3Rs+4Ps服务营销组合

      3Rs+4Ps的概述

  近期，瑞查德（Riochheld）和塞斯（Sasser）通过对 市场份额 和 利润 的关系再次研究，发现 顾客满意 与忠诚已成为决定利润的主要因素，提出 服务营销 的理念，并在“ 4Ps ”的基础上增加了“3Rs”组合，即 顾客保留 （Retention）、相关销售(Related sales)和顾客推荐(Referral)。

   4Ps营销组合 ,即 产品 ( Product )、 价格 ( Price )、 促销 ( Promotion )和 分销 (Place)。

  根据3Rs + 4Ps 新的 营销组合理论 ，以 顾客忠诚度 为标志的市场份额的 质量 取代了市场份额的规模，成为 公司 的首要目标。" 顾客 永远都是对的"这一哲学应被"顾客不全是忠诚的"思想所取代。 营销 努力更侧重于为 消费者 提供 服务 ，依靠 人际传播 媒介传播公司信息.而减少巨额的促销与 广告 投入。新的营销组合更强调公司各部门间的 协调 与合作，并充分利用最先进的 电子媒介 。

      对3Rs的诠辑

  顾客保留是指通过持续地和积极地与顾客建立 长期 的关系，以维持与保留现有顾客，并取得稳定的 收入 。随着老顾客对公司的产品的熟悉，对这些顾客所需要的营销 费用 也将降低，因而这部分收入的 利润率 将越来越高。

  对现有 顾客服务 的费用也会随时间的推移而下降，这主要是由于顾客对公司的产品越来越热悉。对于 顾客参与 的服务来说，费用的下降更为明显。

  顾客保留不能被视为理所当然的事情，消费者的购买模式也在随着时间的推移逐渐变化着。然而，服务被证明是与顾客建立长期关系的高效方法。根据塞斯与瑞查德的研究发现，顾客的保留率每上升5 个百分点，公司的利润将上升75%。 企业 界的实践也证明了这一发现。

  在将新的 产品销售 给老顾客的时候，由于老顾客已对公司建立了信心，因此 新产品 的介绍与推广费用将大大降低，而且推进时间也大大缩短。同时，老顾客在购买公司新产品的时候，对价格也是不敏感的，因此，相关销售的利润率通常较高。

  在 制造业 中，许多公司的大部分利润来自于顾客服务，而不是其产品的 销售 。例如在电梯制造业，由于竞争的激烈，美国电梯业中的大部 分公司 在电梯的销售上只能获取有限的利润，他们大部分的利润来自于电梯的安装与维修等服务上。

  另外，许多公司提供免费的顾客服务的一个重要的原因，就是公司期望在未来向这些顾客销售相关产品，并获取可观的利润。事实上许多公司的成长主要来自于产品的升级换代和相关产品的销售。

  随着 市场竞争 的加剧， 广告信息 的爆炸，人们对 大众传播媒介 (如电视)越来越缺乏信任，而在进行 购买决策 时却越来越看重朋友及亲人的推荐，尤其是已有产品使用经验者的推荐。实施服务营销，提高顾客的满意与忠诚的最大好处之一就是 忠诚顾客 对其他 潜在顾客 的推荐。顾客推荐将形成对公司有利的效应，最终提高公司的盈利水平。

  根据美国消费者协会近几年所做的一项调研发现，高度满意与忠诚的顾客将向其他至少5 人推荐产品，而对产品不满意的顾客将告诉其他11 人。这项调研数据虽然因行业与公司不同而有所区别，但大致说明了基本情况，即顾客的满意程度将对公司形成好的或坏的效应，从而影响公司的 获利能力 。

  在当今世界，以服务营销理念为核心的高顾客满意度 竞争战略 被证明越来越适用于当今竞争日趋激烈的 商业环境 。这一 战略 方面通过服务等手段增加提供给顾客的 价值 ，以此形成差别化优势，另一方面，通过 顾客满意度 尤其是忠诚度的提高获取大量忠诚顾客，提高了市场份额的质量，最终获得了比 竞争者 更多的利润，从而获取并能巩固公司的长期 竞争优势 。

      选择3Rs的理论依据

  由传统的营销组合、 互动营销 以及 内部营销 有机结合而成的服务营销是一种动态的 关系营销 ．其有机构成如下图所示。

   服务经济 的新时代要求企业对利润做出新的衡量 标准 ，与此同时 越来越多的企业开始认识到顾客忠诚度为标志的市场份额的质量比市场份额的规模对 企业利润 有更大的影响，于是创造 顾客忠诚 态度便成了服务企业追求的 营销目标 。

  对企业而言，顾客忠诚度可用三个因素来进行度量， 即顾客保留(Retention)、相关产品销售(Related Sales)和顾客推荐(Referrals)，这三个因素与4Ps一起构成了“3Rs十4Ps 服务营销组合。

      提高3Rs的主要途径

  要提高3Rs，企业应发展以顾客忠诚为导向的顾客服务 系统 ．具体而言，企业 需要 做好以下几方面工作：

  顾客资料库是企业最基本、最直接的信息来源。它使企业变被动为主动，如此一来，企业的信件、产品 信息提供 、询问、电话拜访等，都可以针对个别情况主动出击。这样， 企业就能在适当的时候．为每一位“特殊”的顾客，提供特殊的服务，从而有利于建立忠诚的顾客。

  对企业而言，适度的员工授权有助于提高顾客与员工的交互质量，使得员工有一定的 权力 针对不同的顾客提供不同的服务，有助于服务个性化的实现和忠诚顾客的建立。

  建立倾听顾客反馈意见的专门系统对服务现场进行督导和监控是完全必要的。服务企业应设立咨询台对顾客进行帮助和引导，同时． 高层管理 人员应增加到服务现场视察的 频率 ，解决顾客提出的超越一线员工权限的问题。

  提高顾客忠诚度如果服务人员能够对服务失败做出积极的响应，往往能化不利为有利，给顾客留下难忘的好印象 有关研究表明，得到满意解决的投诉者往往比从没有不满意的顾客更容易成为企业忠诚的顾客。

  通过俱乐部、 联谊会 等固定 沟通 渠道 加强与顾客之间的感情交流。对于重要的顾客，企业 高层管理者 应亲自出面接待和走访。