【观察】新车上市频「踩油门」，他们为什么都选择了抖音 TopView？
- 2020-11-21 08:45:47
结束了 28 年连续增长后，中国汽车市场由热转冷。不少车企在 2019 年通过调整产能与销售计划，应对市场低温。发布新车，升级品牌，成为一众汽车品牌重燃市场热情，焕新增长的共同选择。
4 月中旬落幕的 2019 上海车展，参展车企共发布超过 200 余款更新迭代车型，其中，国产自主推新最多，德系美系日系品牌恰逢产品更新大年。随着重磅车型完成换代升级，个性化车型不断推陈出新，产品力的提升加上更大的选择空间，让消费者的购车热情不断被激发。
从消费者端看，汽车作为仅次于「房子」的第二大消费品，大众的购车决策也日臻复杂：外观、价格、配置、智能化程度……理性的选择越来越专业；美好生活方式的象征，年轻化、运动化的个性选择，感性的元素也在有力牵动着购车热情。
理性与感性缺一不可，寻求与新一代消费者间正确的沟通与互动方式，成为汽车品牌在新车营销中最重要的诉求。在探索路径中，汽车品牌们把目光投向了抖音。
宝马、林肯、新宝骏、东风日产等多个汽车品牌在新车上市、品牌换新之际，纷纷尝鲜抖音最新推出的广告产品——TopView 超级首位。对于正处于市场回温关键时刻的汽车品牌而言，抖音的 TopView 正成为一剂良方，对症下药，化解新车上市中的那些营销「难题」。
上新痛点症状之一：曝光难聚焦
TopView：第一眼吸睛，打造新车上市的营销大事件
3 月，全新航海家 Nautilus 上市，林肯在抖音平台上通过通投的方式投放了一支抖音 TopView 广告，投放数据显示，仅这支广告的曝光量就达到 1.65 亿，有效播放率达 64.49%。
▲ 林肯-抖音 TopView 广告
一支 TopView 广告带来的传播效果令人惊叹。根据第三方监测公司尼尔森的效果调研：59.6% 的用户认为 TopView 的广告形式给他们留下了深刻印象，在观看过林肯 Top View广告的用户调研中，80.7% 的受访者关注到了广告中的关键信息「全新林肯航海家磅礴上市」，62.5% 的受访者能够正确回忆广告的前 3 秒。
这些反馈也印证了 TopView 的产品亮点：震撼视觉、表达完整、原生沉浸。广告前 3 秒视频全屏沉浸式展示，3 秒后淡入互动转化组件跳转至信息流广告，10 - 60 秒品牌视频得以继续展现。在对开屏广告和信息流广告进行创造性的融合升级后，TopView 一边升级用户的广告体验，一边解决了品牌曝光难聚焦的普遍性痛点。
落地在汽车行业，传统汽车广告热衷以气势恢弘的广告画面，带给消费者强烈的视觉冲击。进入到移动互联网时代，方寸间的屏幕给汽车品牌带来了诸多限制。某种程度上，TopView 也释放了汽车品牌对于产品极致的展现需求。
林肯的 TopView 广告先声夺人，画面切换中，展现全新航海家 Nautilus 的磅礴之势。另一边，东风日产第七代天籁选择了更具抖音范儿的故事表达方式，通过多重趣味场景巧妙输出新品特性。
忘带钥匙，放人鸽子，没想到真变成鸽子；车陷泥潭，令人猴急，竟然秒变猴子……通过一组颇具幽默创意色彩的 TopView 广告，第七代天籁巧妙传递 外观、动力、24 小时专属救援服务等优势卖点。
▲ 东风日产第七代天籁-抖音 TopView 广告
东风日产全新逍客在上新之际，也将产品创新点融入到 4 个生活场景中，以抖音式的剧情设计搭配诙谐的口吻，加深用户对全新逍客新产品力的认知。
▲ 东风日产全新逍客-抖音 TopView 广告 Gif 图
在巨量引擎此前曾提出的由 Trigger 激发、Action 行动、Sympathize Ring 共鸣环构成的 TAS 营销模型中，激发被放在这一营销闭环的最前位，高质量高密度的内容激发，被认为是引发用户互动与共鸣的前提，TopView 的价值不言而喻。
尼尔森发布的《2018 年汽车营销报告》也强调，购车决策一般来说是一个相对较长的决策周期。因此汽车品牌通过多元媒介向消费者传递品牌形象时，认知的质量比数量更为重要。传统汽车营销追求多场景、强曝光，但在讲求营销效率的当下，TopView 直接帮助让汽车品牌将一场品牌曝光打造成一次营销大事件，将品牌曝光更细腻的转化为品牌认知。
上新痛点症状之二：内容无互动
TopView：互动无缝衔接，第一时间释放表达欲
「是什么将我们连接在一起？」一句简单的提问，让打开抖音的用户第一眼就被牢牢吸引。
今年，在全新 RS5 上市期间，新宝骏在抖音平台上尝试投放了 TopView 广告，「让你纵情的放开双手，让世界围绕在你身边，让体验没有界限，让日复一日的生活，每一天都充满惊喜……」配合旁白的回答，逐一展现新宝骏 RS5 智能驾控的新品特点。开屏即所见 + 感性的文案 + 落地页理性产品介绍，为新宝骏 TopView 案例带来 3703 万总展示次数，点击率突破 20.8%，创下 TopView 推出以来的新记录。
看似标准的汽车广告，在全新的媒介展现形式下，表现出新的活力，设问句的开篇不仅抓住了眼球，更体现在实时的用户互动上。
▲ 新宝骏-抖音 TopView 广告
相较于普通广告往往自说自话的互动缺陷， TopView 将开屏广告与信息流广告无缝衔接的优势，让一支主打强曝光的广告通过评论、点赞、关注、分享等方式，在抖音上收获 599 万用户的积极参与，共产生 714.4 万次互动，互动率达 32.81%。
在这支新宝骏 Topview 的评论区，有对视频开篇提问的踊跃回答，有对广告内容的交口称赞，而新宝骏全新的品牌车标更收获不少用户的肯定。
在沟通场域无处不在的移动营销环境下，品牌与消费者的沟通却是步步折损，这是由于沟通链条太长或割裂所致。知名市场研究公司 Neuro-Insight 曾调研发现，用户对第一个视频的观看效果和响应程度是最高涨的，反应也是最强烈的。广告产品端的优化，让 TopView 不仅第一时间抓住用户的注意力，也第一时间让用户将表达欲实实在在地释放出来。
对品牌来说，广告投放中出现的实时反馈无疑是最宝贵的品牌舆情资产，高质量的用户互动让汽车品牌更快了解品牌的认知渗透，也可根据用户反馈实时调整广告素材，寻找最优组合。在精准投放的语境下，同时来自兴趣潜客的实时反馈，不仅对品牌接下来的营销动作有启示作用，也是品牌丰富目标消费者画像的一个重要来源。
另一方面，作出汽车的消费决策，消费者往往要综合多方面因素进行考量，特别是关于品牌的用户口碑。品牌通过 TopView 获得的互动评论不会随着投放结束而消失，这些沉淀在品牌蓝 V 页面下，来自广大抖音用户对于品牌的看法评价，也是为品牌沉淀下坚实的口碑基础。
上新痛点症状之三：用户易健忘
TopView：从认知到沉淀，一站式的闭环营销价值
通过对开屏、信息流等「硬」广的升级，汽车品牌在获得更高效的曝光价值和互动价值基础上，也一并收获了用户价值。宝马的 TopView 广告直接为品牌蓝 V 沉淀 13 万新增粉丝，对宝马而言，一只开屏广告不仅带来曝光和互动，还有粉丝沉淀价值。
当下，越来越多品牌开始从围绕用户生命周期的持续经营和长效管理视角思考品牌营销的目的与目标。因此，如何真正将品牌与用户的沟通效果落到实处，而不是让用户对品牌新品看过即忘，留言即走，TopView 也从效率与沉淀两方面入手，高效帮助品牌捕捉高价值人群，沉淀粉丝资产，助力品牌进行品牌人群资产的持续运营。
新宝骏、东风日产全新逍客在新车上新时，在 TopView 的基础上都搭配了 DTV （DOU True View）的投放方式，即只为观看了 5 秒的用户付费，如此既提升了投放性价比，也帮助品牌真正捕捉到对品牌真正感兴趣的人群。投放 TopView 后，内容幽默、主打年轻化叙事的全新逍客蓝 V 新增 4 万粉丝，新宝骏蓝V收获3万新关注粉丝，TopView 可谓是品牌增粉最好的方式之一。
从触达到认知，再到沉淀，不同营销组件相连，让 TopView 能够不断将传播向更后端延伸搭建一站式的闭环沟通链路，也让抖音真正成为汽车品牌的营销主阵地。
从抖音 TopView 看汽车营销下一程
抖音 TopView 此次给一众汽车品牌带来惊喜，不难发现，来自营销媒介端的产品、技术创新，已经成为推动汽车品牌实现营销创新的底层推动力。
在缩短转化链路渐成为当下平台营销的共识下，TopView 的出现也意味着在追求品效合一的道路上，汽车品牌或许更需要在「品」这一段更下功夫。第一眼视觉狙击以及多角度互动触达的权重愈加提升，提升共鸣与互动，这既是 TopView 的产品初衷，更重要的，它们是引发营销链路后端连锁反应的关键前提。
如果我们穿透对开屏广告进行革新这一认知再向纵深看 TopView，短视频内容场景下的广告产品创新，也暗示着接下来汽车品牌在短视频领域的趋势走向：从短视频内容消费的特质和场景，真正从用户端去产出更符合短视频用户使用逻辑的短视频广告，而不是仅仅把品牌的广告素材「短视频化」。某种意义上，TopView 不仅仅是一个广告产品，它也是一种映射，品牌能通过 TopView 释放出多少内容营销上的想象力，这种想象力自然也为品牌带来更多对于用户的了解与理解。
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