【案例】让商品组 CP 发糖，京东国际的这波情人节营销很吸睛

「爱」一直是情人节永恒不变的主题。对于普通大众来说，每年的情人节是恋人相爱相拥的日子；对于品牌来说，这也是借助「爱」的主题与消费者进行沟通的契机。

在今年的情人节，各大品牌纷纷用不同的方式来表达和传递爱：如推出情人节定制产品、上线线上小程序、拍摄品牌影片等。而作为品牌与消费者沟通的联结器，电商平台也是节日营销中的重要参与者。今年，京东国际就以「同步世界 爱无界」为主题打造国际进口日，将两两商品组成 CP，契合情人节的节日氛围输出进口、高级、品质的品牌形象。

定格的风景，都是我们走过的曾经

（佳能相机&adidas 球鞋）

相信誓言，才能让爱完美通关

（施华洛世奇&Switch）

健壮的臂膀，是你安心成长的港湾

（爱他美&Swisse）

无须多言，我就是你的钙世英雄

（飞利浦剃须刀&MoveFree）

你把经典提在手上，我把经典听在心间

（ LV&Beats 耳机）

瞄准用户消费场景，用 CP 式营销产生化学反应

如今，炒 CP、磕 CP 已经从社会文化潮流发展为品牌的一种营销方式。根据 SocialBeta 的观察，近年来已有不少品牌通过 CP 组合营销的方式来吸引更多消费者的关注，比如京东 Joy 与 Hello Kitty 组成的「萌系 CP」、知乎刘看山与代言人刘昊然的「双刘 CP」、李维斯广告大片请来的木村拓哉与窦靖童「神仙 CP」组合等。而区别于以代言人、品牌虚拟 IP 形象为主的 CP 式营销，作为电商平台的京东国际，也在情人节为我们带来了另一种玩法：通过让商品组 CP 对外「发糖」，以「爱」为核心联结引起用户更深层次的情感共鸣。

在本次情人节的五组商品组合中，我们可以看到，京东国际在选品和文案信息传递上，都是基于「爱」的语境，以消费场景的关联为切入口，找到商品和商品之间的内在契合点。比如佳能相机与 adidas 球鞋的 CP 组合，切入的即是情侣间都曾经历过的生活场景。通过将相机「定格的风景」和球鞋「走过的曾经」建立联结，让产品更有「CP 感」，也更易使目标消费者产生代入感和情感共鸣。而飞利浦和 MoveFree 的组合，则以剃须刀和保健品两者产品的核心功能卖点——剃须、补钙为联结，借助谐音梗呈现甜蜜的爱意。

对于品牌而言，节日营销是品牌与消费者沟通、带货引流的重要时间节点。而在情人节的气氛烘托下，京东国际也借助 CP 营销加深用户的记忆点，产生不同产品碰撞下「1+1>2」的化学反应。

拓宽情人节立意主题，传递进口品质品牌形象

2019 年 11 月，京东大进口业务战略升级为京东国际，将各品类下的进口商品进行整合，形成全新的进口消费场景，致力于构筑海外品牌与中国消费者之间的信任桥梁。因此，主题设置上，此次京东国际并没有单纯局限在「爱情」范畴，而是以「爱」为延伸，基于京东国际的平台属性及进口日 IP 升华主题立意。在 SocialBeta 看来，「同步世界 爱无界」的主题体现两层含义：一是传递京东国际的商品品质没有国界，在消费者心中建立全球化、品质化的品牌认知；二是在特殊时期，将情人节的传播主题由爱情延伸至大爱，体现平台社会责任感。

此外，作为一站式进口商品消费平台，京东国际的目标消费者为注重高品质生活、消费体验的用户群体。而本次情人节 Campaign，无论在品类选择、CP 组合、海报视觉设计等方面，京东国际也都注重体现品质生活。

例如，LV 手包和 Beats 耳机在品类上虽然没有直接的关联性，但是两者的消费人群和人群画像颇为重合，而京东国际找到「经典」这一核心属性，瞄准目标消费者的品位和生活习惯，也向外传递了京东国际有好物、高品质、高级感的品牌定位。品类选择上，除了契合情人节节日属性的珠宝、包袋等，京东国际还重点选取了近年来伴随国民健康意识的崛起和健康保障体系的完善而迅速发展的大健康品类，同样是基于消费者的品质生活诉求。

小结

跨境电商在消费升级的推动下快速成长，安全、品质、设计成为中国消费者最常提及的关键词。作为专注大进口业务的消费平台，京东国际在网尽全球好物的同时，致力于为中国消费者提供便捷好省的进口商品消费体验。

此次情人节，京东国际跳脱出单一的情人主题，围绕「同步世界 爱无界」，实现与消费者的双向沟通。同时，向消费者传递了京东国际「品质无国界」、「你的全球旗舰店」、「全球生活主义」的品牌形象认知。未来，京东国际将如何深耕进口日 IP 的价值，全面打造 IP 的持续影响力？值得我们期待。

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