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如何打造一个品牌?

2022-06-02 09:13:28

  互联网时代,做运营的嫌产品没有知名度,做推广的嫌转化率不高,一切的一切都指向了一个重要的概念——品牌,这个碎片化、信息迭代快的时代,只要打造成功一个极具影响力的品牌,不仅能从这乱世中突围,还能有良好的持续发展潜力,但是你对“品牌”了解多少?

  品牌是一个标识?一条广告?一个定位?一个特定的形象?做品牌就是投放广告,那需要大笔资金吧?现在是眼球经济时代,品牌还靠的住吗?......

  越是注意力稀缺的时代,品牌越重要,本文将从品牌的本质到品牌的打造这一系列流程入手,为你详述品牌的本质及打造方法。

  从品牌的本质说起

  美国著名的营销学者,被誉为 " 现代营销学之父 " 的菲利普 · 科特勒(Philip Kotler)将品牌的定义表述为:" 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 "。

  但是,笔者却认为:“品牌是消费者的认知和体验的总和”。

  这里面包含了下面几层含义:

  1.品牌是以“消费者”为核心的

  是存在于消费者头脑之中、消费者体验之上的,而不是从企业出发规定出来的。

  举个例子来说,企业给自己的品牌为“90后小鲜肉的乐趣之选”,但是人家小鲜肉们不买账,就是认为这个品牌是“40+选手们的明智之选”。那么后者也才是你的品牌的实际内涵。

  2.品牌是基于消费者的“认知和体验”的

  一切会影响到消费者的“认知和体验”的有形无形之物,都是品牌管理的一部分。所以,品牌具有以下2个特征:

  1)品牌,是无时不在的:品牌在公司成立、研发产品、注册商标伊始就存在了。公司的每一步的每一件事情,都会影响到消费者对品牌的认知和体验。所以,公司无论大小、无论有没有专业的品牌代理公司、无论有没有专业的品牌负责人,都需要清醒地认识到,我们是有品牌的公司。

  2)品牌,是无处不在的:成功的品牌运作,要涉及相关的所有业务流程——内外后勤、生产制造、市场营销、销售及服务;还要涉入支持性活动,如产品设计与技术研发、人力资源管理、一般管理等。

  消费者所有认知和体验到的所有的有形无形的东西,小到企业的一个信封、大到一条广告,都会影响到消费者对品牌的印象。

  综上,品牌是消费者把所有的认知和体验汇集在头脑和身体之中后,综合而成一个“总和”的印象!

  那么,品牌有什么作用?为什么值得我们去投入?

  二、品牌的意义及作用

  我认为,应该从两个角度去解读,一个是企业角度,一个是用户角度。

  企业角度——

  从企业角度来说,品牌是个灯塔,指引着所有的员工所做的所有的事情,都朝着一个方向努力。比如:

  阿里巴巴的理念是:让世界没有难做的生意。这指引着阿里巴巴开发的所有产品、所有服务都是围绕着“没有难做的生意”这一核心诉求的,也让消费者/用户和社会都认为“阿里巴巴让生意更简单”。

  这不仅能够有一个统一的对外形象,还能够对内部团队的激励作用也十分巨大,会让团队成员在具体工作时,产生一种荣耀与使命感,也就是所有人坚持创新、每天全力奋斗的终极动力。

  当然,品牌信念还会让更广泛的公众对公司和创始人产生更积极的印象,就像很多人搞不懂,马云这么高调的人,居然一直受追捧到现在,而李彦宏这么低调老实的人,却处处被黑,就是因为马云不管到哪里,都始终紧紧抱着“让天下没有难做的生意”这个护身符,否则早就被黑到九霄云外了。

  用户角度——

  从消费者/用户的角度来说,品牌的作用是,消费者/用户产生需求的时候能够想起来。这就需要让消费者/用户在嘈杂的市场声音中深刻地记住你的品牌,在嘈杂的繁多的品牌中想起你的品牌。

  通俗点说品牌的主要目的就是要达到人的一个需求,再从需求中可以联想到它,比如如说你要吃饭,那么吃饭就是你的需求,吃什么,就是一种品类的选择,比如像吃火锅,那么可能在上个世纪品牌意识不强的时候就没有下文了,而在互联网时代,品牌横行的年代,当我们要想吃火锅的时候,这个时候你的脑海里就有了选择,是去海底捞呢?还是去巴奴呢?而品牌的作用是在用户产生需求的时候能够想到你,增加购买机会。

  所以,无论是从企业本身的战略及效益,还是从消费者的记忆、感知来说,品牌打造都是一件务必要重视的工作,那么,我们如何去打造一个品牌呢?如何以一个更高效的方式去打造一个品牌呢?

  我认为,要想弄明白这件事情,我们需要明白当下的新兴品牌是怎么在短时间内流行起来的,这也侧面反映了当下对品牌价值观的取舍。

  近几年那些消费品牌,都是怎么流行起来的?

  近几年,我们身边不断涌现出一个又一个新的消费趋势和新的消费品牌。他们星火燎原的速度之快,有时就像一夜之间火透了半边天。

  他们的流行来的如此迅疾,跟过往的传统传播、营销的发酵方式都不相同。

  他们中大部分没有依赖特殊的渠道完成冷启动,既迅疾又悄无声息的,就已经把流行趋势和品牌传遍了大江南北。

  对于“流行”和过程,暂时无法做数据化的定量分析,但通过对流行现象的分析,通过倒推它们的流行路线图,能够总结出这样几个至关重要的可以找到流行根源的角度,一个消费趋势或者消费品牌,刚好满足以下几个方面的情况时,“流行”才很有可能迅速变为现实。

  新生活方式和新审美

  要点:快速流行的消费品牌,会紧密结合当下最新的生活方式和社会趋势,甚至在此基础上创造出推陈出新的生活方式。在

  品牌表达上,更倾向于使用“新审美”方式下的表达。

  大家更愿意为那些“符合自己当下生活方式或者向往中生活方式”的品牌和消费买单,与之相比,传统生活方式和消费中曾经势头强劲的老牌“方便面、啤酒”类消费出现大幅下滑。

  因此,紧密结合当下生活方式的如健身类生活方式中诞生的keep、咕咚等品牌,美容整形类生活方式中诞生的更美、创新鸡尾酒类品牌锐澳、悦己类鲜花电商花点时间等品牌,均是以新生活方式倡导者的姿态进入了大家视野。

  新审美,也是这一轮新消费品牌崛起中产生的重要信号。

  你会发现,那些“火透半边天”的新消费品牌在产品设计、服务设计、营销设计的时候不再效仿过去的审美习惯,不管是从产品形态,还是服务方式,还是营销呈现,都跟过去有了大相径庭的表现。

  一种新式的、更加开放的、更接近人性的审美成为大家竞相喜爱的,一改过去那种严肃、端庄、持重、平衡、对立、内敛、粗糙的审美形式,更多的以戏仿、在场、夸张、搞笑、反差、合作、创意、精致等审美形式登场。

  更好,更极致的体验

  要点:一般的体验,只会让消费者点头微笑;进一步的好体验,让消费者忍不住瞪大眼睛;但是极致的体验,可以让消费者奔走相告。而最后者,才有可能引爆流行。

  大部分消费品牌之所以表现中庸,是因为从产品到服务到品牌侧,提供的仅仅是“一般好”的体验,而真正表现出现的品牌,会在至少某一方面,甚至全部方面,呈现出让人交口称赞奔走相告的能力。

  当下很多仅靠“文案营销”、“事件营销”让人奔走相告、竞相转发的消费品牌,看上去很火,就是因为做对了其中的一些部分(尽管看起来有些哪怕仅仅是从营销侧作对了些事情),这些“火”,就是对其中极致体验的奖赏。

  营销上的极致体验、猎奇创新也只不过是冰山一角。对消费品牌来说,产品和服务上的极致体验才是品牌火爆的长久之道。

  有引爆或可被传播的素材和炫耀点

  要点:商家有意无意间提供的素材,成为“全民协助传播”的新闻点。这些新闻点具有很强烈的引爆性和可炫耀性。要么是明星名人同款、要么是小众文化彰显与众不同、要么是价格炫耀,甚至连意志力的炫耀都可以成为素材。

  某火遍北京城的餐厅时常在社交媒体上露面,凡去过的消费者都对它造型如同蜂窝煤、正在燃烧起熊熊火焰的一道炒饭印象深刻,朋友圈里的提及也多是关于这道菜。

  该餐厅的服务人员每次端上该炒饭的时候,总是习惯性的邀请在座客人拿出手机做好准备,等大家的摄录工作准备好时,他才微笑着将盘中的酒精点燃。

  同样,我们看到了很多类似的素材。某火锅店服务员手里翻飞技惊四座的扯面技艺、某小龙虾店端上来的一座大的简直令人吃惊的龙虾山、标价贵的离谱的纯天然矿泉水、明星同款的衣服鞋帽……

  不仅如此,就连意志力无意间都可以成为品牌传播素材,我们看到社交媒体上的健身打卡(今天完成了腹肌练习第几次),看到了背单词打卡(今天完成了100个新单词)。

  对于流行来说,素材和引爆点当然是不可或缺的。因此,主动制造或者主动协助消费者完成素材收集和发布,是很好的引爆流行的手段。

  消费羊群效应的加剧

  要点:羊群效应也叫从众效应,是一种盲从的社会心理。在消费中,羊群效应随着社会化媒体的进一步发达正在逐渐加剧。消费KOL和社群大V在消费中的导向作用明显。一旦引爆,扩散很快。

  就像消费KOL和社群大V等达人们负责播种,而羊群效应后的“拔草一族”很快就将“拔草”当做心心念念的事。

  “头羊”的作用在社交媒体上、购物网站、团购网站上被进一步放大,甚至消费品牌们会将“头羊”们的消费主张精准投放到小区、办公楼宇、固定文化场所等。当主要的传播渠道和社群KOL们一致发力的时候,引爆流行的效果是加倍的。

  通过以上,你应该清楚互联网时代的品牌形象建设与传播逻辑大致是什么样了。

  在清楚了逻辑之后,咱们终于可以进入到实操的环节——一套基础的品牌打造方法。

  一套基本的品牌打造方法

  方法论:定位——品牌建设——与用户发生关系——传播

  1.找到你的用户——定位

  了解到互联网的人的特性后,要在这一群人中找到你的客户定位,从你的产品角度出发,你的产品是针对哪些群体的,找到并找准,从你产品的年龄、偏好需求上一一对照后,发现目标用户,并建立持久战场。

  2.品牌建设——F4品牌建设方程式

  关于一致性等等较为基础的这里就不谈了,我想要介绍的是一种品牌建设的方法。

  Facts(产品事实):“我们提供……”

  这里是从厂商的角度,要说出我们产品或服务的核心特点,这些特点是毋庸置疑、事实存在,是有差异性竞争优势的。这也就是通常广告公司或品牌部经常说的Reasons to believe/相信我们的理由,比如你有什么独家科技,你有什么优质成分等等。

  Function(理性价值):“能为你带来……”

  这里要转换视角,从厂商角度变为用户角度:对用户来说,我们的这些产品/服务特点,能为他们转化成怎样的独特价值?能为人们解决哪些实际问题,满足哪些实际需求?举个例子,就比如你是做电池的,要怎样转换成消费者的角度呢:

  Feeling(情感价值):“还能让你感觉……”

  在某种实际需求被解决的同时,还会让你感觉如何?这也就是人们常说的情感附加价值。相比可以衡量的理性价值,这种Feel的情感价值不太容易精确计量,品牌的溢价空间也就此产生差异。当你在为某种感觉买单的时候,价格的考量就不理性了。所以很多大牌或奢侈品的广告,就是要为你创造某种欲望,或者感觉,而绝不是给你卖某种具体的面料。比如LV的很多广告:

  Faith(品牌信念):“我们都发自内心地相信……”

  这个时候,再一次转换角度,从之前的用户角度,转变为用户和品牌共同拥有的信念与信仰,就是把用户和品牌真正绑在一起了,如果品牌能做到这一点,用户就会从消费者变成你的拥趸(真正意义上的粉丝),用户就会成为你的品牌大使与代言人,这时候的忠诚度也是极其可怕的,他们的忠诚会用一个字来表达——“只/ONLY”:“电脑,我只买MAC!”、“球鞋,我只穿Nike!”、 “汽水,我只喝可口可乐!”

  3.让你的品牌与你的用户发生关系

  1.了解你的用户

  细致的剖析与挖掘,了解你的用户,甚至变得和他们一样!当你通过找到你的用户之后。就需要将这个族群的人的特征、追求、习惯等进行更为细致的剖析与挖掘。只有这样才能找到他们的喜好!

  2.产品创新

  根据你的用户需求,调整你的产品,让它满足用户需求。

  品牌的功能性价值主要体现在产品上。如果不能满足用户需求,无疑你的品牌不会成功。互联网时代用户的习惯:简单、方便、快捷、实惠。你的产品就应该满足这些习惯。并在你的目标用户的分析上继续优化你的产品。

  3.形象设计

  据心理学家分析,人们的信息85%是从视觉中获得的。而用户留给你的时间只有3.8秒。视觉设计作为艺术的一种商业化形式,继承了艺术所具有的感染力。好的视觉能够快速使得用户对品怕产生兴趣,甚至爱上品牌。进而完成在3.8秒内对用户的第一次关系。

  4.收集用户回馈

  发布融入客户语境,用创意创作让用户喜欢的的内容!内容营销是有态度的网络营销里面的核心观点之一,由点睛在线首先提出,有态度的网络营销包括精准营销、全网营销、内容营销、态度营销四种网络营销理念。

  5.与用户互动

  品牌应该时刻保持与用户的互动,让品牌保持新鲜度。社会化营销媒体(微博、微信等)与互动工具(H5等)的出现让品牌与用户的互动变得更容易更频繁。这个时代,如果你不能保持与用户的互动,极有可能被用户迅速遗忘。并且好的互动是可以直接带动销售的!

  6.反馈修改

  用户反馈是品牌调整的主要依据,把它做好,品牌就有了自己的用户数据库!

  反复反思:

  4.做好互联网时代的传播

  当然最重要的一点就是要尊重你的消费者!

  无论是品牌建设还是品牌传播其实最重要的一点其实就是,尊重你的消费者!当你做到这一点的时候你的品牌就已经成功了。

  写在最后

  所以总结看来,企业在创业初期就需要对自己的品牌有较为清晰的规划,并且洞察互联网时代用户内心的喜好与渠道变革,针对性地打造一个独具特色的品牌,且令品牌内涵成为指引企业内部工作的灯塔,令消费者/用户头脑中的品牌内涵与企业规划的品牌内涵一致,令消费者/用户在有需求的时候能想起你的品牌。

  经过优质有效管理的品牌,将成为企业内部的驱动力、增长的发动机,让原本看似平常之物成为熠熠生辉的耀眼明星!产生远超于产品/服务成本的品牌价值!令企业快速、有序、有效发展!

  需要提醒大家注意的是,品牌管理是一项系统工程,只交给市场营销部门显得远远不够。需要企业统筹部署、全员参与、协同作战,在整个业务流程的每个环节做出决策和行动。

  最后引用乔布斯的一句话:让你的消费者轻而易举地记住你是谁,能如何改变他们的生活。

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