本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.95
- 2020-11-22 12:49:31
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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是中国银联《普杰的冬天》微电影。上期案例一周排行榜回顾请点击<这里<。
2019 | Vol.95 | 12.15-12.21
以下按品牌首字母排序：<
<奔驰：《当你见到我》微电影<
梅赛德斯-奔驰发布一支名为《当你见到我》的广告片，以奔驰汽车搭载的 MBUX 智能人机交互系统为视角讲述了系统在男女主人公的相爱与争吵过程中的陪伴，主要表现这个系统所具有的人声识别与应答功能以及 AI 智能学习的智慧属性。同时，短片也侧写了奔驰希望为乘客提供专属座驾的个性化互联体验的品牌追求。
上榜理由：
车主的故事一向是汽车品牌做情感营销的常规选题之一，此次奔驰以搭载的人机交互系统第三人视角讲述一对情侣车主的爱情故事，视角颇为独特，故事的场景展开基本围绕车内车外，让短片更加紧凑，也通过故事的情节发展自然地带出MBXU 的「读心语音助理」功能：拨打电话、调节温度、搜索导航等等，巧妙向用户传递产品功能的同时，也表达梅赛德斯-奔驰想用动人情感故事和人性化服务撬动消费者的品牌理念。
梅赛德斯-奔驰搭载的智能人机交互系统 MBUX 曾获得 2018 国际 CES 用户体验大奖，其获奖词写到「MBUX 是在个人移动领域建立语音控制和机器学习的大胆方法。 MBUX 将用户体验置于首要位置，其为车辆增加个人风格，从而提高用户满意。」一如本片所体现的：人车交互的最高境界是，不仅要像和人交流那般流畅自然，更要找到彼此懂得的同伴。
延伸阅读：<奔驰 AI 主演情感大片，能赚到你 2019 最后一次眼泪吗 | 片厂今日荐<
<肯德基：「圣诞老人中国行」营销战役<
肯德基中国与芬兰中国发展交流中心正式达成合作，请来几位持证上岗的圣诞老人组团前往上海、北京等六座城市品尝肯德基早餐、进行游览，并通过 bilibili 上六位知名 UP 主的记录，推出了圣诞老人团中国行系列 VLOG。除此之外，肯德基还发起了 #只要你相信# 的话题互动，参与即有机会免费前往圣诞老人的家乡芬兰进行游玩。
上榜理由：
尽管圣诞节是西方国家的重要节日，但如今国内消费市场对圣诞的热情依旧不减。特别是对于一些外来的国际大牌而言，圣诞则往往是一个十分重要的营销节点。以肯德基为例，早在 1970 年代的日本市场，肯德基就开始以「圣诞节就要吃肯德基」为营销卖点推出广告宣传。在国内市场，肯德基更是连续三年推出了「圣诞炸鸡店」这一 IP。从产品层面来看，此次「圣诞老人中国行」想要宣传的并不是炸鸡，而是肯德基早餐。众所周知，早餐场景已经成为当下快餐品牌一大增长空间。从这一点来看，肯德基是希望通过此举提升人们对早餐场景的认知。
除此之外，肯德基邀请圣诞老人来中国不同城市的计划也颇具创意。从目前已发布的一支 VLOG 来看，肯德基还将根据不同中国城市的特点，通过圣诞这个时间节点，将西方文化与东方文化进行有趣的结合。而此次选择 bilibili 作为内容承载的平台，也充分调动了 bilibili 社群的内容原创力。对于肯德基而言，此次活动不仅在于吸引年轻人群，更是通过线上线下的互动形式，拉近了品牌与消费者的距离，提升了品牌好感。
<夸克：「更好的搜索」广告片<
夸克 APP 在北京地铁站投放了一组只有文字的平面广告，将生活中常见的广告文案划掉，留下「不看广告」的字眼，并在微博上以 #这广告太有种了# 话题传播引起关注。此外，夸克 APP 还以「更好的搜索」为主题发布一组广告片，强调品牌「更好的搜索」这一定位。
上榜理由：
夸克是 UC 旗下的一款智能搜索 APP，主打为用户提供毫秒启动、网页瞬间呈现、无广告拒绝骚扰等极速极简的搜索体验。本周夸克的这波营销战役，正是旨在强调 APP 能为用户解决搜索时受竞价广告干扰的痛点，传达「生活本该如此纯粹，搜索本该如此简单」的品牌主张。广告片中，夸克将产品亮点具像化呈现，突出了夸克搜索没有广告、答案直达、结果精准、无竞价排名等四个特性。
可能还有许多人对夸克比较陌生，但到截止至今它其实已经上线三周年了。根据<媒体 36 kr 的报道<，作为阿里巴巴创新业务事业群旗下重点创新项目，夸克已经进入到快速获取用户的关键阶段，并将持续加大在智能搜索领域的投入。这或许也是一向保持低调的夸克选择在此阶段面向公众强调产品设计理念，打出传播声量来提升品牌大众认知度的原因。
OPPO 举办「12 级防抖全运会」，率先公布 12 级防抖指南，根据抖动难度分为 12 级，并邀请 kol、明星等大牌来诠释不同场景和振幅的抖动场景，以此凸显 OPPO 的防抖功能。目前已经更新了 8 集，分别为阿油陈怡的「怦然心动抖」、大 G-大哥家哈士奇的「爱宠难吸抖」、杨迪的「萌娃学步抖」等，据悉下周 OPPO 还将发布肖战出演的「拍爱豆抖」。
上榜理由：
OPPO Reno 系列主打的一个功能卖点即是超级防抖技术。此前 Reno2 上市之际，OPPO 曾发布两支广告片记录 Reno2 拍摄滑雪、快艇等户外运动的效果，并邀请上海彩虹室内合唱团携带 Reno2 进行了一场过山车防抖挑战，将防抖功能场景化。此次，通过搭载超级视频防抖及 Pro 模式，OPPO Reno3 在防抖功能上进一步升级。相应地，品牌的「防抖营销」也全面升级。不仅划分难度等级，以「12 级防抖全运会」的方式展示拍爱豆、拍宠物、拍萌娃等多元化的生活场景，同时请来众多 kol 拍摄微综艺，让产品功能的露出更加趣味和原生。而这一变化，带着 SocialBeta 最直观的感受是：伴随防抖功能在消费者心智的逐渐渗透，OPPO 也从通过极限场景的展示来教育市场的初始阶段，过渡到将应用场景生活化，融入大众生活日常的进阶阶段。
其实，通过场景尤其是「极限挑战」来凸显产品卖点，一直是品牌青睐的营销手段。比如汽车厂商尤爱通过冰雪试驾、沙漠试驾等极端环境来展现产品硬核的性能与参数，包括本周SocialBeta 关注的另一案例——服饰品牌波司登也借助北极圈的「极寒挑战」来强调产品的抗寒性。尽管当下产品的高度同质化给越来越多的品牌带来营销难题，但不可否认的是，为产品功能找到相契合的宣传场景，依然是卖点营销的一剂良药。<
<雀巢咖啡：「弄巢儿」营销战役<
雀巢咖啡打造「弄巢儿的复古圣诞」，上线圣诞小物系列周边，如笔记本、手机壳、毛毯、马克杯等。凭圣诞小屋订单截图，可携一位好友参加 12 月 21 日在北京当代 MOMA 后山艺术空间举行的线下圣诞复古派对。
上榜理由：
<年度榜单中我们提到，<「复古」成为贯穿一整年品牌营销的重要元素。从 NOMO 的 2007 复古相机、QQ 再现经典头像到从网易云音乐和三枪联名广告片、有道词典笔 2.0《开学家长联盟》，品牌正通过复古影像、复古游戏、复古相机、复古头像、复古网页等方式，将「复古」玩出新潮味。
作为拥有 80 余年品牌历史的咖啡品牌，雀巢的「复古营销」也别具一格。品牌以「60 年代上流社会是怎么过圣诞」为切口，借助叙事性插画的表现形式，将品牌历史与复古元素相结合，为品牌的圣诞单品做推广。概念包装上，雀巢咖啡通过「弄巢儿」的谐音梗传递复古回潮的概念，「一语双关」塑造潮流化品牌形象；推广方式上，借助与 gogoboi、林小宅等博主的合作，圣诞系列也从「品牌周边」延展为「潮流单品」，吸引更多年轻消费群体。
<天猫小黑盒：线上限时星战快闪店<
在《星球大战：天行者崛起》即将上映之际，天猫小黑盒联动星战 IP，推出线上的限时星战快闪店活动为其助力。天猫小黑盒提出「0.01 元抢限量星战周边」，并对 8 款联名产品进行「限量货品排位抢购」，希望借此表达「探索原力 更新 2020」的活动主题，并吸引星战迷们参与「天猫小黑盒新品大赏」。
上榜理由：
作为全球第一大 IP 的完结篇，《星球大战：天行者崛起》是本周当之无愧的影视热点。巨大流量面前，不少品牌和平台都不约而同围绕它展开了营销动作，此前 SocialBeta 也总结出了一份品牌借势星战的<案例合集<。天猫小黑盒将品牌跨界星战的产品以及电影周边聚合在一个频道上，对于那些想要为情怀消费的星战迷来说无疑是个非常友好的举动，让他们可以免于四处搜索信息，一站式完成商品的浏览、种草与拔草。而对于天猫小黑盒而言，它既能通过 IP 营销将星战迷转化为平台受众，亦能借势热点传播让合作品牌触达更多圈层的消费者，实现平台和品牌的共赢。
助力品牌新品首发是天猫今年的一项重点业务，作为天猫官方新品频道，天猫小黑盒全年都在深化「来这里，逛新品」的品牌心智。如果说以往小黑盒是为品牌输出新品解决方案的超级营销 IP，而此次联动 8 大品牌的线上快闪店则展现出了它更具平台本质的一面。同时，与星战 IP 的成功合作，也显示出小黑盒成为下一个电影宣发新战场的潜能。<
<香奈儿 × 新世相：《当女孩谈论事业》短片<
香奈儿和新世相合作发布了一支以女性为议题的访谈短片《当女孩谈论事业》。短片选取了战地记者周轶君、鼓手石璐、女排冠军朱婷和律师詹青云四位颇具代表的中国女性，描述了事业带给女孩的荣誉感、自我、自由等，展示了女性的「金砖人生」。短片同时表达了「香奈儿·金砖面霜使你更加闪光」的产品诉求。
上榜理由：
本月，一部韩国电影《82 年生的金智英》在国内引发了讨论，被繁重的家庭和育儿生活，以及来自职场、社会的性别歧视而压抑自我的主人公金智英的人生，也是很多国内职场女性的真实写照。因此，当香奈儿与新世相推出这支视频，并抛出「当女孩谈论事业」这样一个话题时，不得不说它还是带来了令人振奋的鼓励和思考。
近年来，对于想要与女性消费者产生深度沟通的品牌来说，女性议题营销一直是颇具效力的营销方式，聚焦女性深具共鸣的年龄、婚姻、家庭等话题，「独立、悦己、自我提升」成为品牌普遍的价值导向。此次围绕香奈儿主推的产品金砖面霜，善于洞察当下社会情绪的新世相也对应造出「金砖人生」的话题，「从搬砖人生到金砖人生」，当女孩谈论起事业，它不只是女孩们当下的工作，更是一种人生态度：你想拥有怎样的事业，你想过怎样的人生。
<雪佛兰 × 英雄：创界雪乎蓝限量版车型<
近日，雪佛兰与英雄墨水联合推出「雪乎蓝色」，并将其与创界车型结合，从而诞生出创界雪乎蓝限量版车型。为了诠释创界「胸中有墨水，足下有答案」的品牌理念，雪佛兰还运用雪乎蓝墨水书写生僻字，以诠释汽车的创新功能点。除此之外，雪佛兰还与知乎进行合作，在知乎上发起相关话题，共同诠释国潮新概念。
上榜理由：
国潮跨界是今年的一大营销热点，在 SocialBeta 近日推出的「<2019 年度十大不可思议跨界产品<」榜单中，我们可以看到大多数产品跨界都出现在快消品类当中。汽车产品对于消费者而言具有较长的消费决策周期，因此相较于快消品类的产品跨界，汽车的产品跨界则需要付出更多的制造成本与时间周期。尽管如此，雪佛兰已经是汽车产品跨界的老手了，从迪士尼到 IG 战队再到英雄墨水，雪佛兰不断刷新了汽车的跨界对象以及跨界形式。
区别于前几次的跨界动作，在与英雄墨水的合作中，值得一提的是雪佛兰选择从色彩的角度切入，用「雪乎蓝色」这一特殊的颜色吸引了大众的目光。结合国潮文化，雪佛兰还通过生僻词诠释新车的特殊性能与使用场景，极具社交话题的传播力。不难看出，此次「雪乎蓝色」是面向年轻群体的一次「非常规」营销动作。作为一个百年汽车品牌，雪佛兰一直走在年轻化营销的前列，相较于大多数汽车品牌保守的营销策略，雪佛兰却愿意选择从汽车本身的外型设计入手，满足追求个性与潮流的用户需求。
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OPPO 举办「12 级防抖全运会」，率先公布 12 级防抖指南，根据抖动难度分为 12 级，并邀请 kol、明星等大牌来诠释不同场景和振幅的抖动场景，以此凸显 OPPO 的防抖功能。目前已经更新了 8 集，分别为阿油陈怡的「怦然心动抖」、大 G-大哥家哈士奇的「爱宠难吸抖」、杨迪的「萌娃学步抖」等，据悉下周 OPPO 还将发布肖战出演的「拍爱豆抖」。
上榜理由：
OPPO Reno 系列主打的一个功能卖点即是超级防抖技术。此前 Reno2 上市之际，OPPO 曾发布两支广告片记录 Reno2 拍摄滑雪、快艇等户外运动的效果，并邀请上海彩虹室内合唱团携带 Reno2 进行了一场过山车防抖挑战，将防抖功能场景化。此次，通过搭载超级视频防抖及 Pro 模式，OPPO Reno3 在防抖功能上进一步升级。相应地，品牌的「防抖营销」也全面升级。不仅划分难度等级，以「12 级防抖全运会」的方式展示拍爱豆、拍宠物、拍萌娃等多元化的生活场景，同时请来众多 kol 拍摄微综艺，让产品功能的露出更加趣味和原生。而这一变化，带着 SocialBeta 最直观的感受是：伴随防抖功能在消费者心智的逐渐渗透，OPPO 也从通过极限场景的展示来教育市场的初始阶段，过渡到将应用场景生活化，融入大众生活日常的进阶阶段。
其实，通过场景尤其是「极限挑战」来凸显产品卖点，一直是品牌青睐的营销手段。比如汽车厂商尤爱通过冰雪试驾、沙漠试驾等极端环境来展现产品硬核的性能与参数，包括本周SocialBeta 关注的另一案例——服饰品牌波司登也借助北极圈的「极寒挑战」来强调产品的抗寒性。尽管当下产品的高度同质化给越来越多的品牌带来营销难题，但不可否认的是，为产品功能找到相契合的宣传场景，依然是卖点营销的一剂良药。<
<雀巢咖啡：「弄巢儿」营销战役<
雀巢咖啡打造「弄巢儿的复古圣诞」，上线圣诞小物系列周边，如笔记本、手机壳、毛毯、马克杯等。凭圣诞小屋订单截图，可携一位好友参加 12 月 21 日在北京当代 MOMA 后山艺术空间举行的线下圣诞复古派对。
上榜理由：
<年度榜单中我们提到，<「复古」成为贯穿一整年品牌营销的重要元素。从 NOMO 的 2007 复古相机、QQ 再现经典头像到从网易云音乐和三枪联名广告片、有道词典笔 2.0《开学家长联盟》，品牌正通过复古影像、复古游戏、复古相机、复古头像、复古网页等方式，将「复古」玩出新潮味。
作为拥有 80 余年品牌历史的咖啡品牌，雀巢的「复古营销」也别具一格。品牌以「60 年代上流社会是怎么过圣诞」为切口，借助叙事性插画的表现形式，将品牌历史与复古元素相结合，为品牌的圣诞单品做推广。概念包装上，雀巢咖啡通过「弄巢儿」的谐音梗传递复古回潮的概念，「一语双关」塑造潮流化品牌形象；推广方式上，借助与 gogoboi、林小宅等博主的合作，圣诞系列也从「品牌周边」延展为「潮流单品」，吸引更多年轻消费群体。
<天猫小黑盒：线上限时星战快闪店<
在《星球大战：天行者崛起》即将上映之际，天猫小黑盒联动星战 IP，推出线上的限时星战快闪店活动为其助力。天猫小黑盒提出「0.01 元抢限量星战周边」，并对 8 款联名产品进行「限量货品排位抢购」，希望借此表达「探索原力 更新 2020」的活动主题，并吸引星战迷们参与「天猫小黑盒新品大赏」。
上榜理由：
作为全球第一大 IP 的完结篇，《星球大战：天行者崛起》是本周当之无愧的影视热点。巨大流量面前，不少品牌和平台都不约而同围绕它展开了营销动作，此前 SocialBeta 也总结出了一份品牌借势星战的<案例合集<。天猫小黑盒将品牌跨界星战的产品以及电影周边聚合在一个频道上，对于那些想要为情怀消费的星战迷来说无疑是个非常友好的举动，让他们可以免于四处搜索信息，一站式完成商品的浏览、种草与拔草。而对于天猫小黑盒而言，它既能通过 IP 营销将星战迷转化为平台受众，亦能借势热点传播让合作品牌触达更多圈层的消费者，实现平台和品牌的共赢。
助力品牌新品首发是天猫今年的一项重点业务，作为天猫官方新品频道，天猫小黑盒全年都在深化「来这里，逛新品」的品牌心智。如果说以往小黑盒是为品牌输出新品解决方案的超级营销 IP，而此次联动 8 大品牌的线上快闪店则展现出了它更具平台本质的一面。同时，与星战 IP 的成功合作，也显示出小黑盒成为下一个电影宣发新战场的潜能。<
<香奈儿 × 新世相：《当女孩谈论事业》短片<
香奈儿和新世相合作发布了一支以女性为议题的访谈短片《当女孩谈论事业》。短片选取了战地记者周轶君、鼓手石璐、女排冠军朱婷和律师詹青云四位颇具代表的中国女性，描述了事业带给女孩的荣誉感、自我、自由等，展示了女性的「金砖人生」。短片同时表达了「香奈儿·金砖面霜使你更加闪光」的产品诉求。
上榜理由：
本月，一部韩国电影《82 年生的金智英》在国内引发了讨论，被繁重的家庭和育儿生活，以及来自职场、社会的性别歧视而压抑自我的主人公金智英的人生，也是很多国内职场女性的真实写照。因此，当香奈儿与新世相推出这支视频，并抛出「当女孩谈论事业」这样一个话题时，不得不说它还是带来了令人振奋的鼓励和思考。
近年来，对于想要与女性消费者产生深度沟通的品牌来说，女性议题营销一直是颇具效力的营销方式，聚焦女性深具共鸣的年龄、婚姻、家庭等话题，「独立、悦己、自我提升」成为品牌普遍的价值导向。此次围绕香奈儿主推的产品金砖面霜，善于洞察当下社会情绪的新世相也对应造出「金砖人生」的话题，「从搬砖人生到金砖人生」，当女孩谈论起事业，它不只是女孩们当下的工作，更是一种人生态度：你想拥有怎样的事业，你想过怎样的人生。
<雪佛兰 × 英雄：创界雪乎蓝限量版车型<
近日，雪佛兰与英雄墨水联合推出「雪乎蓝色」，并将其与创界车型结合，从而诞生出创界雪乎蓝限量版车型。为了诠释创界「胸中有墨水，足下有答案」的品牌理念，雪佛兰还运用雪乎蓝墨水书写生僻字，以诠释汽车的创新功能点。除此之外，雪佛兰还与知乎进行合作，在知乎上发起相关话题，共同诠释国潮新概念。
上榜理由：
国潮跨界是今年的一大营销热点，在 SocialBeta 近日推出的「<2019 年度十大不可思议跨界产品<」榜单中，我们可以看到大多数产品跨界都出现在快消品类当中。汽车产品对于消费者而言具有较长的消费决策周期，因此相较于快消品类的产品跨界，汽车的产品跨界则需要付出更多的制造成本与时间周期。尽管如此，雪佛兰已经是汽车产品跨界的老手了，从迪士尼到 IG 战队再到英雄墨水，雪佛兰不断刷新了汽车的跨界对象以及跨界形式。
区别于前几次的跨界动作，在与英雄墨水的合作中，值得一提的是雪佛兰选择从色彩的角度切入，用「雪乎蓝色」这一特殊的颜色吸引了大众的目光。结合国潮文化，雪佛兰还通过生僻词诠释新车的特殊性能与使用场景，极具社交话题的传播力。不难看出，此次「雪乎蓝色」是面向年轻群体的一次「非常规」营销动作。作为一个百年汽车品牌，雪佛兰一直走在年轻化营销的前列，相较于大多数汽车品牌保守的营销策略，雪佛兰却愿意选择从汽车本身的外型设计入手，满足追求个性与潮流的用户需求。
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