的积极功能，说服不喝啤酒的女性消费者喝啤酒，以期改变女性消费者对饮用啤酒的传统观念。

开创啤酒的“人情化概念”：即“母女啤酒、父女啤酒、情侣啤酒”。这样一来，使得目标顾客群由原来的女性拓展到了男性，且年龄层次扩大化。而概念的创新又使得品牌进一步得到巩固，企业知名度提高，两者相辅相成。

值得注意的是，利基营销并非万能，不适当的运用尽管可能引起短期利润的增长，但可能导致企业长期收益的下降甚至枯竭。因此必须加强全过程的管理和控制，重视顾客反馈。利基营销的关键是运用差异化策略进入利基市场，所以，中小企业必须要根据市场和顾客需求变化不断进行调整，在调整中创新，在调整中将目标顾客和市场锁定，构筑核心竞争力，营造局部优势，开创属于自己的一片天空。

案例二：利基营销成就“嘻哈帝国”^[2]

罗素·西蒙斯曾是美国著名的黑人饶舌说唱歌手。凭借自身在嘻哈文化中的影响力，以嘻哈文化为起点，罗素·西蒙斯在短短几年间建立了拥有电信、时装、媒体、金融、消费品和咨询等行业的庞大帝国，创造了利基营销的神话。

嘻哈文化(Hip-Hop)融合了饶舌说唱、街头涂鸦艺术、黑人装扮等文化形式，一度被认为是黑人帮派和街头流氓的不入流的草根文化，仅在很小一部分黑人青年中流行。从20世纪80年代末期开始，饶舌说唱音乐形式逐渐走出了贫民窟，受到越来越多年轻人的喜爱。罗素·西蒙斯也在这一时期成为了明星。但是，罗素更令人敬佩的还不是那高超的演唱技巧，而是比其他人更早地发现了隐藏在嘻哈音乐之后的巨大商业价值。

1992年，罗素·西蒙斯推出了用自己昵称命名的嘻哈时装品牌——Phat Farm。他非常清楚自己的目标顾客是那些喜欢嘻哈文化的年轻人。在寻找目标市场这一点上，他甚至比大名鼎鼎的维真集团总裁理查德·布兰森更有天赋。布兰森把不循规蹈矩的、反叛的年轻人作为目标顾客，与之相比，罗素所选择的目标市场显然更有针对性也更狭小。选择了明确的市场，而且是在自己最熟悉的领域内做生意，这对罗素来说实在是太得心应手了。他知道如何才能最大限度地利用嘻哈文化，同时也通过公司的营销活动为嘻哈文化的发展推波助澜。

小小的细分市场却有如此大的发展空间!很多人在罗素获得了巨大的成功以后才发出这样的感叹。不错，罗素的成绩确实让人瞠目结舌。以嘻哈文化为基础，他又创立了Def Jam唱片公司，与众多一线说唱歌手签约，并建立了Rush基金，专门赞助尚未成名的说唱艺术家和街头涂鸦艺术家，牢牢把握了嘻哈文化的发展潮流。接着，罗素又推出了Rush维萨卡和Baby Phat Rush维萨卡，上市第一年就吸引了超过10万的用户；罗素的公司推出的DefCon3碳酸饮料也大获成功，被美国的青少年视为最酷的功能饮料罗素的公司出版的《One World》杂志，订户也超过了25万。嘻哈文化以及罗素·西蒙斯的影响是如此的广泛和深远，以至于包括哈佛和麻省理工学院在内的30多家大学都开设了专门研究嘻哈文化和罗素·西蒙斯的课程。

罗素在嘻哈领域内的大获成功，引起了众多企业的注意。为此，罗素还专门成立了dRush公司，帮助其他公司从嘻哈文化的流行潮流中分得一杯羹。与罗素合作过的企业中不乏摩托罗拉、联合道麦克公司这样的世界知名企业。如今，嘻哈文化已经冲出美国，在全球范围内流行。当初的利基市场，已然发展成为令人垂涎的庞大的蛋糕。罗素依然执美国市场之牛耳，但是很显然他的胃口绝不限于此。

方法实施要点

在不同的环境背景、营销策略条件下，不同企业运用利基营销的侧重点与实施步骤也不尽相同。

1．中小企业的利基营销

对于想要尝试利基营销的中小企业，尤其是新进入市场的中小企业而言，先要进行缜密的市场调研和市场分析，选定目标市场，制订明确的营销目标，然后倾力为之服务，只有这样才能在竞争中占据有利地位。

2．大型企业的利基营销

大型企业出于开拓市场、创造新的利润增长点的考虑，也会选择运用利基营销的策略。当然，大型企业利用利基营销，其侧重点注定与中小企业不同。大型企业实施利基营销的目标是：其一，找出眼下不是但有潜力发展成为本企业产品忠诚用户的消费者；其二，设法利用现有生产线，开发出新的产品；其三，寻找新兴市场。

此外，无论是何种类型的企业，在实施利基营销的时候都应意识到，利基营销的目标市场是一个狭小的市场，市场的需求易受到某种因素的影响而发生巨大的改变。而且在面临竞争对手的正面攻击时，销售量的较易波动也会引起利润的大幅下降甚至是消失。因此，为避免出现这种情况，危及生存，企业应避免把鸡蛋放在一个篮子里，一旦有条件，就要多注意发展其他的利基市场，以降低经营风险。