10Ps营销理论

   10Ps营销理论(The Marketing Theory of 10Ps)

      10Ps营销理论概述

  1967年， 菲利普·科特勒 （ Philip Kotler ）在其畅销书 《营销管理：分析、规划与控制》 第一版进一步确认了以 4Ps 为核心的 营销组合 方法，此后随着该书的畅销，4Ps组合理论得到广泛传播和接受。70年代 服务营销 的研究开始兴起。

  到1981年Booms and Bitner提出了服务营销的 7Ps组合理论 ，即在原来4Ps的基础上增加：实体证明（Physical Evidence）、标准化流程（Process）、人（People）。1986年，科特勒又提出了大 营销 的 6Ps组合理论 （Megamarketing Mix Theory），即在原来4Ps的基础上增加：政治权力（Policy Power）、公共关系（Public Relation）。随着对 营销战略 计划的重视。

  1986年6月30日，科特勒在我国 对外经贸大学 的演讲中，又提出在大营销的 6Ps 之外，还要加上战略 4P，即探查（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）；这样到90年代初，人们普遍认同把原来大营销的 6Ps组合理论 再加入 战略营销 的4P，形成一个比较完整的10Ps营销组合理论。

  市场营销战略管理的实质是根据企业所处的外部环境和企业本身的内部经营要素来决定企业的 战略目标 ，为企业指明前进的方向。企业必须从战略的高度来确定企业经营活动的方向、中心及重点，优化战略营销组合，并在市场营销战略的指导下，制定合理的战术性营销组合。市场营销战略组合包括战略性要素和战术性要素。战略性要素包括探查、划分、优先、定位等4个 战略原则 ；战术性要素包括产品、价格、分销、 促销 、政治权力和公共关系等6个策略。

      从大营销的 6Ps 到完整的10Ps组合理论

  随着对 营销战略计划 的重视，科特勒1986年在 中国对外经贸大学 演讲时提出了 战略营销 的4P，它的提出也是现实市场交换环境变化导致的结果。生产力的发达导致市场供过于求， 有效需求 的不足，使得市场上竞争日趋激烈；营销观念哲学的提出和发展，使得企业认识到仅仅依靠战术营销组合的 6Ps （科特勒的分法），难以应对日益复杂和竞争激烈的市场，企业如果要在市场中取得成功需要有长期的 战略营销计划 。

  而事实上，市场进入供过于求后，有效需求的严重不足成为此后市场上最主要的交换障碍。为了克服这一最主要障碍，营销观念执行面含义演变为“ 顾客导向 、 竞争者导向 ，以及企业内部跨功能协调的市场导向观念”。而为了真正做好 顾客导向 、 竞争者导向 和企业内部跨功能协调，企业的 营销计划 必须有一个 战略计划 存在。我们分析战略4P的内容：探查、分割、优先、定位，这四个战略P，其实就是我们今天常用的 STP分析 ；而STP分析中，最关键的落脚点是在定位（Positioning）上，前面三个P的活动目的都是为了企业能够在市场上找准一个定位。我们再来分析定位的目的，定位与营销中的两个关键概念关系密切，即 目标市场 及产品差异性；企业寻找和设计自己一个 市场定位 ，就是为了一方面能够使得自己提供的产品或服务真正符合特定目标市场顾客的需求，挖掘特定市场的消费者 潜在需求 ，这实际上是在克服消费者方面的障碍；定位另一个方面的目的在于通过定位形成与竞争者的差异，这样运用 差异化 的战略来与竞争者争夺有限数量的市场需求，这实际上是在克服竞争者方面的障碍。

  因此定位目的就是：克服消费者障碍来挖掘需求，克服竞争者障碍来争夺需求，总结起来都是为了克服整个市场 有效需求不足 这一最主要的交换障碍。战略4P的落脚点是为了定位，定位目的是为了更好地克服整个市场有效需求不足这一最主要的交换障碍，这样我们就可以知道，由 6Ps 演变到增加战略4P后的10Ps，其内在动力还是因为现实市场交换过程中出现了新的障碍，为了有效克服障碍，市场营销组合必须增加新的内容。

      10Ps一个比较完整的营销管理理论框架

  考虑到除最具特色的目标集团之外的公众主张，科特勒（Kotler，1986）于1986年提出了两个附加的和一般的P：政治权力（Political power）和公共关系（Public relation），认为除了给顾客和 中间商 （如 代理商 、 分销商 和 经纪人 ）提供利益外，同样应包括政府、 工会 和可以阻碍企业进入某市场以获利的其他利益集团。政治权力是指为了进入和在目标市场上经营，向产业官员、立法人员和政府官僚们提出自己的主张，为了获得其他利益集团的预期反应和关注，运用审慎的院外活动和谈判技巧；公共关系则在于影响 公众 的观点，在公众心目中树立良好的产品和 企业形象 ，这主要是通过大众性的沟通技术来实现。他进一步将加入此两个要素的营销称之为“大营销”（Megamarketing），意思是说营销是在市场特征之上的，即不仅仅是要考虑 市场环境 因素，还要考虑政治和社会因素。 营销者 必须借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有效的开展工作。这即是我们所说的 6Ps 。

  同时，随着对 营销战略计划 过程的重视，科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合（即4Ps）的制定，战略营销计划过程也可以用4P来表示：

  （1）探查(Probing)。Probing(探查或研究)是一个医学用语，本意是指医生对病人进行深入细致的彻底的检查。在 营销学 上， Probing实际上就是 市场营销调研 (Marketing　Research)，其含义是在 市场营销观念 的指导下，以满足消费者需求为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，比如市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么， 竞争对手 是谁以及怎样才能使竞争更有效等，从而提出解决问题的建议，确保营销活动顺利地进行。市场营销调研是市场营销的出发点。“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调研”（科特勒，1986）；

  （2）分割（Partitioning)。实际上就是 市场细分 (Market Segmentation)，其含义就是根据 消费者需要 的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体，因此，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的消费者的需求具有相似性；

  （3）优先（Prioritizing)。就是对目标市场的选择，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部分消费者。企业资源的有限性和消费者需求的多样性决定了企业不能不能经营所有的产品并满足所有消费者的需求。任何企业只能根据自己的资源优势和消费者的需求，经营一定的产品，满足消费者的部分需要；

  （4）定位（Positioning）。即市场定位，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。

  科特勒认为，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。因此，为了更好地满足消费者的需要，并取得最佳的 营销效益 ，营销人员必须精通产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)和促销(Promotion)四种营销战术；为了做到这一点，营销人员必须事先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioing)四种营销战略；同时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系(Public Relations)和政治权力(Politics Power)两种 营销技巧 的能力。这就是科特勒的10Ps理论。

  同时，科特勒又重申了营销活动中“人（People）”的重要作用，认为这或许是所有“P”中最基本和最重要的一个。企业营销活动可分为两个部分： 外部营销 （External Marketing）是满足顾客的需求，让其在购买和消费中感到满意； 内部营销 （Internal Marketing）是满足员工的需求，让其在工作中感到满意。同时，企业的成长和利润也应该使股东及其他 利益相关者 感到满意。

  10Ps建立起了一个比较完整的营销管理理论分析框架。可以用下图来表示（参见下图）

  图　10Ps营销理论

  另外，有些学者在Ps中还加入包装（Packaging）、 人员推销 （Personal Selling or peddling）等“P”因素，但这些基本上可归结到 分销渠道 或促销中，不再多述。 总的来说， Ps理论特别是科特勒10Ps理论的形成与发展对整个市场营销理论的发展做出了杰出的贡献，也为企业 市场营销分析 奠定了较为完整的理论基础，这在营销理论发展史上必将留下光辉的一笔。