【案例】从全家自创 IP 主题店看便利店的「眼球经济」时代

近日，全家在上海与成都两地同步推出了自创 IP Biang!Biang! 喵主题店，与常规门店不同，这两家主题店还增加了Biang!Biang!喵主题商品销售区域，店铺面积也更大。以上海主题店为例，该门店面积为 150 平方米左右，分为两层，一层为商品售卖区，二层为休闲区域。

全家首席市场营销官李仪芬表示：「Biang!Biang! 喵主题店的开幕，是全家自创 IP 对商品与消费者场景体验的逐步完善。」

<根据商务部近日发布《中国零售行业发展报告（2018/2019 年）》，<从业态看，2018 年便利店销售额同比增长 8.3%，位于零售业态之首。但与此同时，随着本土便利店的崛起，以全家为代表的巨头便利店也面临着激烈的竞争。

如何在争夺注意力的「眼球经济」时代，获得更多年轻人的青睐，此次全家自创 IP 主题店的落地或许能够给我们一些启发。

与 00 后共创的品牌自主 IP

其实，早在去年 6 月，全家就曾宣布四只品牌吉祥物 Biang!Biang! 喵正式出道 —— 带着猪鼻子嗅觉超常的 BB 老大、装上了鸭嘴的大胃王 Food 小宝、戴着长兔耳喜欢八卦的聆妹妹、穿着树懒装的超慢速 IT 狂人阿速……

据全家对消费者的统计数据显示，目前到全家消费的人群有 40% 是 90 后以及 00 后的年轻人。这些年轻的消费者在追求时尚前卫消费的同时，对于消费体验也呈现出了个性化、体验至上、注重精神消费等需求。

为了增加与年轻人的互动与沟通，全家此次便采用了与 00 后共创的方式，构建了 Biang!Biang! 喵这一品牌自主 IP。「包括这个 IP 的名字就是他们想出来的。」李仪芬介绍到：「这家上海主题店的设计也采用了 00 后们的建议。」

对于全家而言，Biang!Biang! 喵这一自创 IP 已经成为品牌和年轻消费者互动的一种媒介，同时也是品牌与 00 后对话最重要的工具。

IP 人格化赋能多元品牌跨界

在 IP 浪潮持续蔓延的现在，面对大多品牌 IP 借势扎堆、优质 IP 稀缺的现状，全家却选择另辟蹊径自主开发 IP。在过去一年中，品牌从「生」到「养」、从设计到运营，通过持续输出差异性的内容、完善形象管理和利用品牌资源不断推广，为 Biang!Biang! 喵赋予了更多人格化的标签，打造成了独树一帜的 IP。

从 SocialBeta 的角度来看，Biang!Biang! 喵这一自创 IP 的构建一方面提升了全家自身的品牌特色，另一方面也拓展了品牌异业跨界的边界。

全家从 2012 年开始便推出了只在全家供应的自有产品，部分自有产品也逐步换上 Biang!Biang! 喵的 IP 包装。据了解，全家目前大概 6~7 个自有品牌，共计 60 多个自有产品，主要集中在文具类和食品类。未来全家还会逐渐推出更多的文创类产品，全面覆盖吃喝玩乐各个面向，持续丰富 Biang!Biang! 喵产品线。

除了自有产品外，在过去一年中，Biang!Biang! 喵这一自创 IP 也实现了许多与异业品牌的跨界 —— 与洛斐带来联名的蓝牙机械键盘，与故宫联合推出合作款积木，以及近日加入了三顿半的「返航计划」。

在全家看来，Biang!Biang! 喵已经成为了品牌本身的代言人，在多样的跨界合作中，IP 本身也在与消费者共同成长，创造自己的价值。

构建「IP + 零售」全新消费场景

如今「IP + 零售」已经成为便利店吸引更多人到店的通用形式。在「眼球经济」的当下，人们也在追求不同的体验新鲜感，而 IP 主题店的诞生一方面可以营造出品牌的新鲜感，留给消费者一种「会玩」的形象；另一方面，基于 IP 自身的属性，自然也会引起不少消费者的自主打卡及社交网络上的讨论。

此次全家的上海与成都两家主题店，便从装潢到陈列都为消费者带来了全新的场景与体验，店内风格加入了许多自创卡通元素，还注入了当地特色元素。例如成都主题店还注入了许多当地的地域特色，如「川剧变脸」与「火锅」等，进一步提升了全家 IP 文化的体验空间。

其实这并不是全家首次推出主题门店，去年他们就曾就在北京、天津、上海、广州、杭州等不同城市接连推出 15 家「热血街舞团」主题店；另外还联合《绝地求生：刺激战场》手游，在全国推出了多家刺激战场主题旗舰店，还原游戏场景。

SocialBeta 观察到，以便利店为代表的线下小店本身意味着较为密集的消费人群与较高频次的消费频率，因此在近几年中，线下便利店本身的营销价值也在被品牌们逐渐放大 —— 越来越多的品牌开始选用便利店这个小而美的触点，作为与消费者的沟通场景。

我们评价品牌线下营销的价值，往往在于能否吸引消费者毫不保留的好奇心，并将其对于转瞬即逝事物的迷恋转化为对品牌本身的好感和使用习惯。但在过去，大多数的品牌与便利店的合作往往只是热闹一时的话题传播，而全家 Biang!Biang! 喵的诞生则是赋予了便利店除空间环境以外的价值。

据了解，今后全家还将继续推出 Biang!Biang! 喵主题店，预计 2020 年将有一到两家在北方或江浙沪地区开出。未来全家也会长久运营这个 IP，通过多元的跨界合作创造价值，基于年轻群体的潮流喜好不断成长。

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