12P理论

      12P理论概述 ^[1]

   美国西北大学 营销学 教授理查德·克鲁维(Richard Clewett)将营销变量归纳为四个，即 产品 ( Product )、 价格 ( Price )、 分销 ( Distribution )、 促销 ( Promotion )。随后，克鲁维的学生， 密歇根大学 教授杰瑞·麦卡锡(Jerry McCarthy)教授在其出版于1964年的《基础营销学》(Basic Market—ing)中进一步提出了以产品(Product)、价格(Price)、 渠道 (Place)、促销(Promotion)为核心的4P理论框架。

  其中，产品(Product)强调的是产品的功能；价格(Price)指的是针对 竞争对手 的不同价格策略；渠道(Place)注重 经销商 的培育和销售网络的建立；而促销(Promotion)则是为快速回收利润而进行的短期让利销售行为。它把 消费者 看作一个特定的 群体 ，即“ 目标市场 ”。 企业 为了实现销售目标，必须通盘考虑企业的内部资源和各种外部环境，制定恰当的 营销组合策略 。 4P理论 由于其简单易操作，很快就成为营销界普遍接受的一个营销组合模型，其影响至今未衰。甚至后来还一度出现了6P和12P理论，6P在4P的基础上增加了“人”(People)、“ 包装 ”( Package )；后来 菲利普．科特勒 等学者又相继增加了 公共关系 ( Public Relations )、政治( Politics )等营销变量，即所谓的 12P 。

      12P理论的演进 ^[2]

  20世纪50年代初以来， 市场营销理论 一直随着实践的发展而不断丰富和发展。以4P营销组合理论为基础，先后出现了 6P理论 、 10P理论 ，后来又出现了 11P理论 、12P理论。

  ①4P营销策略包括Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)和Promotion(促销)。

  ②6P营销策略是在4P营销策略的基础上增加了 Power ( 权力 )和Public Relations(公共关系)。

  ③1OP营销策略是在6P营销策略的基础上增加了 市场调查 (Probing)、 市场细分 (Partitioning)、 目标市场选择 (Prioritizing)和 市场定位 ( Positioning )。

  ④ 11P 营销策略是在10P营销策略的基础上增加了人(People)。

  ⑤12P营销策略是在 11P 营销策略的基础上增加了包装(Packaging)。

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