【案例】花呗「人格化」进阶：与旅行青蛙组 CP 出道

自去年品牌升级之后，花呗逐渐从一个支付工具转型成为全新的年轻消费文化符号，而在今年继续实践的过程中，最亮眼的就是品牌人格化的历程了。梳理花呗 logo 的「成人之路」，我们发现品牌有着自己的递进轨迹——先在广告片中活蹦乱跳并说起相声的 logo 雕像瞬间「入侵」大众视野，随后花呗在线上线下消费场景中打造巡回脱口秀，从广东、上海到北京，马不停蹄扩散强化花呗机灵有趣的 IP。

在 logo 形象一步步走向立体丰满后，如今花呗不再满足于一个人「自娱自乐」，而是走向了组 CP 的道路：最近，花呗与游戏 IP 旅行青蛙组成了一对「花蛙 CP」，两个拟人化形象一起出行，途径悉尼歌剧院、复活节岛、好莱坞等地，还一起登上了纽约时代广场大屏、三里屯大屏……花小呗与蛙形成自己的故事线，也给品牌开启了一种全新的合作方式。

无疑这仍是花呗品牌人性化策略中的一步，但此次从选择旅行青蛙这个 IP、到官宣并大力传播这一对虚拟组合上，他们想做的绝不是简单相加。

IP 选择：花呗为何锁定旅行青蛙？

在「花蛙 CP」的项目里，我们可以看到这是阿里鱼在内的三方合作。一直以来，背靠着阿里内部生态以及大数据上的优势，阿里鱼能够提供与传统授权代理公司不同的 IP 全链路服务，从今年 5 月份承接「旅行青蛙」在国内变现推广后，他们让这个开始走冷的游戏重新焕发了 IP 价值，引得很多品牌开始和小青蛙进行各种各样的跨界合作。这一次让花呗和旅行青蛙搭成一对，也是内部资源的利用整合，比如在预热期我们最先是在淘宝站内的游戏中看到「花蛙 CP」第一次亮相的四宫格漫画，非常原生。

而对于花呗来说，经过前序的多频次输出，花小呗这个拟人化形象已经深入大众心中累积了一定好感度，因而花呗寻找的跨界对象也需要能和他们达成互相丰富的作用。一般来说一个简单的 IP 成长为能被消费者接受并喜爱的程度，需要不短时间，但旅行青蛙依然是很成熟的「成品 IP」，完全能与花呗形成相辅相成的双赢关系。

当消费者看到「花蛙 CP」时，省略了「认知」步骤，直接能跟得上所营造的剧情情境，对双方品牌也都有了更鲜明的感受。此外花小呗和蛙儿子在社交属性、旅行和消费等场景上都有着相似的优势，不言而喻后续广度上有更大的发挥空间。

CP 成团：如何让两个形象融合一体？

当初花呗 logo 横空出世俘获大家，正是由于异于传统品牌/企业官方口吻的那种「戏精」体质，他卖萌自夸，调侃戏弄消费者，活泼得让人不得不注意；而大家青睐旅行青蛙则是因为「佛系」这一概念，他不是沉浸式的游戏产品，而代表了一种随意的、消遣的娱乐方式，这与想疯狂留住玩家的操作大相径庭，却又是引发大量自传播的根本原因。

「戏精」和「佛系」，这两个被花呗和旅行青蛙天生携带的标签，也恰好是当代年轻人最常挂在嘴边并付诸行动的。所以这里花呗抓住了「花蛙 CP」这两种迥异性格特征，让其互补产生出强吸引力。这对 CP 正式官宣后，我们可以看到他们在各个不同的场景中刷存在感，本「不常寄明信片，寄了也都是重复照片」的佛系青蛙，在花样百出戏精花呗的带领下，去到全世界各地，在好莱坞、埃及、悉尼等地的著名景点拍摄了一系列时尚大片。

复活节岛

极光

卢浮宫

悉尼

羚羊谷

好莱坞

除此花呗还推出了两人在旅行过程「相爱相杀」的三支短片，视频中花呗带着青蛙玩说唱、吐槽他拍照土，但又会担心唠叨旅途中的蛙蛙是否吃饱穿暖，总之有了花呗这样一个贱萌的伙伴，青蛙旅行变得更加丰富，这两个品牌 IP 形象也变得更加有趣起来。至此，「花蛙 CP」在观众的心里好像真正成了一对儿自然的组合。