营销理念

   营销理念/营销哲学(Marketing Philosophy)

      什么是营销理念 ^[1]

   营销理念 是指 企业 在 组织 和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是 企业经营哲学 和 思维方法 的体现。

      营销理念的特征 ^[2]

  营销理念来源于 长期 的营销实践，一种营销理念在其形成过程中，有其历史的必然性。在20世纪20年代以前，由于社会生产力水平的限制， 产品 的 供给 不能完全满足社会的 需求 ，社会经济生活处在 卖方市场 的境况下，企业只需要大规模地生产产品， 降低成本 ，就能获取满意的 利润 。在这种情况下，只能形成“以我——企业利润为中心”的营销理念。自20世纪20年代以来，尤其是二战以来，由于科学技术的迅猛发展，社会生产条件有了极大的改变，社会提供产品的 能力 较过去增大了无数倍，产品极大地丰富，企业之间的 竞争 日趋激烈，社会经济生活完全处于 买方市场 的境况下，许多企业逐渐认识到， 顾客 的需求乃是企业的利润之源泉。因此，研究、发现顾客的需求，然后设法去满足这个需求，企业才能获得生存与发展，否则它将在残酷的竞争中被淘汰。于是一种崭新的“以社会——顾客需求为中心”的营销理念产生了。一种营销理念的形成既然有其历史的必然性，这就意味着，它是不以人的意志为转移的。

  在某个时代只能产生某类营销理念，某类营销理念一定会出现在某个时代。在当今的世界经济一体化与中国社会正在向 市场经济 迈进的时代，社会经济运行的各项因素必然构建出“以社会——顾客需求为中心”的营销理念。因而，我们认为，“以社会——顾客需求为中心”的营销理念是现时代营销者应把握的根本营销理念。

  在现代，企业的经营者应该把握“以社会--顾客需求为中心”的营销理念，这是历史的必然。但这并不等于每个企业就真的将此营销理念树立起来了。这里有两方面的原因：其一是客观原因。如中国社会幅员辽阔，东西南北、地理、人文条件差异很大，尤其是 经济发展 有着很大的不平衡性，在某些地区，市场发育程度很低，产品仍然供不应求，因而有的企业仍然用“以我——企业利润为中心”的营销理念来指导营销；其二是主观原因。如处在某些垄断行业中的一些企业，还有一些在完全买方市场上的企业，仍然沿习“以我一一企业利润为中心”的营销理念来进行 营销 ，特别是某些 国有企业 更为典型。在同一时间与空间的平面上，两类不同的营销理念并存着，这就是营销的共存性。

      营销理念的作用 ^[2]

  营销理念对营销实践的作用是举足轻重的。这种作用概括为：从 市场营销 的整体来看，它具有“灵魂”的功能；从市场营销过程来看，它处在“龙头”的位置。

      营销理念的实施 ^[3]

  必须使用系统方法来实施营销理念，企业的所有部门都应该协调一致，所有员工必须领悟市场营销准则，应该通过以下一个或几个途径来实施营销理念.

  应该经常评价企业，从而了解客户方面所反映出来的 商誉 。应该问自己： 客户 能得到他们想要的东西吗?他们什么时候需要，在哪里，竞争价格如何?

  客户关心的问题是 商品 的安全性、能否充分了解商品和能否自由选择，这迫使企业对他们负责，给予合理、公平的处理。客户利益可以通过以下途径得到保护，例如完善产品质量检测、制定明确的销售条款和 承诺 以及做真实守信的广告宣传。

  当营销理念不能被遵守时，就会出现许多危险信号。如果你的企业出现了预示销售问题的危险信号时，就应该意识到你的企业已经出现了问题。对企业没有兴趣的员工或 管理者 会把你的客户赶走。

      营销理念的演变过程 ^[4]

  无论从历史还是现实来看，企业和其他组织无不是在以下五种观念的指导下从事营销活动。

  生产观念产生于19世纪末20世纪初。由于社会生产力水平还比较低，商品供不应求，市场经济呈卖方 市场状态 。表现为企业生产什么产品，市场上就 销售 什么产品。在这种营销观念指导下，企业的经营重点是努力提高 生产效率 ，增加产量，降低成本，生产出让 消费者 买得到和买得起的产品。因此，生产观念也称为“生产中心论”。生产观念是指导企业营销活动最古老的观念。曾经是美国汽车大王的 亨利·福特 为了千方百计地增加T型车的 生产 ，采取 流水线 的作业方式，以扩大市场占有，至于消费者对汽车款式、颜色等主观偏好，他全然不顾，车的颜色一律是黑色。这就形成了企业只关心生产而不关心 市场 的 营销观念 。

  该理念认为，消费者或用户最喜欢质量好、性能佳、有特色的产品，只要质量好，顾客自然会上门，顾客也愿意为高质量付出更高的价钱。“酒香不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”，是这种指导思想的生动写照。概括为一句话就是“只要产品好，不怕卖不掉”。

  二次大战后，资本主义工业化大发展，使 社会产品 日益增多，市场上许多商品开始供过于求。企业为了在竞争中立于不败之地，纷纷重视推销工作，如：组建 推销组织 ，培训 推销人员 ，研究推销术，大力进行广告宣传等，以诱导消费者购买产品。这种营销观念是“我们会做什么，就努力去推销什么”。由生产观念、产品观念转变为 推销观念 ，是企业经营指导思想上的一大变化。但这种变化没有摆脱“以生产为中心”、“ 以产定销 ”的范畴。前者强调生产产品，后者强调 推销产品 。所不同的是前两种观念是等顾客上门，而推销观念是加强对产品的 宣传 和推介。

  该种观念认为，实现 企业目标 的关键是切实掌握 目标顾客 的 需要 和愿望，并以 顾客需求 为中心集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当的 市场营销组合 ，采取比 竞争者 更有效的策略，满足消费者的需求，取得利润。

  营销观念与推销观念的根本不同是：推销观念以现有产品为中心，以 推销 和销售促进为手段，刺激销售，从而达到扩大销售、取得利润的目的。市场营销观念是以企业的目标顾客及其需要为中心，并且以集中企业的一切资源和力量、适当安排市场营销组合为手段，从而达到满足目标顾客的需要、扩大销售、实现企业目标的目的。

  营销观念把推销观念的逻辑彻底颠倒过来了，不是生产出什么就卖什么，而是首先发现和了解顾客的需要，顾客需要什么就生产什么、销售什么。顾客需求在整个市场营销中始终处于中心地位。它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，是企业经营思想的一次重大飞跃。

  当前，企业社会形象、 企业利益 与 社会利益 、顾客利益的 冲突 等问题越来越引起政府、 公众 及社会舆论的关注。环境污染、价格大战、 畸形消费 等不良现象，导致了近年来对“理性的 消费 ”、“回归俭朴”、“人类观念”的呼吁。相应的，“ 绿色营销 ”、“从关心顾客到关心人类，从关注企业到关注社会”等一系列新的营销观念，也为越来越多的企业所 接受 。企业从营销观念向社会营销观念转变。