市场营销理论

   市场营销理论(Marketing Theory)

      市场营销理论的历史进程 ^[1]

  现代意义上的市场营销思想于20世纪初。理性营销活动始于1823年美国人A·C·尼尔逊创建的 专业市场 调查公司；

  1905年，克罗西在 宾夕法尼亚大学 讲授以“产品市场营销”为题的课程，标志着 市场营销 首次进入大学课堂；

  1911年，第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立。自此， 市场研究 与建立 营销信息系统 成为营销活动的重要组织部分。

  营销从传统的 经济学 转入管理学研究，标志着营销管理时代的开始。20世纪50年代，营销环境和市场研究成为热点，“ 市场细分 ”的概念浮出水面；

  到60年代，威廉·莱择提出了比市场细分更理想的方法，即 消费者 的 价值观念 、人生态度与其所处的社会、阶层相比，能够更准确地解释消费者的 消费方式 ，自此，市场研究强化了 消费者态度 与使用的研究，从态度和习惯上判断消费者的生活方式；

  1960年，伊·杰·麦卡锡提出著名的 4PS 理论；

  70年代末，随着 服务业 的兴起， 服务营销 为服务业提供了思想和工具，也推进了 制造业 开拓新的竞争领域；

  80年代、 顾客满意度 开始流行，几乎与此同时，“ 品牌资产 ”成为另一流行概念， 大卫·A·艾克 还提出了构筑品牌资产的五大元素，即 品牌忠诚 、 品牌知名度 、心目中的 品质 、 品牌联想 和其他独有资产。

  伴随着全球—体化的进程， 西奥多·李维特 提出了“ 全球营销 ”的思想，同时，舒尔兹提出了 整合营销 概念；

  1985年， 巴巴拉·本德·杰克逊 首次强调 关系营销 的重要性；之后， 信息技术 的迅速发展，使得企业“一对一沟通”成为可能，于是出现了 数据库营销 ；

  90年代， 营销理念 发生新的变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者与社会的长远利益，公司的组织目标不应是 利润最大化 或消费者的选择和 满意度 最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。

      市场营销理论的发展 ^[2]

  营销理论的发展表现在许多方面，这里主要从六个方面加以阐述。

   1.营销主体。

  最初营销实践的主体主要是企业，它们为出售产品或服务而向消费者开展营销，而在后来的发展中， 非营利性组织 为提高知名度、树立形象也纷纷加入营销队伍，其中包括了作为特殊组织的国家。同时，作为个体的人也开始“ 推销 ”自己，进一步丰富了营销主体。

   2.营销对象。

  营销对象也在不断扩充，除了最初的产品和纯粹性服务，又逐渐加入了公用事业服务、产品配套服务、形象、社会观念等。其中，形象有个体形象、 组织形象 、区域形象等，如地区为招商引资会作各种宣传。社会观念包括公益观念、 企业理念 或对公众的劝诱性观念等，有人称其为 概念营销 。

   3.营销媒体。

  作为实施工具的营销媒体也日趋丰富，除了常见的邮寄、报刊、杂志、电影、电视外，又出现了电视直播导购、 电话推销 、人员直销、计算机网络营销等。

   4. 营销观念 。

  从发展史看，营销观念大致经历了如下几个阶段： 产品观念 (50年代前)——— 推销观念 (50年代)———市场营销观念(60年代)——— 社会营销观念 (70-80年代)———关系营销观念(90年代)——— 网络营销 和 绿色营销观念 (刚刚开始)。

  这里各阶段所标年代并不表示它只存在于该年代，事实上任何一种营销观念都会在历史的扬弃中将其合理成分沉淀下来，继续发挥作用。产品观念是指企业处在 卖方市场 上，以生产为中心，追求产品量上增加、质上提高和成本降低。推销观念是企业在由卖方市场到 买方市场 的转变过程中，意识到产品不是生产出来就能卖掉，消费者已经有了一定的选择余地，因此开始对外 推销产品 。当市场完全进入买方市场后，市场营销观念应运而生，它不是从既有产品出发去 寻找顾客 ，而是以消费者为中心，从 市场需求 出发去开发、生产和销售产品，其主要目标不再是单纯追求销售增长，而是着眼于长久占领市场。70年代出现的社会营销观念是对市场营销观念的重要补充和完善，它强调要将 企业利润 、 消费需要 和 社会利益 三方面统一起来。

  关系营销在80年代末才成为一门学科，它对营销的定义是“一切管理企业市场关系的活动”，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他 利益相关人 的关系的活动，它通过企业的努力，使活动涉及各方的目标在关系营销活动中得以实现。这一定义抛弃了严重依赖4PS策略的交易导向观念，以关系(而非交换)作为整个营销理论的基础，使营销观念发生了一次质的飞跃。网络营销和绿色营销都是近年发展起来的，前者以计算机网络为主要途径，本质上是关系营销的深化，绿色营销则是社会营销观念在生态方面的进一步强调。

  纵观这些阶段可从两个角度对其作本质上的分类。从营销理论的基础划分，其发展过程经历了提供交换品—实现交换—关系管理共三个阶段，从理论的主要视野不同又可与前述各种观念有如下对应关系.

  之所以认为从关系营销才开始真正进入消费领域,是因为以往的营销理论都是以4P论(产品、 价格 、 渠道 、 促销 )为基础,始终摆脱不了产品推销的影子,而从关系营销开始,营销理论彻底转变观念,以关系为中心,真正实现了“ 顾客至上 ”。这一点在该阶段涌现的4C论上得到了很好体现。4C包括：

  (1)消费者(Consumer),企业要通过满足 消费需求 或改变消费者的价值观和生活方式,来占领和巩固市场；

  (2)成本(Cost),指 生产成本 + 交易成本 ,如购买时间、 风险成本 等；

  (3)便利(Convenience),方便顾客、为顾客提供全方位优质服务；

  (4)沟通(Communication),企业与消费者之间要进行经常性信息交流,建立一种基于 共同利益 的产销关系。很明显,它完全是围绕消费者展开的。

   5. 营销组织 。

  营销组织主要有三大变化,即联合化、 扁平化 和概念化。联合化是指随着 跨国经营 普及和 市场竞争 加剧,许多企业为减少风险,增强竞争势力和节约成本,纷纷采取 联盟战略 ,与自己的协助者或 竞争者 一起开展营销活动,以求优势互补,如 瑞士雀巢公司 和 可口可乐公司 联合以 自动售货机 推销听装饮料, IBM 、 东芝 和 西门子公司 共同研制存储器等。扁平化是指营销组织逐渐减少层级,使 营销决策 更为直接、迅速、灵活,尤其是电视、计算机网络等的运用,更使营销组织渠道缩短,人员减少,门店压缩,销售代理制也是重要促成因素之一。营销组织的概念化有两种,一种是在 联合战略 中,公司间通过协议组建多边化 虚拟公司 ,只保持暂时联盟而不确立任何形式的实体性 组织管理 。另一种是在网络营销中,各企业在国际互联网络上设立虚拟橱窗、虚拟 展销会 、虚拟门市、虚拟 经销商 和 公共关系 室等,使营销组织由实体化走向概念化,逐步全方位地提升和完善其内在功能。

   6.理论体系。

  营销理论的发展不仅表现在主体、对象、手段、观念和 组织形式 等具体的方面,还表现在整个理论本身的变迁。如果说早期营销理论过分注重实用性,以致稍显琐碎、庸俗和 功利主义 的话,那么锤炼至今的营销理论,已经成为一种更为独立、成熟、科学的文化,体现出愈来愈多的战略意义和人文精神,并融理论与实践于一身。同时,由于营销实践本身的复杂性、使它不可避免地吸收诸如 心理学 、经济学、 社会学 、 管理学 乃至自然学科的有益成分,这就使它在发展中呈现出越来越强的边缘性,这既有利于其实践指导,又有利于理论的良性发展。

      我国市场营销理论的问题 ^[3]

  一、没有形成适合我国实际情况的市场营销理论体系 西方的市场营销理论是西方经济的产物，我国的 市场经济 有自己的特点、我国的消费者也有别于西方的消费者，因此我们不应该完全照搬西方的营销理论。但令人遗憾的是，还没有形成适合我国实际情况的市场营销理论体系。 为此，我们应该在借鉴西方营销理论的基础上，对比中西方市场经济的差异性，考虑到我国 消费文化 、 消费者心理 、地域特点、收入特点、 企业性质 、经营特点等等，研发一套“ 中国式营销 ”。

  二、现有一些理论 标新立异 、炒作概念，有作秀倾向 不可否认，在我国经济快速发展、企业竞争不断激烈的情况下，我国的市场营销理论也得到发展。目前我国从事营销的人员众多，营销氛围比较浓厚，营销理论也比较活跃，许多新的营销概念和 营销思想 不断产生，呈现出百家争鸣的现象。但在这繁华的背后，看似繁花朵朵，实为昙花一现。许多 营销人 提出的理论实际上并没有新意或者没有实际意义，却冠冕堂皇的号称什么新理论、第几代营销理论等等；还有一些所谓的新理论只不过是对现有理论的一些概括和总结，在语言了做了一些修改，就号称什么6M理论、7X理论等等，这实际上是哗众取宠，炒作概念。营销理论不是忽悠营销人员，也不是忽悠消费者。

  三、理论抽象、空泛，不成系统，操作性差 虽然现阶段市场上营销书籍比较多、网络上各种营销概念也不少，但绝大部分知识还是对传统的4P营销理论的改写。同时虽然营销理论不少但这些营销理论只能让别人看了头脑一热觉得是那么回事，只是泛泛而谈，理论过于抽象化，不成系统，不能一步一步的深入介绍下去，让大家知道什么是营销，如何脚踏实地的作营销，如何发现企业在营销中存在的问题。

  市场营销是一门操作性很强的科学，它是三分理论、七分实践。在我为企业界做 营销咨询 的过程中，更加感受到了营销理论抽象不成系统、可操作性差这一重大弊端，而企业界也迫切需要一种系统的、操作性强的、通俗的、具体的营销体系，进而更明确的指导企业的营销活动。

  四、营销理论研究欠缺 理论研究需要沉淀，需要淡薄，需要平静。带着浮躁和功利性是不可能潜心研究理论的。我国的市场营销理论在研究上严重欠缺：一方面理论研究人太少，好像没有人静下心来研究营销理论；另一方面，大部分营销人在理论研究上比较浮躁，比较浅薄。

  我国主要有三类人在从事营销活动：

  第一类是企业的营销人员；

  第二类是大学的营销老师；

  第三类是 咨询公司 的 营销师 。

  企业的营销人员是市场营销理论的最直接执行者，是整个市场营销活动的主体。企业的营销人员由于忙于市场的营销工作，不可能进行细致的营销理论研究，不可能系统的研发理论，但是他们却积累了丰富的营销经验，他们是推动市场营销理论前进的生力军。大学的营销老师应该是理论的潜心研究者，但是现状却令人不满意。很多大学老师只是按照现行的营销理论和教材讲课，只是对西方营销理论的借鉴和模仿，而没有进行研究和创新；同时他们对市场营销一线的关注程度也不够，提出的一些理论只有参考意义没有操作可行性。

  企业营销人员是实践派，大学老师是学院派，那么咨询公司的营销师应该是实践派和学院派的有机结合。营销咨询师应当承担起市场营销发展的更多责任。营销咨询师在 营销管理 的方法和手段上积累了不少经验，为企业的具体营销活动发挥了很大的作用。但另一方面目前我国的咨询市场还不成熟，咨询师的水平层次不齐，企业对咨询的了解程度不够，咨询公司对营销理论的研究上也不够，营销咨询项目只是在营销的操作层面为企业服务。营销咨询师在咨询的过程中也面临着营销理论制约的 瓶颈 ，所以营销咨询师对营销理论的研究也很少。

  五、营销理论落后于营销实践 理论应高于实践并指导实践，但我国的营销理论却制约了营销实践的开展。目前我国的营销活动并没有科学系统的理论做指导，企业的营销活动都是各个企业在摸索中前进，企业营销人员也不满足现有营销理论的指导。

  综上所述，我国的营销理论处于一个发展的瓶颈阶段。模仿国外的营销理论却不能完全适应我国市场经济的特点，现有的一些营销理论太虚、不系统、可操作性差，营销理论研究成果太少。我们需要重新审视市场营销理论的发展，结合实际情况，建立起一系列新的营销理论体系。

      市场营销理论的展望 ^[1]

   1. 共生营销 。

  共生营销是指两个或两个以上企业通过分享市场营销资源，达到降低成本、提高效率、增强 市场竞争力 的目的的一种 营销策略 。它主要包括以下内容：第一，共享资源。包括设施、营销渠道、品牌及其他资源。如“ 小天鹅 ”公司和美国“ 宝洁 ”公司达成协议，在国内一些大专院校开办“小天鹅洗衣房”。在“小天鹅”销售时，分发宝洁公司洗衣粉试用，并在 包装盒 上为其作宣传。与此同时，宝洁公司在其 包装袋 上全部打上“推销一流产品小天鹅洗衣机”字样。第二，共同促销。共生伙伴各方把单个企业的产品优势、营销技能和 营销网络 结合起来，发挥单个企业促销无法达到的 规模效应 ，联合开拓 目标市场 ，如格兰仕与深圳时达表业进行捆绑销售，从而达到互利目的。第三，共同提供产品和服务。在旅游业中，客运公司、旅馆、饭店、娱乐业等联合提供“一揽子”服务，既降低了价格，又方便了顾客，使各方竞争实力大大增强。第四， 共同销售 。如 美国运通公司 和 MCI 电讯公司达成协议，运通卡用户在使用MCI长途电话时，可享受一定 折扣 ；而MCI凭借运通公司掌握的1000万户信息资料，大大增强了 客户开发 能力。第五，共同开发新产品。如IBM、西门子、日本东芝达成协议，联手开发256 兆位 超微芯片。第六，共同创办新企业。这在国内外化工产业、 新材料产业 、计算机产业中已屡见不鲜。

   2.虚拟市场营销 。

   信息社会 的到来将改变传统市场营销的运作模式，以互联网技术为基础的 虚拟营销 不仅将取代传统的交易方式，而且还将市场竞争从物理空间转化到虚拟空间。在知识经济时代，市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合，以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，将生成新的市场营销模式——营销虚拟化，消费者的 消费行为 将通过互联网而转变为数字化行为。20世纪工业时代创造的市场营销4PS要素与互联网技术资源重新整合，将建立一个全球性的统一而又抽象的市场，它不受空间限制，全天候网上营销，可以将产品或服务实时传递到世界任何一个角落，商品或服务的推广不再是面对面地与客户直接交易，而是借助电脑与互联网在网上与客户直接见面，客户不再是被动地去接受商品或服务，而是主动地与企业建立互动式的商业关系。具体讲，它具有以下特点：一是全天候服务和简便易行的全球性贸易为企业创造了巨大的发展时空；二是及时、全面、广泛的市场信息服务可以随时为 企业经营 提供决策依据；三是 电子交易 和 结算方式 有助于加快 资金周转 和提高资金利用率；四是网络销售方式将大大降低 销售人员 、场地的成本；五是利用网络发布企业、产品或 服务信息 ，促成交易行为的有效实现。

   3.个性化市场营销。

  市场进一步细分化和个性化是未来市场发展的总趋势。21世纪的消费者将具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念，他们期望在送货、 付款 、功能和 售后服务 等方面满足其特别的需求。这是导致市场营销个性化的基础。在个性消费阶段， 消费者购买 商品不只是满足对物质的需求，而主要是看重商品的个性特征，希望通过购物来展示自我，达到精神上的满足。21世纪市场营销细分化的发展趋势，完全不同于传统工业社会将消费群体相近的需求等同看待，而是根据单个消费者的个性化需求进行产品的设计开发。美国服装设计师可通过电脑为单个顾客设计生产同款式花色的服装；日本自行车制造商 松下公司 能提供“199”种颜色、18种型号、并有1000多万种变化，顾客在两周内就可骑上定制的独一无二的自行车； 摩托罗拉 的销售人员随身携带笔记本电脑，能根据顾客的需求定制寻呼机，销售人员将顾客所需寻呼机的设计数据传送到摩托罗拉生产工厂，工厂在17分钟之内就开始投入生产，两小时后定制，的产品已生产出来并可提货。目前，个性化的市场营销在发达国家已蔚然成风。

   4.精简、反应快速的营销组织。

  21世纪信息社会的最大特征就是网络化，互联网带来了速度、效率，同时也带来了 不确定性 ，而正是这种不确定性，从本质上改变了传统市场营销的组织设计思路，适应网络时代变化的营销组织，必须反应迅速、沟通畅通、内外协调和互动。传统的产品、销售、广告等部门将被逐一淘汰；未来企业营销构架的特征是不设中层管理机构，层级组织体系将由网状组织体系取代。因为，信息化社会的市场竞争强调的是速度，产品更新换代快， 消费者行为 变化快，竞争对手反应快，信息技术发展快，这些“快”都影响着市场营销组织的模式构建。因此，精简、富有弹性和互动、极具效率、高度自动化、网络化等，将是构建未来营销组织的基本原则。

   5.数字化分销渠道。

  21世纪人类迅速进入数字化时代，商业过程的高度自动化和网络化，将市场营销中的分销移植到互联网，实现了真正的虚拟营销。电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体制，企业必须为适应 BtoB 或 BtoC 业务开展网上分销活动。数字化分销渠道缩短了生产与消费间的距离，节省了商品在流通中的诸多环节，消费者或用户通过互联网在电脑屏幕前就可完成购买行为， 网上购物 不仅可以节省时间，方便快捷，而且还省钱省力。互联网对于传统市场营销最具革命性的影响就在于此。