前景理论

行为金融学的四大研究成果,即前景理论(或视野理论)(Prospect Theory)、后悔理论(Regret Theory)、过度反应理论(Overreaction Theory)及过度自信理论(Over confidence Theory)。

前景理论概述

很多学者研究风险以及不确定性条件下的决策，提出的模型非常多，其中最常用的被接受的理性选择模型是Von Neumann和Morgenstern(1953)发展的财富预期效用理论。

该理论提供了数学化的公理，是一个标准化的模型(解决了当人们面对风险选择时他们应该怎样行动的问题)，应用起来比较方便。

但是在最近的几十年，该理论遇到了很多问题，它不能解释众多的异象，它的几个基础性的公理被实验数据所违背，这些问题也刺激了其它的一些试图解释风险或者不确定性条件下个人行为的理论的发展。前景理论(Prospect Theory)就是其中比较优秀的一个。

前景理论认为人们通常不是从财富的角度考虑问题，而是从输赢的角度考虑，关心收益和损失的多少。

前景理论的基本原理

有学者将“前景理论”翻译为“预期理论”，在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向是可以预测的。

“二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。

所谓“见好就收，落袋为安。称之为“确定效应”。

在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。称之为“反射效应”。

白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。称之为“损失规避”。

很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱99.99%的可能支持福利事业和体育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。称之为“迷恋小概率事件”。

多数人对得失的判断往往根据参照点决定，举例来说，在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前者。称之为“参照依赖”。

前景理论引申出的四个基本结论

1、大多数人在面临获利的时候是风险规避的（确定效应）

2、大多数人在面临损失的时候是风险喜好的（反射效应） 　　

3、大多数人对得失的判断往往根据参考点决定（参照依赖）　

4、大多数人对损失比对收益更敏感（损失效应）　

简言之，人在面临获利时，不愿冒风险；而在面临损失时，人人都成了冒险家。损失的痛苦比获得所带来的喜悦更敏感，而损失和获利是相对于参照点而言的，改变评价事物时的参照点，就会改变对风险的态度。

前景理论的基本内容

风险决策的理论从最早的期望值理论，到后来的期望效用理论，但自从20世纪70年代以来，大量的实证研究充分展示了人的决策行为的复杂性，迫切需要新的理论分析、指导人的行为决策。卡尼曼和特威尔斯基在期望值理论和期望效用理论的基础上结合自己的大量心理学实证研究于1979年正式提出了新的关于风险决策的前景理论。

前景理论认为人的决策过程分为两个阶段(随机事件的发生以及人对事件结果及相关信息的收集&整理为第一阶段，评估与决策为第二阶段。

为了评估决策需要，人们通常在第一阶段对事件进行预处理，包括数据的整合、简化，但是不同的整合、简化方法会得到不同的事件及其组合，并导致人的非理性行为和框架依赖效应，即人对同一问题的最后决策的不一致。前景理论通过大量的实验和效用函数的运用，概括起来基本内容主要有四点：

（1）人们不仅看重财富的绝对量，更加看重的是财富的变化量。

（2）当人们面临条件相当的获得前景时更加倾向于实现风险规避)而面临条件相当的损失前景时更加倾向于风险趋向。

（3）人们对损失和获得的敏感程度是不同的，人们对损失比对获得更敏感。即财富减少产生的痛苦与等量财富增加给人带来的快乐不相等!前者要大于后者。

（4）前期的决策的实际结果会影响后期的风险态度和决策。前期盈利可以使人的风险偏好增强，还可以降低后期的损失；而前期的损失会加剧以后亏损的痛苦，风险厌恶程度也相应提高。

前景理论对营销的启示

一、对营销措施的启示

把前景理论引入现实生活，我们可以得到非常合拍的验证，可以举出生动的例子。把这个理论引入营销学，应该注意各项营销措施，例如：

1、在推出营销措施时，我们的措施要明确而实在，因为人们在面临获得时会注意规避风险，恐怕上当受骗，以为会中圈套。有时营销徒有虚名，有时好事不被看好。所以我们的营销方案要实在，我们对方案的宣传要明明白白。

2、不要轻易取消以前的营销措施，因为人们在面临损失时是风险偏爱的，他们会感到吃了亏，来的不是时候，因此而对酒店的一切感到不信任，使酒店蒙受生意和信誉的双重损失。如果确实要有新的变动，可以采取改变营销办法的变通措施。

3、在决定一项营销措施时，要考虑是否能够持续下去，因为人们对损失比对获得更敏感，如果取消以往的营销好处，人们会非常不满。把曾经有过的优惠去掉，还不如当初就根本没有。

二、对营销宣传的启示

营销宣传也是大有学问的。

根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历的高兴程度；而两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦程度之和。因此，在营销宣传中要注意如下操作。

1、如果有几项营销措施出台和宣传，应该把它们分别推出和宣传。

2、如果有几个价格上调的收费项目，应该把它们放在一起推出和宣布。

3、如果有一个大的好消息和一个小的坏消息，就应该一起推出，使其带来的快乐超过带来的痛苦。

4、如果有一个大的坏消息和一个小的好消息，就应该分别推出，使好消息带来的快乐不致以被坏消息的痛苦所淹没。

前景理论的缺陷

一是作为一个描述性的模型，前景理论具有描述性模型共有的缺点，和规范性模型(具有严格数学推导的模型)相比，它缺乏严格的理论和数学推导，只能对人们的行为进行描述，因此前景理论的研究也只能使其描述性越来越好，换句话说它只是说明了人们会怎样做，而没有告诉人们应该怎样做。

二是前景理论的应用研究，尤其在我国的应用研究还不足，前景理论作为风险下决策的描述性模型，其应用价值非常大，应用范围也非常广，而目前的应用研究主要集中在金融市场上，因此应用范围方面还有待拓展。