数字营销4R模式

      什么是数字营销4R模式

   市场 已经比 市场营销 变得更快。这个重新定义公司，重新定义组织、重新定义战略的时代， 营销 亦需要重新定义。营销本质上只有两个时代：实体时代， 数字时代 。

   科特勒咨询 合伙人曹虎博士、王赛博士与乔林、IRA博士提出的数字营销4R模式会是强大的战略操盘工具，他们是Recognize消费者数字识别，Reach数字化到达，Relationship用数字与消费者建立关系，Return,数字化刺激与转化收入。其他所有的工具，如数据平台、 内容营销 、DSP都本质上为这4R服务。作为企业主高层，要尽快布局4R，完成数字营销战略的闭环，也应该随时诊断自身的 4R系统 ，监测营销的障碍在哪个环节。同时，可以预见到，作为市场营销服务商，包括BAT，在数据时代，都会围绕4R去建立自身的数字 核心能力 ，以及进行 外部并购 ，围绕4R来形成并购地图。

      数字营销4R模式的内容 ^[1]

  Recognize是第一步，前数字化时代我们主要谈的是 目标消费者 的整体分析，大多通过样本推测与 定性研究 ，而数字化时代最大的变化在于可以通过 大数据 追踪消费者的网络行为，如对Cookie的追踪，SDK对移动数字行为的追踪，支付数据对购物偏好的追踪，这些行为追踪的打通可以形成大数据的用户画像，这些技术手段与 营销思维 的融合是数字时代最大的变化；例如京东通过消费者画像，为其用户列出了300多个标签特征，而海尔集团的消费者画像则分为7个层级，143个维度，5326个节点用户数据标签体系。

  Reach是第二步，也是绝大多数参与 数字营销 游戏企业所实施的一步，以前的触达 消费者 的手段在数字时代发生了变化，如AR、VR、社交媒体、APP、搜索，智能推荐， O2O 、 DSP 等各种触达手段，是前数字时代所完全不具备的，那如何在基于消费者画像，来实施触达，是企业需要采取营销数据化转型的基础，让技术、数据与客户融合；

  Relationship是第三步，它应该作为Reach的后续步骤，我发现，仅仅做完前两个R，并非能保证数字营销的有效性，因为之上只解决了瞄准、触达的问题，没有解决如何转化客户资产，这其中最关键的一步在于你的数字营销“是否建立了持续交易的基础”，而很多社群的建立与发展，例如MIUI这样活跃的 品牌社群 ，可以保证企业在“去中介化”的情境中与客户直接发生深度联系、互动，参与；这也是目前提到的 企业2.0 形态，也是菲利普科特勒在东京会议上提到的“营销4.0：帮助客户来 自我实现 ”；

  Return是第四步，也是最后一步，它解决了“营销不仅是一种投资，也是可以得到直接回报”的问题，很多企业建立了社群、吸收了很多品牌粉丝，但是如何变现，这是此阶段的核心问题。我们提出了很多方法，如社群资格商品化、社群价值产品化、社群关注媒体化、社群成员渠道化、社群信任市场化等操作框架，变现客户资产。社群变现的案例不胜枚举，如不断涌现的社群型垂直电商，如类似于风投侠这样的社群众筹，如小红书的社群口碑分享及营销。

  以上4个R形成一个操作循环，非常适合 CEO 和 CMO 来理解、应用、实施，反馈。在4R的基础上，再去建立营销的组织系统、 ROI 追踪系统、 大数据 的数据源。（见下图）