七步营销论

      七步营销论概述

  传统的营销理论诸如 4P营销理论 、 5P营销理论 、 4C营销理论 、 5S营销理论 、 定位论 、 蓝海战略 、 战略地图 等等，其出发角度和侧重点各有不同，关于产品营销的阐述形式也因此不同。有的是从产品的流向线路出发、有的是从客户的需求角度出发、有的是从产品的差异化特征出发、也有的是从 竞争环境 的角度出发、还有的是从企业所属的资源状况出发，与这些营销理论的不同之处：“七步营销体系”的独特之处在于强调整体运营的系统性、秩序性和连贯性，它主张把产品营销的每一阶段的相互关系和执行细节准确、清晰地阐述出来，然后严格按步骤实行运作，这是产品营销成功与否的基本保证。

  “七步营销体系”把产品的整体运作分成七个阶段，每一阶段主题间的相互关系不仅是单向流通的，同时也是相互融合的。譬如说第一阶段的主题是“概念”，它既是产品营销的起始阶段，又是贯穿整个营销体系所有阶段的核心思想。又比如第三阶段的主题是“创意”，它不仅是第四阶段“包装”的基础，同时也在“推广”、“体验”、“交易”等其他阶段的运作中融入了创意的思想和行为方式。这七个阶段既是单向流通的过程，又是相互融合的连接形式，从而形成一个密切交织的网络，相互支持、互为补充，形成产品流通的无限循环性。

      七步营销论的内容

   第一阶段——“概念”

  什么是“概念”？我们说“概念”是产品的灵魂，产品是“概念”的具象形态。

  譬如说“健康”是一种概念，“一杯牛奶强壮一个民族”，而牛奶则是“健康”这种概念的具象形态；

  再比如说：“有点甜”是一种概念，而农夫山泉则是“有点甜”这种概念的具象形态；

  又如：“天长地久”是一种情感的概念，而戴比尔斯钻石则是“天长地久”这种情感概念的具象形态；

  奥运精神是一种概念，竞赛则是体现这种概念的具象产品。

  为什么需要“概念”？试想如果没有“概念”，产品将只是一幅空壳，没有个性、没有目标、没有 价值 。没有“健康”概念，牛奶只能是一杯饮料；没有情感概念，钻石只能是一块好看的石头、装饰品而已。

  “成功男人的选择”是一种概念，如果没有它，金利来领带只是一条质量好的产品，在众多同类产品中，消费者又有多少时间去判断和选择？因此，概念决定了产品的价值，决定了产品的目标对象，同时也决定了产品的个性特征。

  如何找到并运用“概念”？当我们想通过一种产品的贩卖来获取我们想要的价值的时候，我们就需要为产品提供一种卖点，也就是消费者购买产品的理由。这就需要我们了解消费者的根本需求，了解他们对于产品的期待。这种需求除了反映同类产品的共性因素以外，我们还需要挖掘消费者的 潜在需求 。喝 可口可乐 的目的不仅是为了解渴，更是为了体验美国休闲文化的一种形式；开宝马车是为了体验驾驶的乐趣；去 星巴克 是为了体验休闲时光；中华烟是身份的象征；自由女神是美国精神的象征等等；所以我们需要找到区别于消费者共性需求的潜在需求，然后通过设计出个性化的产品去满足消费者的这些潜在需求。这些潜在需求就是概念，也是产品个性的决定因素。不同的消费群体对于同类产品的潜在需求是不一样的，从而决定了每类产品都有自己的目标消费群体，比如说： 蒙牛 酸酸乳的目标消费群体是少男少女；“夕阳红”栏目的目标消费群体是老年人； 迪斯尼乐园 的目标消费群体是儿童；

  “概念”便是目标消费群体对于产品最美好的期待。剖析目标消费群体的内心需求，结合产品属性，我们便可找到“概念”。迪斯尼贩卖的“概念”是充满好奇的、不断变幻的世界，满足儿童对于未来世界的幻想； 百事可乐 贩卖的“概念”是年轻、动感与时尚，以满足青年人追求自我的梦想；

  找到“概念”，我们便为产品注入了灵魂。“概念”通过产品的形态、成份、 品质 、包装等元素来体现出来，并贯穿于产品流通的全过程，不断影响着经销商、消费者对于产品的认识和选择，巩固和加强着产品和消费者之间的关系。能否很好地运用“概念”，决定了产品和消费者之间的关系能否长久。

  有了“概念”，就要为产品确定个性特征，也就是需要我们为产品进行“定位”。

   第二阶段——“定位”

  什么是“定位”？“定位”就是为产品建立个性特征——“它是什么样的产品、卖给什么样的人、作什么用途、价格多少、在什么地方卖……”。“定位”源于产品的“概念”，是“概念”实施的第一步，也就是确定我们要做一种什么样的产品。

  “定位”通常有三种： 产品定位 、 价格定位 、 渠道定位 。

  为什么需要“定位”？“定位”是将自身产品和同类产品进行区分的手段，有了“定位”或“定位”清晰，我们的 目标客户 才能快速地找到我们；反之，则很容易丧失商业机会，产品的价值也将无从体现。

  如何找到并运用“定位”？找到“定位”首先是要剖析自身企业和产品的优劣势，看哪些方面能够满足客户的需求和潜在需求，哪些方面是自身独有而旁人所不具备的，这也就是产品的个性特征，我们称之为“产品定位”。

  其次是“价格定位”，它要考虑的因素主要有两方面，一是消费者愿意为它付出多少价格；二是企业销售此产品所期望获得多少 利润 。与这两方面相比，产品的 生产成本 和同类产品的价格成为“价格定位”的参考元素，而非决定因素。“价格定位”重要的是能将自身的 产品特征 衬托出来，并获得目标客户的认同。

  最后是“渠道定位”，产品的 品类 属性是“渠道定位”的主要因素，但也可根据产品的个性特征选择特定的渠道进行销售。比如啤酒的 销售渠道 就有商超、饭店、酒吧等三种主要渠道，每种渠道销售的产品形式也各不相同，酒吧主要以小瓶装为主，包装相对讲究；饭店主要以大瓶装为主；商超主要以罐装为主。产品的“渠道定位”还要考虑渠道自身的利益和愿望，比如酒吧如果销售大瓶酒水，则利润空间会大为缩减，这是渠道所不愿接受的。再比如高尔夫球会的销售就适合会员直销或沙龙形式传播，运用 大众传播 工具则会得不偿失。因此“渠道定位” 主要考虑产品的个性特征、与消费者的主要接触场所、渠道自身的利益和愿望、消费群体的 消费心理 等方面。不同的产品有不同的“渠道定位”，同类产品在不同的渠道呈现的产品形式也各有不同。

  当我们为产品确定了特征，即“定位”之后，我们就需要用“创意”的手段把产品特征充分表现出来，以达到打动目标客户、与同类产品形成差异化特征的目的。

   第三阶段——“创意”

  什么是“创意”？“创意”是将“产品定位”以独特的方式进行表现的思维和形式，“创意”是满足人们个性化需求的手段，它通过个性化的思维将产品塑造成不同形态、然后以个性化的方式进行传播，从内心影响着消费者对于产品的认识和选择。

  “创意”是一种提炼，它将产品的个性特征和消费者的需求进行概括和提升，进而演变成一种可以欣赏和使用的形态、语言、图象等简练的元素，从而达到快速引发人们注意的目的。比如： 苹果电脑 的外观造型创意、 甲壳虫汽车 的造型创意、绝对牌伏特加酒的 广告创意 、 米其林轮胎 的标志创意等等，都是将产品的个性进行高度提炼，从而达到出人意料、赢得关注和兴趣的目的。优秀的“创意”之所以能够经久不衰、百看不厌，是因为它是在对消费心理深刻把握的基础上，为产品注入了浓厚的文化思想元素，将其提升至艺术表现的高度，进而使产品能够保持持久的魅力。

  所以说“创意”是在扑捉人们日常生活细节的基础上，以独特的、夸张的、艺术化的思维和手段来表现产品的个性特征，它体现在产品的形态、包装、传播、推广、销售等各个方面。

  为什么需要“创意”？“创意”是为了使产品的个性得以彰显，从而与同类产品形成 差异化 的特征，以获得消费者的关注和兴趣。“创意”的形式越是独到，产品的个性也就越发鲜明；因为消费者对于产品同样期望它是有品位、有个性的，以此来满足自身的消费心理。

  “创意”独到的产品因其稀有、获得关注而使产品的价值得以提升，也就是产品附加值的提升，附加值越高，产品的竞争力越强，利润空间也就越大。

  如何找到并运用“创意”？“创意”源自于对日常生活中细节的观察和扑捉，以夸张、概括、艺术化的手法进行再现，并将其应用到产品的个性塑造之中。“创意”往往是生活中小细节的放大，然后需要以特殊的角度去观察它，便可以发现其中蕴涵的意趣。

  我们可以看到日常生活中的方方面面，无论是建筑、日常用品、娱乐等等各行各业，“创意”都无处不在。比如北京奥运体馆系列中的“鸟巢”、“水立方”等的外观造型创意， 飞利浦 吸尘器的“企鹅”外观造型创意等等，无不在显示着“创意”在产品中的实际运用。

  做“创意”需要细心地观察和大胆地表现，需要吸收不同方向、各种行业的资讯，然后在大脑中进行混合与提炼，概括出别样的、新鲜的、耐人寻味的思维和手段。将它应用在产品的设计上、整体包装和传播推广上，从而带给客户一个独到的产品体验。

  有了将“概念”和“定位”形象化的“创意”，我们就应该把它变成具体的、完整的产品形态，也就是“包装”。

   第四阶段——“包装”

  什么是“包装”？“包装”不仅指的是为产品披上件外衣，而是指在与消费者接触的各类场合，把产品的个性特征，以各种载体形式进行塑造和推广的行为。“包装”是对产品概念由内至外的诠释，它从 包装物 的形式、 材料 ，到终端卖场的各类推广物品，形成一个对消费者由大到小的环境的影响。就象我们光临一家品牌 专卖店 ，它的店面形象、 橱窗 、产品陈列、功能区域的划分、营业员的服装、价格牌、 POP 等各个细节，都围绕着一个 品牌 概念。消费者从整体环境到细小环节，无处不在感受着品牌的文化影响力，从而留下一个深刻的印象。这是我们说的整体包装，并且这个包装也是随着产品的推广持续进行中的，因产品运作的不同阶段而有所调整。在保持统一格调的基础上，“包装”的每一阶段又有独立的主题，做到既丰富而又统一。就象 麦当劳 的 VI 系统是统一的，而在不同时间段都会有不同的空间形象推广主题，让消费者能始终保持新鲜感，从而不断光临消费。

  “包装”主要包括“产品包装”、“ 品牌包装 ”两种形式，“产品包装”主要是针对产品所做的由内至外的包装形式，包括包装纸、盒、箱等等形式。“品牌包装”是一个较为宽泛的包装概念，它指的是针对 品牌概念 所作的整体 商业文化 的包装，从 品牌视觉 形象系统、 品牌文化 传播、商业环境的设计等系列行为，从而构成一个对品牌完整的塑造体系。

  为什么要“包装”？因为产品需要让自身的优势尽可能多地传播给消费者，并且要超越自身价值之上，形成高附加值，从而获得 商业利润 。产品只有具备了视觉美感和文化品位，才能与消费者产生深层沟通，才能打动消费者的心灵。试想如果一个产品的包装形象很差，你能相信它的产品品质会很好吗？

  这是一个商业高度竞争的时代，酒香不怕巷子深的时代已然过去了，我们为什么会觉得欧美日等发达国家的产品很好，并且愿意为它付出高出国内产品很多的价格，除了产品品质以外，更多的是它们的品牌整体包装做的好，完整、系统而到位。国内大多数企业在产品品质上保持的很好，而其品牌包装意识和水平上则相去甚远，致使产品始终不能进入高端领域。

  如何“包装”？“包装”是将产品概念、定位结合创意的思维，以特定的材料和形式形成对产品的装载，帮助产品提升价值的行为。不同行业、不同的产品类型，包装材料形式等各有不同，“包装”除了保护产品、方便携带和运输的作用之外，还要具有传播产品个性特征的作用。

  “包装”要体现出与产品相对应的审美趣味，“包装”的材料、形式要体现出产品的文化品位，和产品一起影响着消费者的认识和选择。不同价值、价格形态的包装形式是各不相同的，只有与之个性相吻合，才能达到最好的传播效果，过于高档或过于简陋都是不适合的，反而会削弱产品的魅力。

  “品牌的整体包装”需要围绕着品牌的核心概念进行不同角度的延伸，从品牌传播语、色彩、材料、空间、光等等，使得消费者接触到的品牌能够获得一个全方位的感受。比如说我们从意大利、法国的各种名牌产品身上都能够体会到很深的品牌文化，让人能以拥有为荣。

  包装完整的产品在到达消费者手里之前，需要让消费者了解、认同并愿意为此付出钞票，这就需要我们对产品和品牌进行推广了。

   第五阶段——“推广”

  什么是“推广”？“推广”就是将产品和品牌信息告诉经销商、消费者的行为。为了让消费者能快速认同产品的价值，我们必须主动与消费者进行沟通，让消费者清晰地了解我们的优势特点。

  “推广”有两个部分组成，第一是推广的内容，即我们要告诉消费者什么；第二是推广的媒体，也就是我们通过什么渠道传递我们要告诉消费者的信息；

  “推广”分为 品牌推广 、 产品推广 、 促销推广 三种，“品牌推广”着重于 品牌形象 的传播；“产品推广”着重于产品卖点的信息传播；“促销推广”着重于产品优惠信息的传播。三种推广形式可根据企业自身的特点和产品所处阶段的不同而各有偏重。比如现阶段 戴尔电脑 偏重于“促销推广”， 喜力啤酒 偏重于“品牌推广”， 微软 则偏重于“产品推广”等等。

  为什么要“推广”？因为这是一个产品高度同质化的时代，消费者面对如此多的产品该如何选择，这就需要我们应该主动出击，把我们的优势告诉他们，去影响他们的判断和选择。如果我们不做推广，则很可能会被消费者忽略或遗忘。

  如何做“推广”？首先要概括出产品和品牌的特征、卖点，然后以创意的手法形成对卖点的诠释，其中包括核心卖点——推广主题和其他相关的产品利益点，运用文字、画面、声音等形式形成系列推广内容，让消费者可以形象生动地理解产品的特征和与消费者自身利益相关的内容。其次是选择适合的媒体如电视、广播、报纸、户外、网络、终端等，进行有计划地发布，也就是在恰当的时间、地点以独特的形式将产品信息传播给消费者，从而达到引发消费兴趣和欲望的目的。所以“推广”的关键在于创意——内容和媒体的选择都要做到新颖、独特，方能引人注目、达到促销的目的。

  推广的目的是将消费者吸引至产品交易的终端，当消费者来到产品终端的时候，就需要通过切身的感受来决定是否购买产品了，也就是到了产品“体验”的阶段。

   第六阶段——“体验”

  什么是“体验”？“体验”就是让消费者在特定的场合感受产品特点的行为。“体验”分为“ 品牌体验 ”和“产品体验”两类，“品牌体验”指的是消费者对于 品牌概念 和文化进行整体或局部感受的行为，比如汽车沙龙就是 宝马 “品牌体验”的形式之一，而万科地产的“万客会”也是其“品牌体验”的形式之一。人们通过“品牌体验”可以获得对品牌多层面的了解，使品牌文化融入到自己的生活之中。

  “产品体验”指的是消费者对于 产品功能 、特点进行感受的行为。比如象消费者对于产品的使用，从售前、售中、售后，形成一个对于产品完整的感受， 海尔 的五星级服务即是如此。

  为什么要“体验”？如果要让消费者选择这个产品或品牌，最实际的莫过于让他们真实地感受到产品的价值和产品对于他们在生活和工作中的帮助，物有所值是消费者选择产品的最实际的理由。“体验”能坚定他们选择和购买产品的决心。

  如何做“体验”？首先要设计出让消费者“体验”产品和品牌的形式和过程，也就是“体验”的内容、顺序等等，其次是选择“体验”的场合，如商场、家中、办公室等，然后通过操作示范、讲解、消费者实操、试用等形式，让消费者获得一个切身的体会，为产品交易做好充分的准备工作。

   第七阶段——“交易”

  交易就是产品的销售，是消费者付钱购买产品的行为，是产品的价值最终得以体现的行为。经过前面六个阶段，消费者已经对产品有了足够的认识，接下来就决定是否购买了。

  交易主要依靠两个因素：一是产品的价格，消费者能否接受或是否愿意接受；二是产品的服务方式，即产品的 售后服务 或保障系统，消费者是否能放心购买。这两个因素决定了交易能否顺利进行和能否产生重复交易的行为。除此之外，品牌的影响力也对产品交易产生很大的作用，比如品牌的知名度和美誉度、品牌文化的影响、 品牌环境 的影响以及服务人员的水平等等，都对交易产生不同程度的影响力。比如我们常常因为一个 营业员 的成功推介而决定购买，又或者因为对该品牌文化的偏爱而决定购买。

  在交易价格方面，我们要结合几个方面来考虑：同类产品的价格、消费者可以接受的价格、产品的 差异化优势 、 品牌的附加值 、 产品成本 、 销售成本 等，在保留利润空间的同时，要形成 可持续发展 、规模化发展的趋势。在竞争环境越激烈的地方，交易价格考虑的综合因素会越多，而且还要不断进行调整，以保持持久的竞争力。比如商超产品的价格竞争就是如此，因为在同一 平台竞争 ，消费者可选择的空间极大，产品的交易价格必须考虑多重因素。而在竞争环境较弱的地方，交易价格考虑的因素则会减少很多，比如咖啡馆里的产品，主要依靠的是 品牌附加值 ；越高档的产品， 品牌附加值 的影响力越大。

  在交易的 服务方式 方面，我们需根据产品个性的不同而制定不同的服务承诺和售后服务方式，贵重物品的相对承诺和服务形式较完善，以此来维护客户的忠诚度；价格低廉的物品则须在一定的期限内给予承诺，以保证企业的利润空间和产品的更新及持续循环性。

  把握好交易的价格和服务承诺，是交易顺利进行的保证因素。

  七步营销体系的特点在于秩序性和连贯性，每一阶段都不可缺少并且顺序不能颠倒，上一阶段的 工作质量 如何，将对下一阶段的执行起到很大的影响作用。把每一阶段的主题明确，做好做到位，使最终产品的交易（销售）变得轻松、容易。

  国内企业多数将精力放在销售环节上，往往还不能把握住市场和消费者，原因也在于产品运作的前六个阶段没有做好，致使销售成本高昂，得不偿失。而很多 国外品牌 之所以能够经久不衰，奥秘在于它们从一开始就充分地研究和执行，每一阶段都为下一阶段做好了准备，越往后越轻松，到了交易阶段，就变得迎刃而解了。