3R营销

   3R营销

      什么是3R营销

  3R营销指客户维持（Retention），多重销售（Relation Sales），客户介绍（Referrals）。

  20世纪90年代初， 美国哈佛大学 有两位教授根据服务性企业的数据，研究了企业的 市场份额 与利润的关系，发现市场份额对利润并没有太大的影响，而 顾客忠诚度 较高的服务性企业更能盈利。他们认为，服务性企业应采用3R营销策略。1994年，哈佛的 赫斯凯特 (Jamew L·Heskett)等教授，在前人研究的基础上，提出了 服务利润链管理理论 。

      3R营销内容

  1． 客户维持 ：优秀的客户维持可以维持到稳定的客户群体，节省 成本 ，提高利润率。这主要表现在两个方面。稳定客户群的建立，一方面可以省却重新争夺新客户的费用，另一方面也省却了重新调查审核客户信用的成本。通过各种策略，努力把客户尤其是 优质客户 留下来，并培养成 忠诚客户群 。

  2． 多重销售 ：即向同一客户销售多种商品。据日本BOOZ·ALLEN&HAMILTONH咨询公司调研，同一客户使用的产品数量与客户维持存在密切关系。多重销售可以为客户提供更多的选择机会，促进客户多重购买，并增强顾客的忠诚度，减少 顾客流失 。

  3． 客户介绍 ：即通过现有客户的推介扩大客户数量。顾客的口碑很重要。因此提高原有顾客对企业的满意度并鼓励客户对企业的口碑宣传，可以帮助企业扩大新顾客群体、争夺优质客户。

      3R营销管理措施

  （一） 计量并让全体员工了解终身顾客的价值

  充分理解终身顾客的价值，服务性 企业管理人员 才会采用３R营销策略，与顾客保持长期关系，不断地提高企业的 经济收益 。美国巴尔的摩地区某多米诺比萨加盟店的 管理人员 估计每位忠诚的顾客每年平均购买５０个比萨，每个比萨售价为８ 美元 ，平均购买期为１０年。因此，该店可从每位终身顾客那里获得４０００美元营业额（如果该店管理人员估计顾客口头宣传的影响，这个数额会更高）。他们通过内部 沟通 活动，让全体员工了解终身顾客的价值，要求员工在每次送货服务时都牢记终身顾客的价值是４０００美元，而不是８美元营业额。为了保证 服务质量 ，管理人员规定：如果顾客认为自己未能按时收到比萨，该店就按服务质量承诺制度的规定，给予顾客赔偿。此外，管理人员还根据比萨生产和送货数量，奖励顾客从未投诉过的 员工 。管理人员和服务人员都充分理解终身顾客的价值，尽力为顾客提供 优质服务 ，是该店成为当地最成功的多米诺比萨 加盟店 的主要原因。

  （二） 认真听取顾客的意见

  里兹－卡尔顿豪华旅馆联号公司是世界上最善于听取顾客意见的企业之一。该公司不仅有先进的服务设施、优秀的员工，而且有完善的旅客信息系统。该公司通过 培训 ，提高 员工 了解旅客爱好的能力。服务人员了解到旅客的某种偏爱（例如，旅客喜欢某种 品牌 的 饮料 ）之后，就记入旅客爱好表，然后由各个旅馆输入电子计算机客户档案。每天晚上，各个旅馆的 客户档案 再记载到公司的数据库。每天早上，各个里兹－卡尔顿旅馆根据客房预订表，检索客户档案，了解旅客的爱好，以便员工做好服务准备工作。此外，旅馆门卫从旅客行李标签看到入住旅客的姓名之后，会立即告诉总服务台，以便其他员工为旅客提供优质 个性化服务 。里兹－卡尔顿旅馆公司还规定：旅客向谁投诉，谁就必须负责到底。员工解决旅客投诉的问题之后，需在“旅客事件表”中记录旅客的投诉，并立即输入数据库，以便其他员工了解某位旅客在本旅馆有过不愉快的经历，也许需要特殊的服务。

  认真听取旅客的意见，详细收集旅客信息，是里兹－卡尔顿旅馆公司 营销策略 的最重要组成部分。大批旅客向亲友广泛介绍该公司的优质服务，可使该公司极大地减少传统的 营销 费用。该公司依靠所有员工收集旅客信息，所有员工都能迅速地获得有关的信息。每位员工参与 信息收集 工作，每天使用旅客信息，更会体会到信息收集工作的重要性，就会更自觉地听取旅客的意见。

  企业必须持久地听取顾客的意见，不断地向顾客收集信息。里兹－卡尔顿旅馆公司总裁舒尔兹指出：顾客的期望会逐渐变化，即使企业已实现１００％ 顾客满意率 ，企业仍应认真地听取顾客的意见，以便根据顾客需要的变化，采取改进措施。里兹－卡尔顿旅馆公司始终认真听取顾客的意见，不断改进 服务质量管理 工作，使该公司终于赢得了１９９２年美国波尔多里奇国家质量奖。

  （三） 激励 员工增强顾客忠诚感

  许多金融服务性企业根据 经纪人 获取的营业额，奖励经纪人。为了赚取 佣金 ，经纪人往往会代替客户买卖过多 证券 ，而不是为客户的利益着想，尽力增强客户的忠诚感。为了防止这种倾向，现在，许多金融服务性企业正逐渐改变这种经纪人奖励方式。例如， 美林公司 不仅根据经纪人获取的营业额，而且根据经纪人管理的“资产”，奖励投资经纪人。帮助客户赚钱，尽力留住客户， 投资 经纪人才能有效地增加自己管理的“资产”价值。

  MBNA公司员工的 奖金 与用户“跳槽”率挂钩。该公司每天考核各个 业务部门 对用户忠诚感影响最大的一、二项工作实绩，公布前一天考核结果。管理人员每天为达到实绩考核标准的部门增加备用资金数额。员工每年奖金数额可高达员工 工资 数额的２０％。如果某个业务部门未能达到实绩考核标准，管理人员就会深入了解该部门存在哪些问题，以及该部门准备采取哪些改进措施，帮助、指导该部门降低客户“跳槽”率。

  （四） 向“ 跳槽 ”的顾客学习

  “跳槽”的顾客可为企业提供大量极为宝贵的信息。管理人员应安排优秀的员工征求“跳槽者”的意见，向他们了解本企业如何改进服务工作，才能使他们满意。不少企业的经验表明：企业征求“跳槽者”的意见，往往可留住一部分“跳槽者”；向“跳槽者”保证本企业会采取改正措施，可争取不少“跳槽者”重新购买自己的产品和服务。

  管理人员还应根据“跳槽者”的意见，查明本企业经营管理工作中存在的问题，分析顾客“跳槽”的根本原因，估计各类改进措施的投资收益，以使确定适当的改进措施。