如何建立一个B2B的公司品牌？ ？

  正好写了关于这个问题的论文 贴上来和大家分享一下 B2B企业的品牌建立

  引言：

   在学习“品牌”主题的课程时，老师给我们展示了世界前100最有价值的品牌，我印象中B2C企业占了绝大多数。后来仔细统计了前20位，其中只有，Microsoft、IBM、GE、CISCO、ORACLE，5家B2B企业（如果把微软算成B2B企业），表现比较弱势。又因自己专业原因，未来很有可能进入化工行业，而化工是典型的B2B企业，所以就对“B2B企业的品牌问题”产生了兴趣。借这个期末作业的机会，我读了一些文献和专著，就有关问题做一些汇报。因为水平有限，汇报比较偏向于应用，且粗陋之处还请老师见谅。

  正文：

   这篇报告主要谈3个问题：1. B2B企业的品牌为何较B2C的弱势？2. B2B企业的品牌建立是否重要？3. B2B企业如何建立品牌？最后再谈一下在阅读过程中自己感兴趣的题外话。

  一． B2B企业的品牌为何较B2C弱势？

   个人认为其主要来源于B2B市场营销的特点以及由其引起的从业人员的某些偏见。B2B市场和B2C市场相比主要有以下特点：1. 顾客数量少，供应关系稳定而密切。很多企业只稳定供应少数大客户，就足够盈利了，而且在工业品营销中, 采购方为了降低风险及联合开发等原因，会与某一供应商建立长期的购买关系。所以相比与扩大知名度，不如关注如何维系和重要客户的关系比较有效用。2. B2B的采购方一般都有富有经验的技术人员参与，所以B2B企业会认为这种购买过程是“理性”的，更加看重品质和服务本身的，品牌对其作用不大。3. 再者，中国是一个讲究“关系”的国家，这导致过去的二十几年里，“灰色营销”在B2B企业营销中扮演着重要角色，这使很多企业有了“不做品牌照样销售”的理由。根据以上特点，B2B企业不重视品牌建立也就不足为奇了。

  二. B2B企业的品牌建立是否重要？

   在第一个问题的解答中，我认为B2B企业的品牌弱势主要来源于B2B市场的特点，那么B2B品牌建立到底重不重要？答案是“重要”。因为B2B市场的特点随着时代已经发生了重大变化，而且如”B2B的购买过程是“理性”的，品牌对其没有什么作用。“ 这样的偏见也应被修正。

   首先，全球化和超竞争（即在高新技术产业，任何一个竞争者能够保持其原有竞争优势的时间正在急剧缩短。）的大趋势、使得产品和服务的数量激增而差异性不断减少、B2B企业必须面对全世界市场上大量类似产品的的冲击。从而在产品和服务之外，寻找差异化和收去溢价的空间就变得异常重要，品牌就是一个良好的解决方案。而且随着中国反腐倡廉的不断深化，可以预见“灰色营销“的空间会变得越来越小，企业也必须另寻出路。

   其次，品牌实际对于B2B企业是非常有作用的，只是与对于B2C企业的不同。B2B品牌的主要作用如下：

  1. 降低采购风险为首位

   麦肯锡和MCM曾对750位决策者的实证调查，并应用全面的测算系统，确定了18个典型企业市场的品牌关联性。其中一个重要发现是：品牌在B2B领域最重要的功能是降低风险（45%），紧随其后的是信息效率（41%）；在B2C领域内高达40%的增加价值和创造形象利益，在B2B领域内值占到14%，如图1所示。

  图1. B2B品牌和B2C品牌作用对比

   因为B2B的采购量很大，而且任何一次质量和交货时间问题，对于下游公司都可能是严重的危机。所以风险因素往往被首要考量，而品牌正可以降低采购风险。

  2. 对于“非顾客“人群的作用

   品牌的作用不仅可以抵达顾客, 同时也抵达企业的股东、投资者、雇员，以及市场任何一个愿意关注你的个人或机构。通过良好的品牌管理, 一个企业可以在证券市场中树立良好的形象。 更为重要的是，这有利于提高B2B企业的凝聚力，首先，品牌是一个企业价值的具象载体，当员工理解了自己企业的品牌之后，其也会理解自己所从事的工作是一项伟大事业的一部分。这有利于团结企业的员工。其次，当企业的品牌建立起来之后，员工的朋友、家人会认为他是在为一个知名、优秀的企业工作，这种看法最终会影响员工自身，进一步提高了他们对于企业的归属感。

  3. 其他作用

   我们在B2C企业语境中常谈到的增加产品差异化、简化顾客选择过程、收取溢价、避免价格战等作用在B2B品牌中也都会体现。

  三． B2B企业如何建立品牌？

   我们已经了解到，品牌对于B2B企业是非常重要的。那B2B企业具体要怎么做才能建立自己品牌？比较传统的方法有，展销和展会，广告传播、口碑传播，公关传播等手段，在这里主要介绍两种较新的品牌建立方式：1.要素品牌战略 2.社会化媒体传播

  1. 要素品牌战略

   要素品牌（ingredient Brand）是将产品内含成分的品牌名称加以注明，并与产品品牌联合呈现的一种营销策略，其最著名的例子就是Intel公司的“intel inside“战略。这次成功的营销将这家CPU供应商变得家喻户晓，且获得了极大的市场份额。要素品牌化的目的是直接将营销投向最终的消费者，创造消费者对于这种要素的需求，然后B2B企业再迫使中间环节使用该要素。当B2B企业成功实施要素品牌战略以后，最终产品商会开始主动通过加入这种要素品牌增加自己品牌价值，甚至可能出现这种要素被几乎所有的产皮生产商运用，而迫使他们陷入价格战，这个也是intel达到的层次。要素品牌战略虽好，但也不是所有的B2B都适合，运用此战略一般要有以下的条件：

  （1）. 要素生产商需相对同行具备明显优势且此要素对最终产品性能影响甚大。

   最终产品商与要素生产商合作的初衷是希望体现了要素品牌之后能提升这个产品的整体品牌价值，自然会要求要素生产商是本行业的领先企业，甚至本身就较为出名。而此要素对于最终产品性能影响越大，要素生产商与产品生产商谈判的筹码就越多，越可能达成合作。毕竟实现了要素品牌化，也预示着产品生产商可能会被要素生产商牵制。

  （2）. 要素部件易于被消费者感知和理解

   要素品牌化的宣传对象是消费者, 故要素部件不能过于复杂, 如果消费者不能理解要素部件, 要素品牌化就很难实施。比如CPU之于电脑, 稍加解释消费者就能够理解其在电脑中的作用。而如日用品中的化学成分, 一般不是消费者所熟知的物质, 则较难解释。

  （3）. 其它条件

   除了上述两个关键条件之外，还需要B2B企业对B2C营销模式有一定的了解，才能和下游厂商通力合作，完成营销。而且B2B企业在财力也应足够雄厚。首先和下游厂商合作，往往意味着需要分担营销费用或者降低要素产品的售价来作为补贴。其次，品牌营销的作用不是立竿见影的，而投入却是非常大的，企业需要有耐心，也需要有经济来支持这种营销活动。

   总之，在这个“眼球经济”的时代，要素名牌战略是那些本来隐藏在产品背后的巨人B2B企业走向最终消费者的良机。

  2. 社会化媒体传播：

   如微信，微博，视频网站，社区论坛等社会化媒体在我们的生活中的影响越来越大了。B2B企业也可以借这些社会化媒体建立了一个企业和顾客双向交流的平台，同样是一种将营销投向最终消费者的好方法。更加关键的是，这种营销方式可以把自己的每一个员工都作为一个发布节点（通过转发的方式），而员工的朋友圈中存在很多同行或客户，这样传播的精准性也可以大大提高。

   现在已经有很多企业把社会化媒体作为一种重要的营销工具，经过搜索，我发现比如陶氏化学，埃克森美孚，杜邦，3M，巴斯夫这些化工巨头都建立了自己的微信公众号和微博账号。不过目前大多数企业还是把这种媒体作为一个信息发布的平台，如何将其打造成为一个互动平台可以再想一些办法，比如复旦大学在这个方面就做得很好，还推出了微信服务号，成绩查询、一卡通充值、学杂费付款等项目均可以在网上完成，而且很多关于学校措施的意见调查也会利用这些平台的投票功能完成。

   综上所述，虽然着重介绍了要素品牌战略和社会化媒体两种品牌建立的方式，但是并不是说这两种模式就优于传统模式，品牌建立应该是一个综合的，全方位的过程。Keller曾提出品牌共鸣模型，建立品牌涉及四个步骤，依次为品牌识别、品牌意义、品牌反应和品牌关系。比如要素品牌化就可以让顾客识别品牌，且在使用产品的过程中，对此要素的作用有一个初步了解。 此时再结合广告和公关宣传，可以扩展和加深消费者对此要素和企业的理解，这样就达到了了解品牌意义的目的。此时若消费者对该品牌产生了产生正面形象，就完成了品牌反应阶段。所以建立品牌是要多种手段一起运用才行的。

  四． 自己想到的额外些问题

   在前文中提出过“超竞争”这个概念。其主要表现为在高新技术行业，所有的技术优势都难以持久，再结合最近看的马克·塞勒尔的《你为什么不能成为巴菲特》中的句话“ 如果技术是你唯一的优势，那么它并不是建立“护城河”的资源，因为它是可以、而且最终总是会被复制的。”想到，在这个技术会被快速复制的时代，我们需要寻找一个即使对手知道，也难于复制的优势作为自己的“护城河”。

   而“超竞争”这个概念又会引出一些结论，其中有两条：1. 竞争优势的取得来源于“创造性毁灭”。因为小的技术革新很快会被竞争者超越，只有进行“创造型性毁灭”才能获得较大的优势，但其最终还是会被复制。2. 先动优势主导市场竞争大方向。首先进入市场的技术常可以凭借先发的优势地位，再利用规模效应等因素，来实现自我增强的良性循环，从而战胜竞争对手。相反，一种具有更为优良品质的技术却可能由于进入市场晚一步，没有获得足够的追随者而陷入恶性循环，甚至“锁定”在某种被动状态之下，难以自拔。我认为这种先发优势的获得可以依靠技术，也可以依靠市场营销，“单反“相机领域佳能和尼康两厂的竞争的例子可以说明这个问题。 从产品角度说，两家公司几乎相差无几，谁都没有绝对优势，甚至尼康在同等定位的产品大多比佳能性能稍优且价格稍低。不过从京东的销售数据来看在高中低各种定位上，佳能相机的销量都优于尼康的相机，甚至某些高端型号的销量可以到达到对手的2-3倍。在摄影圈中有这样一句话“佳能做营销，尼康做相机。”佳能历来重视市场营销的作用，不但在广告的投入和创意上优于尼康，而且善用本行业意见领袖的作用，会以器材赞助著名摄影师和国际体育赛事。再者单反相机有其特殊性——相机是需和镜头配套使用的，且不同厂商的镜头不可通用。 这样就会造成你周围用某品牌的人越多，你就会倾向用某种品牌，因为可以共用镜头，而且当你自己购买的镜头越多，更换厂商的成本就会越高，从而及即使另一家厂商的产品稍优，你也不会选择购买。

   综上所述，在这个“超竞争”的时代，市场对企业提出了很高的要求，可能只有通过不断进行自我的“颠覆式创新”，且同时结合强有力的营销战略，才能在技术优势的时间窗口中，建立起其他企业无法模仿的“护城河”。

  参看文献

  1. 科特勒. 要素品牌战略[M]. 复旦大学出版社, 2010.

  2. 科特勒. B2B品牌管理[M]. 格致出版社, 2008.

  3. (美)凯勒. 战略品牌管理[M]. 中国人民大学出版社, 2010.

  4. 陈锡富. 工业品牌的特点和战略[J]. 现代管理科学, 2007(10):36-38.

  5. 张亮. 社会化媒体背景下的B2B企业品牌形象提升策略研究[D]. 北京邮电大学, 2014.

  6. 阎志军. B2B品牌:推行意义与基本策略[J]. 江苏商论, 2008(1):62-63.

  7. 鲍征烨, 卢璐. B2B企业要素品牌化初探[J]. 管理现代化, 2013(06):52-53.

  8. 杨宁. B2B市场成分品牌化策略研究[D]. 复旦大学, 2009.

  9. Leek S, Christodoulides G. A literature review and future agenda for B2B branding: Challenges of branding in a B2B context[J]. Industrial Marketing Management, 2011, 40(6):830-837.

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