消费者价值

   消费者价值（Consumer Value）

      什么是消费者价值

   消费者价值 是指 消费者 从某一特定 产品 ( 服务 )或 品牌 中获得的一系列利益。

      消费者价值的分类 ^[1]

  Sheth，Newman和Gross的消费者价值构成论。Shefh，Newman和G ross(1991)通过在200多个消费情境中的操60 商业时代(原名《商业经济研究》) 2014年10期作和验证，确认了影响消费者选择行为的五种价值，并认为 价值 是其选择行为的主要驱动因素。五种 价值 具体包括：功能价值：指 消费者 通过 商品 的功能性或物理性属性而感知到的 效用 ；社会价值：指消费者产品选择与某个或某些 社会群体 有所关联，并从此联结中所获取的效用，即通过与具备某些 人口统计 、社会经济与 文化 等方面特征的一定 群体 相关联；情感价值：指消费者通过选择某种 产品 或服务而体验的感觉和情感状态；知识价值：指 消费行为 能为消费者带来好奇、新鲜、满足的感受或求知欲望；情境价值：指消费者在特定环境或情境中发生的消费行为中所感知到的效用。

  KOtler对于价值的分类。KOtIer(2000)将 顾客价值 又称之为 顾客让渡价值 ， 定义 为总顾客价值与 总顾客成本 之间的差额。其中 顾客总价值 是 顾客期望 从某一特定产品或服务中获得的一组 利益 ，包括 产品价值 、 服务价值 、 人员价值 和 形象价值 四个方面； 顾客总成本 则是 顾客 在评价、获取和使用产品或 服务过程 中的 总体 付出，包括 经济成本 、 时间成本 、 精力成本 和 心理成本 四个方面。

  Parasuraman和Grewal的四种 价值类型 。Parasuraman和Grewal(2000)将感知价值划分为以下四种类型：获取价值：指相对于金钱成本，购买者从产品中所获取的 收益 。交易价值：指顾客从交易中所获得的愉悦；使用中价值：指通过产品或 服务 的使用而获取的 效用 ；赎回价值：指 在产品 生命周期末端或服务终结后所能回收的剩余利益。

  Sweeney和Soutar的四种价值维度。Sweeney和Soutar(2001)以 零售业 中购买情境为例，通过实证研究提出了四种价值维度，具体包括：

  1.情感价值：指消费者从 产品 为其带来的 感觉 和 情感 状态中所得到的效用；社会价值：指产品通过提高消费者的社会性 自我概念 而为其带来的效用；

  2.功能价值( 价格 ／ 经济价值 )：是产品由于降低消费者的感知 成本 而为其带来的 效用 ；

  3.功能价值(结果／ 质量 )：指消费者从产品 感知质量 和期望结果中所获得的效用。

  Holbrook对消费者价值的分类。Holbrook(1999)通过自我导向与他人导向、主动与被动、内在与外在三个维度将消费者价值分成八种类型，分别是 效率 、卓越、地位、尊敬、乐趣、美感、伦理和心灵。如尊严价值，以购买豪华轿车为例，它是91、在的，因为尊严价值是工具性的，而不是完全将 消费 本身作为目的；它是他人导向的，因为尊严价值来源于其他人对消费者拥有豪华轿车的反应(如果是从 产品质量 中得到卓越价值即是自我导向的)；它是被动的，因为尊严价值来源于车对消费者的作用而不是消费者对车的作用，而如果是从产品的功能使用中得到的效能，则是主动的价值。

      消费者价值的模型 ^[2]

  所谓价值就是“好处”，产品或服务必须满足消费者某种“好处”，消费者才愿意与 企业 进行 交易 “好处”是交易的前提，否则交易就不可能持续发生。消费者价值是消费者“为什么”购买的理由，也就是 消费动机 或 消费需求 ，是 商业模式 的 价值主张 ，即 价值定位 的核心问题而消费者如何买则是价值传递过程的核心问题，二者构成商业模式设计的关键。消费者价值不是单一的，而是多元的。从基本的生理满足到 社会 比较，再到 自我体验 形成一种 结构 ，每种价值具备不同的功能。清晰描述消费者价值的内容与结构对于商业模式的价值主张十分关键。

  1、马斯洛需求模型。消费者的价值需求是如此众多而复杂。描述消费需求(价值)的 模型 很多，其中最著名的是马斯洛需求 层次模型 。这个模型将消费需求分为生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和 自我实现 需求等五种基本类型构成的 金字塔结构 。马斯洛模型虽然被广泛 接受 和 传播 ，但对它的批评也很多。事实上模型在反映 需求结构 内部的关系上存在缺陷，主要缺陷包括：

  马斯洛模型所划分的消费者基本需求类型在 逻辑 上也缺乏 标准 的一致性。比如，生理需求与安全需求本质上都属于生理需求，归属与尊重需求都属于 社会需求 。另外，对自我实现需求的内涵缺乏清晰的说明。

  马斯洛认为只有满足了低层次需求才会追求高层需求这与实际存在明显不符。很多温饱还没解决的人也渴望尊重和 自我实现 。

  马斯洛模型暗设了人的需求具有最高层次。也就是说人的需求是封闭的．当达到自我实现层次后人的需求就停止了。事实上人的追求是没有顶点的，是一个无限超越的过程。

  马斯洛模型还暗示了当人们达到了上层需求后上就会抛弃下层需求．是一个逐步向“金字塔”顶端爬升并抛弃的过程，一个追求精神满足的人就不会再有生理需求。事实上．人们的追求是一个是“超越”过程，而不是“放弃”过程。所谓“超越”的含义就是超过并包含，有了新的追求时并不会放弃原来的追求，一个渴望尊重的人．同时也对生理与安全有强烈追求。一个非常高尚的人也有基本的生理需求．也会对异性保有强烈兴趣．“高尚”完全可以与“低级”并存．“超越”就是人性不断丰富的过程。只有承认人性的丰富性．才能洞悉与 解释 那些深层次的需求。马斯洛需求模型在描述消费者基本价值方面存在上述缺陷．难以从本质上深刻表达消费者的基本价值类型．特别是难以揭示不同类型的内在结构关系。

  2、螺旋动力模型。贝克(Don Beck)在深刻理解人的 意识 进化历程基础上，提出了“螺旋动力模型”来描述人类社会的成长历程 笔者认为螺旋动力模型也可以用来描述和揭示人类 个体 的基本需求类型及其进化逻辑。根据进化论 心理学 的研究，人的成长动力最初来自保障个体的“生理存在”，即生存 动机 ；然后进入“社会比较”阶段，就是追求 优越感 ，可能的手段包括社会合作、自我努力、 权力 追求等；接下来发展到渴求亲密关系的“情感需求”阶段：然后进化到追求满足自我内心体验的“自我体验”阶段。如图1所示，螺旋线是开放的．表示需求是是不断丰富的，没有顶点，这就是螺旋动力模型描述的人的需求进化的基本路径。模型揭示了从生存，生活，再到生命的不断丰富和完满的过程，生命的演化与成长是没有终点的，没有最好，只有更好。螺旋线只表示演化的轨迹．并非绝对过程，其中个体当前所处的演化阶段只是其核心需求，起主导作用，其他需求也是同时存在，其基础和超越作用。

      消费者价值的影响因素 ^[1]

  1、感知质量。学者们的研究证明，感知质量是感知价值的前置因素，对感知价值具有正向影响。Parasurama n和Grewal(2000)提出了质量一价值一忠诚的关系 链条 ，认为 服务质量 和产品质量会影响消费者的价值评价。董晓松(2009)研究发现住宅建筑品质认知和与住宅捆绑的 公共产品 品质认知 对消费者价值具有正向影响。

  2、感知价格。Dodds，Mon roe和G rewal(1991))通过对计算器、立体声耳机播放器 产业 的研究，发现价格对认知价值具有负向影响。感知 价格 是消费者感知成本的重要部分，感知利失对消费者价值和满意具有负向影响(王永贵等，2005）

  3、其他 变量 。金玉芳、胡宁俊、张瑞雪(2011）研究发现 网上商店 绑定策略能够对 顾客价值 感知产生影响。 顾客参与 对不同维度的顾客价值有不同的影响效应，其中顾客参与对顾客实用价值感知产生显著的正向影响，而实用价值在顾客参与和享乐价值之间的关系中扮演中介作用(贾薇、张明立、王宝，2011)。

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