双终端理论

      双终端理论概述

  双终端模型是 科特勒咨询集团 曾祥文依据 科特勒 的原理和许多案例而提出的；

  虽然所有终端都兼有“销售终端”与“推广宣传终端”两方面价值，但每个终端的价值还是有价值偏重、价值结构之分 的。

  “销售终端”指的是那些客流量大、终端以截留散客为主要目标的 大卖场 ，或其他零售点（依 品类 的不同而变化）。

  “推广终端”指的是那些容易以之为桥梁、把公司与产品的整体价值传递给 目标顾客 的终端，也就是“间接销售价值”大于“直接商业价值”的终端。它们的人气可能不旺也可能很旺、销量可能很大也可能不大，但可以肯定的是， 顾客价值 重要、对“销售终端”的 拉动力 较大。

  让“核心终端”与“普通终端”各司其职、互相配合的“双终端模式”，虽然是中国企业不常用的模型---所以中国企业大都在消耗战中无力自拔，却是中国消费者每天都可以察觉到的模式。

  科特勒老师说：“我们不断面临着重大的机遇，但多数机遇表面看来都仿佛是难以解决的问题”，“机遇伪装成陷阱而来到我们身边、经常与粗心的企业擦肩而过”。

  在 终端营销 方面，当“做终端找死、不做终端等死”成为企业普遍的、“表面看来都仿佛是难以解决的问题”时，我们其实是遇到了空前的机遇。

  而且，在“伪装成陷阱”的机遇面前：有的企业创造机遇、驱动终端模型的运行，有的企业顺应机遇、抓住机遇，有的企业看着机遇发生而无所作为，有的企业对机遇的发生茫然无知；双终端模型是具有内部驱动力的终端决策模型；企业可以创造机遇：注入自己的资源、能力、模式，驱动终端的升级、同时使自己领先于 竞争对手 ；也可以抓住机遇：用价值评估模型与工具识别终端价值，制订暂时利益最大的终端营销战术。

  现有企业在终端面前步履维艰、力不从心，是因为，花招型、暴力型终端营销依赖于力度与点子：策划一个 产品概念 、包装、“卖点”、噱头---不顾 企业技术能力 层面是否能够匹配、企业顾客战略是否匹配；再投入巨资赌 广告 、赌 终端拦截 ；这对于大多数 中小企业 、 民营企业 ，都难下决心；

  以 企业战略 来驱动双终端模型，则主要依赖于角度：基于终端客观价值评估与企业的战略相关性，把终端分别定义为推广终端、销售终端、核心终端、普通终端等，然后是基于 核心能力 、 战略方针 、 经营风格 、 人力资源 、 运营模式 的“终端组合”，以“角度”降低对“力度”的依赖。

  从而摆脱终端消耗战、摆脱 暴力营销 ；从此做终端营销，业绩可以在战略层面予以掌控。

  机会的本来面目就会显现：原来走投无路的终端拦截不是陷阱、而是机遇！