口碑营销的五大误区：不要造成负面口碑营销

  作者：齐玉东

  来源：价值中国

  中国古代有句话叫“酒不怕巷子深”，“好事不出门，坏事传千里”。为了避免体验成本，降低购买行为的风险，现代社会的消费者倾向于从周围的人那里了解产品信息，而不是从销售人员那里了解产品信息。此外，面对每天大量的信息噪音，消费者也希望通过口碑减少信息噪音的干扰。随着信息技术和网络技术的发展，整合网络营销得到了进一步的应用。搜索引擎Google和即时通讯软件ICQ的成功为口碑营销的巨大作用提供了一个新的范例。营销大师菲利普·科特勒也指出，现代企业正从传统营销向口碑营销转变。然而，在口碑营销过程中还存在一些问题，这些问题往往被营销人员忽视。首先，忽视产品和服务质量的提高——消费者不会为此买单。“酒香不怕巷子深”，关键是要让酒香起来。没有令人满意的质量和服务，良好的信誉只能是空谈。一些企业不注重提高产品的核心竞争力，而是盲目地进行粗放的广告宣传和大量的促销活动，却往往达不到良好的效果。一些企业虽然曾经有过很好的口碑，但自鸣得意，忽视产品和服务质量的提高，只能通过激烈的市场竞争来淘汰。北有王麻子，南有张孝全，“王麻子”刀剪厂始建于1651年顺治八年（清），是中国著名的老字号。几百年来，王麻子刀和剪刀以锋利的刃口和耐用而闻名。上世纪80年代末90年代初，“王麻子”达到了历史顶峰，曾经每月卖出7万把菜刀和40万把剪刀。但从1995年开始，王麻子开始连年亏损，最终在成立352年后向法院申请破产。“王麻子”作为一个老品牌，在消费者中享有良好的声誉。为何最终被消费者抛弃？问题是，‘王麻子’剪刀厂自满自满。”“王麻子”刀剪产品一直采用铁夹钢工艺，制作的刀剪使用方便、耐用，但随着不锈钢刀剪的出现，“王麻子”产品逐渐暴露出自身的缺点：工艺复杂、易生锈、外观陈旧、档次低。面对新产品的冲击，“王麻子”一直沿用几十年前的技术和造型，并没有积极开发新的王麻子来满足市场需求，因此自然会失去消费者的青睐。随着市场经济的发展，人们知识水平的提高和消费体验的增加，消费者变得越来越理性，他们更倾向于向周围人了解产品信息，避免直接体验产品的风险和成本。因此，口碑营销变得越来越重要，一些企业利用所谓的“实效”来宣传，请了很多名人，但根本没有“名人效应”，很多客户被邀请“代言”，却有“信任”的嫌疑。相反，一些企业在宣传过程中不怕产品的缺点，但只要实事求是地宣传产品的功能，就能赢得顾客的信任，带来良好的口碑。营销伦理是口碑营销的前提。企业首先要保证自身宣传的客观性和真实性，不能夸大自己的产品和服务。否则，很可能带来负面的口碑传播。2003年初，“非典”才刚刚在广东出现。就在人们还不知道这种高传染性疾病是什么的时候，网上出现了一条信息：这种疾病是一种禽流感，某企业生产的某种药品是治疗和预防这种禽流感的特效药。有一段时间，洛阳纸很贵。该公司生产的特效药供不应求，甚至脱销。在卫生部门未确认病毒的情况下，这一现象引起了政府部门和媒体的关注。经调查，这家公司对