良品铺子突围：疫情下武汉远程上市第一股，闯关万亿市场

2月24日，良品铺子挂牌A股，成为了疫情期间湖北省A股第一家远程上市的互联网企业，良品铺子的上市路也终于有了一个不错的结局。

良品铺子此次发行价为11.90元，发行4100万股，募集资金总额为4.87亿元。开盘价17.14元，上涨44.03%至涨停，总市值68.7亿元。

招股书显示，2016年、2017年、2018年及2019年1-6月，良品铺子分别实现营业收入42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元及35.05亿元，分别实现归母净利润0.99亿元、0.38亿元、2.39亿元及1.95亿元。

出击新零售

在万亿市场的竞争中，如何打出差异化是摆在休闲零食巨头们面前的一道命题。

从线下门店起步的良品铺子最早开始重视品牌化建设和新零售转型。

2012年，中国移动互联网开始崛起，电商随之爆发，线下起家的良品铺子瞄准趋势随即成立了单独的电子商务公司，独自开展电商业务。原本只在线下开店的良品铺子SKU仅50个，而随着电商业务的推进，其SKU迅速扩充到200个，目前，良品铺子SKU已将近1200。

而作为最早起家的门店，良品铺子也在不断迭代，从第一代休闲零食专卖店到如今的体验式互动店，良品铺子门店经过了五轮迭代。

线上线下的不断拓展让良品铺子的全渠道会员突破8000万，超过4亿人次购买。这些用户与会员购买，在带动其业绩连年增长时，也为其沉淀下了大量的数据资产。

良品铺子这艘船正在变得庞大起来，如何感知风向成为了船长杨红春日益思考的问题。用户和会员们的数据资产成为了良品铺子感知风向的第一个通道。

在成立电商部门之后，为适应新的业务模式，良品铺子与IBM合作针对信息系统进行全面升级。在当时，良品铺子一共拓展了37个渠道，在渠道全线打开后，部分产品的供应能力受到了极大的挑战，面临重大促销活动时，良品铺子电商一天的订单相当于此前一个月的订单量。同时，基于门店业务运行的信息系统、仓储能力都暴露出不足。

最后，良品铺子不得不开始重新开发线上交易系统，同时规划电商物流仓储体系，打通渠道与渠道间、线上与线下的壁垒。

2016年，良品铺子又通过系统抓取超过7000万条评论，来了解用户需求，发现用户普遍存在低脂需求，继而联合国内渔业公司合作推出了海味食品，销量过亿；2019年，为打通全域会员数字化运营管理体系，良品铺子构建了会员中台，双十一期间触达99%的用户。

数字化转型的进程同时也为良品铺子的品牌化建设创造了基础条件。

在品牌化建设中，家电行业出身的杨红春深谙其中的重要性。近几年，品牌VI升级、明星代言人、打造“高端零食”战略、跨界联名……良品铺子动作频频，以此来占领消费者心智，并完成品牌力的迅速攀升。

良品铺子的品牌的操作越来越精细化，离用户也越来越近。在新零售转型和品牌化建设上，良品铺子无疑给出了一份不错的答卷。

供应链协同加速

Mob研究院认为，特色和差异化是休闲食品企业发展的核心重点。而这背后，离不开强大供应链的支持。

“供应链的资源协同”，也是良品铺子创立以来不变的追求。

良品铺子的招牌零食“脆冬枣”，选材于已有三千多年历史、中国最大的冬枣种植县——河北黄骅。

而早在13年前，杨红春就和这里有了不解之缘。

那时的杨红春渴望做出一款“叫得响”的零食。他独自背包到黄骅考察，恰逢黄骅企业家杜国良事业转型，十分渴望把当地的冬枣生意做大。

一个缺产品，一个缺销路，二人一拍即合。

良品铺子选择用高于市场价收购的利益机制，来保证供应链的质量。

“枣农有钱赚，才会认认真真把一棵树结的果子分10次采摘”，良品铺子只选取丰产期形态和成熟度最好的20%的冬枣，确保脆冬枣的甜百分之百来自天然的果糖。

10斤黄骅冬枣只能加工成1斤脆冬枣， 需要经过自然糖化、低温速冻、离心脱油、层层人工精选等工序。

杨红春表示，吃东西就是要百般挑剔，要做挑食的人的生意。

现如今，杜国良的天天食品公司每年从当地7万枣农那里收购数千万斤的冬枣给良品铺子供应，同时也成为了良品铺子的一级供应商。

一颗冬枣、一粒瓜子、一片卤藕，以农副产品为原料的零食，品质好坏很大程度上取决于原料。

2018年，良品铺子以供应链为核心的产品升级战略就渐渐开始加速。

在产品线不断增加的前提下，良品铺子率先做起了“减法”。

经过对制作工艺、选材质量、运输系统等多层筛选，良品铺子将供应商数量由原来的500多家减少至如今的300多家。

良品铺子不断加强与优秀供应商的合作，与其形成稳定长期的合作关系，在保证产品质量的同时不断优化采购成本。

在供应链管理上，良品铺子供应计划中心根据各渠道的销售历史与趋势预测，制定采购计划，提升采购效率。

在仓储物流上，良品铺子通过将EWM物流系统与各渠道的销售系统进行全面联通，进一步提升物流管理能力。

在产品质量保障方面，公司制定了完善的产品质量控制体系。

截至目前，良品铺子采用来自全球32个国家和地区的190种原料，研发了超过1200款零食。

以良品铺子的高品质要求来说，这1200款零食都有着从种植到丰收的每一环清晰的流程标准。

为了精进供应链，良品铺子在采购部内部设立了原料管控的岗位，尝试从源头到工厂收集建立资料，通过数字化系统建立一套完整产品标准，实现产品可追溯可纠错。

据悉，良品铺子的品控实验室分为三层：一楼是感官检验，二楼测试理化指标，三楼检测微生物含量。这也是休闲零食行业内首个获得国家级认证的品控实验室。

“食品没有什么高档和低档之分，但是确实是有品质差别的。”杨红春表示，希望消费者因为吃零食，能够体验到生活的美好。

万亿市场烽烟渐起

小零食大生意。

商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，从2006年到2010年，我国零食行业总产值规模从千亿元增长到万亿元，年复合增长率为17.98%，2020年，零食行业总产业规模将接近3万亿元。

良品铺子上市，意味着高端“休闲零食大王”正式亮相A股。按照营收规模，良品铺子和三只松鼠成为零食行业的双寡头品牌。

加上此前来伊份等早一批上市的企业，零食品牌齐聚A股，3万亿零食消费市场烽烟渐起。

要知道，零食是一个进入门槛很低，但做强门槛很高的行业。

良品铺子、三只松鼠、百草味等休闲零食品牌的主要品类都包括坚果炒货、肉类零食和蜜饯零食等，产品同质化竞争十分严重。

越来越多零食企业登陆资本市场的背后，也折射出零食行业同质化竞争很普遍，口味、包装以及品牌营销的同质化现象越来越明显。

要想破局，就要去做多品类、全渠道、细分场景覆盖的升级性战略。这背后，少不了资本端的力量去支持。

相比海外已孕育出千亿巨头企业的成熟市场，我国休闲零食行业仍处于成长期。

而在这条万亿零食赛道上，目前还没有出现占据较大市场份额的超级巨头。

随着中国人均收入水平的提高，新生代消费群体走上舞台，国民消费能力整体提升，加大了消费者对高端产品的需求。

2019年，良品铺子提出了聚焦“高端零食”战略，产品必须满足“高标准”、“高颜值”、“高体验”和“精神层面的满足”这四个条件。

国内消费的提档升级、零食产业规模成型、互联网与大数据技术趋向成熟，给了良品铺子追求“高端零食”迭代的机遇。

“成为消费者心中高端零食的代名词”，上市后的良品铺子能实现吗？

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