4S网络营销组合

   4S网络营销组合(4S Web Marketing Mix)

      什么是4S网络营销组合

   4S网络营销组合法 来源于对电子商务市场四种管理要素的辨析：

   1.范围(Scope) :界定所有支撑在线商业活动的 战略要素 ，管理层对这些战略要素要做经常性的、持续性的回顾和评估。 其范围包括： 市场 和 竞争者 、客户信息特征、在线运营活动对 企业 现有内部流程的影响，以及 企业 在线战略角色的识别等等。

   2.网站(Site) :确定 公司 所有线上运营活动，包括其业务特征和 市场定位 等。 企业级网站作为企业与业务伙伴、客户联系的主要窗口和平台，在设计过程中，一定要考虑到有利于企业联系这些目标群体， 各项虚拟活动要既能吸引 顾客 积极互动，又能永久留住 顾客 。

   3.协同(Synegry) :选择企业线上活动与现有 组织结构 进行 整合 的关键区域。 企业网站高效运作的前提之一就是： 要将 资金 投在关键的协同领域，最大化 企业 的市场影响力。这就要求：

   4.系统(System) :即提供技术支持的框架系统，确保企业网站在运作过程中，能够做到安全可靠、经济高效、用户友好。

      4S网络营销组合的起源

  4S网络营销组合模型在1996-1997年间被提出，最初被用作为一项教学工具。随后，它被证明非常适合用来指导企业网站的建设，以及对业已存在的网站进行评估和改进。

      4S网络营销组合的优缺点

      4S网络营销组合的优点

      4S网络营销组合的缺点

      4S网络营销组合的实际运用

      4S网络营销组合的实施步骤

   1.范围(Scope) ： 战略 和目标。

   2.网站(Site) ：架网经验。

  网站内容要以顾客为导向，要回答好如下几个关键问题：

   3.协同(Synergy) ： 资源整合 。

   4. 系统 (System) ：技术应用、技术要求及网站管理。

  软件、硬件、通信协议、内容管理、系统服务、网站管理、托管选择、付费系统、 绩效分析 。

  电子商务的4S网络营销组合模型描述了制定电子商务网络营销战略的连续步骤，包括互联网业务战略方面的、运作方面的、组织方面的和技术方面的关键因素。每一组可以用一个以字母S开头的单词慨括，分别为Scope范围(战略方面)、Site网站(运作方面)、Synergy协同(组织方面)和System系统(技术方面)。其中，每一个S组的内容以前一步为基础。但是为了调整好每一步，不断的反馈是必要的。最后得到的结果就是网络战略营销计划(web Strategicand Marketing Plan)。网络快速变化的特性要求计划程序必须不断地重复，重复的频率取决于 市场 发展的状况和市场竞争的状况等，只有这样才能保证互联网业务的 持续竞争优势 。

  网络营销组合(Web Marketing Mix，WMM)模型描述了制定电子商务网络营销战略的连续步骤，包括互联网业务战略方面的、运作方面的、组织方面的和技术方面的关键因素。每一组可以用一个以字母S开头的单词慨括，分别为Scope范围(战略方面)、Site网站(运作方面)、Synergy协同(组织方面)和System系统(技术方面)。其中，每一个S组的内容以前一步为基础。但是为了调整好每一步，不断的反馈是必要的。最后得到的结果就是网络战略营销计划(web Strategicand Marketing Plan)。网络快速变化的特性要求计划程序必须不断地重复，重复的频率取决于市场发展的状况和市场竞争的状况等，只有这样才能保证互联网业务的持续竞争优势。

      电子商务的4S网络营销组合模型 ^[1]

  电子商务的4S网络营销组合(Web Marketing Mix，WMM)模型描述了制定电子商务网络营销战略的连续步骤，包括互联网业务战略方面的、运作方面的、组织方面的和技术方面的关键因素。每一组可以用一个以字母S开头的单词慨括，分别为Scope范围(战略方面)、Site网站(运作方面)、Synergy协同(组织方面)和System系统(技术方面)。其中，每一个S组的内容以前一步为基础。但是为了调整好每一步，不断的反馈是必要的。最后得到的结果就是网络战略营销计划(web Strategicand Marketing Plan)。网络快速变化的特性要求计划程序必须不断地重复，重复的频率取决于市场发展的状况和市场竞争的状况等，只有这样才能保证互联网业务的持续竞争优势。

   1.范围(Scope)

  这方面的内容具有战略性的特征。主要在以下4个方面作决策：

  (1) 战略目标 。互联网业务必须追求自己清晰的确定 战略目标 ，并且和企业战略目标相一致。这样，互联网业务运作才会创造价值，才能帮助企业实现目标。互联网业务的战略目标与传统战略目标取决于同样的的质量标准。互联网业务的目标可能是：提高盈利能力、提升 企业形象 、获取 利润 、减少运作成本、扩大顾客基础、增加顾客购买、扩大 产品 和 品牌知名度 等等。这些目标将成为评价互联网业务发展状况的基础。

  (2)市场分析。确定市场范围、市场潜力、潜在顾客的构成以及竞争对手的电子商务战略等情况特别重要。 互联网 的 全球一体化 特征．互联网业务量以及互联网用户的快速增长．互联网顾客变化的人口构成特征．使得市场分析富有挑战性。然而，通过良好的市场分析可以得到一些重要结论，如 市场规模 、顾客构成、竞争形势、 市场 以及竞争发展趋势等：良好的市场分析也能够揭示市场机会．为互联网业务提供一些创造性的建议确认潜在的互联网顾客及其 需求 通常是最困难的问题。这是因为潜在的互联网顾客可能有不同的购买动机、不同的文化背景、不同的 需求 、不同的年龄、不同的生活方式等而且，互联网顾客可能不在企业的经营所在地，会引起配送、 法律 和 管理 等方面的问题。当不能得到市场分析需要的 数据 时．首先应该做出一系列假设，如对潜在互联网顾客的构成、需求、动机、态度以及年龄分布等的假设这些假设将能帮助互联网销售主管确定潜在的市场性质、初步的网站建没方案、初步产品销售计划和产品风格、设汁、 结构 、品种和 价格策略 等。开始阶段做出的假设会被不断地修正，收集和反馈的互联网市场信息是做修正的依据。

  (3)内部分析。新技术的应用对企业的影响是双向的，可能是支持性的，也可能是破坏性的，取决于 企业外部环境 和内部的 资源 状况。内部分析将确认企业是否为实施 电子商务 作好了准备，同时分析实施电子商务对企业可能产生的一系列影响。在内部分析的基础上， 网络营销 的战略目标将进一步改进．同时将确定正确的战略角色。经过内部分析，互联网业务的 成本 也会比较清楚。有些时候，内部分析的结果可能是不实施电子商务，如因为其可能对 企业组织 较大程度的破坏，或者低附加价值以及只有低预期收益率的高成本支出等在这种情况下，管理层将考虑替代方案，一种可能的替代方案是把互联网业务从公司分离出去。

  (4)战略角色。战略角色是指企业分配给电子商务业务的目标任务。常见的电子商务战略角色有信息类的、教育类的、服务类的、促销类的、交易类的。企业实际实施的电子商务战略角色也就是 业务模式 (business mode1)，通常是由上述战略角色中的几个组合而成的：一个例子： 保险公司 如果只是简单地在网站上发布公司、 产品 、服务网点等基本信息的话：那么电子商务业务的战略角色就是信息类的；然而，如果保险公司在网站上 销售 产品 ，那么战略角色就是交易类的了。战略角色将对顾客网站经历的所有方面产生影响，包括网站身份定位、网站风格氛围、网页内容、结构、功能以及组织和技术结构等等。互联网销售战略计划应该是独特性的，难以被竞争对手模仿的，能够与其他的商业伙伴产生双赢局面的，充分灵活能够适应变化市场环境的。

   2.网站(Site)

  网站是企业——顾客的 交互界面 ，是顾客网站经历的基本来源，也是电子商务中最基本的交流工具。企业可以在网站上展示虚拟产品(Vitral Product)，促销真实产品(Physical Product)，列出价格目录和销售配送网点等。因此，网站是企业与顾客的交流平台，企业可以通过网站与顾客进行互动和达成交易。网站的基本使命是吸引顾客，和互联网目标市场建立联系，树立企业的互联网形象。在这些基本使命之外，网站也可以完成其他商业及其组合。同时可能也有非商业的目标如人才招聘、 股东 信息发布等。具体目标取决于选定的战略角色。网站一些常见的目标是：提高互联网业务形象包括产品，服务以及 品牌 等，向顾客和股东提供 信息 ，有效地 沟通 企业真实的或虚拟的促销活动(Vortual or Promotional Activities)，为提高顾客忠诚度向顾客提供咨询、帮助等服务，提供顾客、市场以及销售情况的资料，实现网上 直接销售 、在线支付等。许多与互联网有关的问题，如网站和交易的安全、个人资料的保护等，是企业 网站建设 管理和顾客网站经历中的重要内容。尽管大多数顾客很关心他们的个人资料将被如何处置，网络 隐私权 和个人资料的保护常常被互联网业务所忽视，由此导致顾客对互联网业务缺乏信心。美国FR研究中心(Fonester Research)的调查结果表明，由于缺乏这种信心，2000年大约有l240万美元的 交易 未能达成。

  显然，网站应该担当多种角色，而不仅仅是一个传统的销售工具。恰当地分配网站的角色，同时提高网站的功能特别是用户友好性是复杂而富有技巧的。这不仅以充裕的资金和可行的技术为条件，更多地取决于对潜在顾客的动机、需求和行为方式的充分了解。还要特别注意网站的可寻获性(Find ability)、网络速度等，以及一般用户的网络知识、平均的带宽等因素。

   3.协同(Synergy)

  协同是指为了实现电子商务战略目标而实施的必要的流程整合。协同包括很广泛的内容，包括前方(the Front Office)、后方(the Back Office)和第三方(the Third Parties)。

  (1)前方整合。在互联网中，前方通常是指企业网站。而在WMM中，前方是指企业的 沟通 和销售配送战略(Communication and Strategy)。WMM中的前方特别强调互联网业务运作与企业传统销售渠道网点之间的融合。为了把互联网业务的沟通战略(Communication Strategy)与传统销售业务的促销战略(Pormotion Strategy)融合到一起，必须作一些必要的调整。企业在做具体的调整之前应该分析这些调整的影响广度和深度，以及实施这些调整的 成本 。

  在初期阶段，为了支持和推动互联网业务的迅速发展，要充分利用企业原有的促销战略、品牌、渠道等。这种沟通的目的是告诉现在的和潜在的顾客互联网业务的基本情况，特别是其优点。充分利用现在的各种促销活动和根植于顾客的商誉，可以节约 成本 ，也可以节约时间，效果比建立一个全新的商业概念和 品牌形象 要好得多。而且，原来的顾客群体对企业沟通信息要敏感得多，其中大部分可能愿意尝试采用互联网业务、从长期来看，互联网业务对传统业务运作将会是顾客和市场低成本的来源，也是高效率的交易工具，对企业整个 营销战略 具有强大的支持作用。

  互联网业务必须能够依靠现在的销售配送网点运作，并增加其价值。传统的销售配送渠道因为担心利益分割常常会抑制互联网上线 销售 。然而，经验证据表明，成功整合互联网业务与原来销售配送网点，不会对原来的销售配送网点产生大的影响。一个好的例子是邮寄销售公司和 电话销售 公司。他们能够充分利用原有的销售配送体系，因为显然他们的传统业务和互联网业务之间很相似。关键是正确处理互联网业务与传统销售之间的矛盾，找到使各种销售渠道之间的矛盾最小化的方法。通常的做法是识别那些可能互利的机会，营造对各方都有利的双赢局面。

  (2)后方整合。使原有的组织基础结构(Infratructure)能够运用于互联网业务的在线运作，要比从头建立一个全新的结构体系要明智得多。除明显的成本方面的原因外，互联网业务也可从 规模经济 和学习曲线效应获益。当然，对原有的基础结构作必要的改变是必要的。只有这样才能满足互联网业务在线运作较高的质量要求。而且，这样的改变对企业整体也是有利的，包括虚拟的互联网业务和传统业务的销售配送两个方面。因此，实施电子商务能够引发和推动 企业组织再造 和变革。

  在WMM中，后方是指企业网站后面的组织基础结构及其运作经营活动。后方协同包括很广泛的领域，具体有：

  ① 组织整合 ( Organizational Integration )。企业必须整合电子商务与原有的运作体系。电子商务的互联网业务一旦展开，顾客资料、顾客询问、网上订货等就会像潮水一样涌进来。为了能够及时提供顾客希望的业务服务和后方支持，后方必须从一开始就是高效率的；

  ② 信息整合 (Legacy Integration)。把互联网业务和企业原来的信息管理信息系统(Management Information System，MIS)、企业资源计划系统(Enterprise Resources Planning，ERP)、数据系统(Databses)、 数据仓库 (Data Warehouses)等整合起来，对企业实施和管理电子商务业务非常重要。高效率地利用企业现有的 信息资源 会形成成本优势，提高信息管理效率与水平，进而提高企业决策效率；

  ③价值系统整合(Integration with Company Value System)。就交易地点或交易网站而言，后方的流程整合应该超出企业边界，而把所有的外部参与者都包含在企业价值系统以内，如中间商、原料供应商，以及其他任何直接或间接影响生产和销售的第三方。网上有线订货要求有效的顾客响应(Efficient Customer Reaction，ECR)，如同步生产(SynChronized Production，SP)、 零库存管理 (Just in Time，JIT)等。这都要求高效率价值系统的支撑。另外，Intranet和Extranet取代ED和EFT系统成为基本的功能平台也有利于降低成本和提高 效率 。

  (3)第三方整合。除前方整合和后方整合外，成功的互联网业务还要求企业与企业以外的其他互联网伙伴及其价值系统开展合作。网上合作的目的是加强企业在互联网上的 竞争力 ，而在合作过程中形成的网络是传统营销网点的有效补充。可能的互联网合作对象有：

  ① 搜索引擎 和网站目录(SearchEngines and Web Directories)。通过合作，顾客可以轻易地找到企业网站并浏览相关内容，从而大大增加了企业在互联网上的访问量。有效的搜索引擎战略内在的要求经常对企业网站的可寻获性(Find—ability)进行评价，并在必要时进行改进。

  ②附属网络(Affiliate Network)。附属网络是在线促销的常用方法，由 亚马逊公司 网站发明并推广。企业建立附属网络后，其他的网站会在本公司网站上留下一个链接或 标识 ，按照点击量或由点击产生的 销售量 收取一定的费用。这样能够在很大程度上强化企业在互联网上的知名度，使其成为许多新人网企业的选择目标。除了建立自己的附属网络外，企业也可以成为其他企业网站附属网络的一员，通过其他企业网站实现额外销售而增加收人。

  ③在线 广告 (Online Advertising)。这种促销方法把企业的互动广告如标识、按钮、 超链接 等放在高访问量或可能吸引潜在顾客的网站上，通常以点击率计成本。保证在线广告成功，除了选择恰当的合作伙伴以外，还有以下一些关键因素：在线广告的创造性(0riginality)、征服力(Capturing Power)等。

   4.系统(System)

  WMM的系统包括实施电子商务中的各种技术问题。在商业网站发展早期，技术被广泛认为是推动互联网增长的主要原因。现在看来，这无疑过分强调了技术的作用，而忽视了基础的 企业战略 及 商业计划 。尽管信息 计算机技术 (Information Computer Technology，ICT)仍然是实施电子商务的基础，但是技术本身绝不是实施电子商务的起点。与系统相关的决策包括以下领域：