品牌建设的基本要素

  品牌战略规划的基本模式品牌战略规划的基本模式是品牌规划的框架，规划离不开这些章节。第一部分，前言，规划原则和规划概念。规划原则是关于做什么和不做什么的行为准则；规划的理念是为什么要做，根据什么做？我们应该遵循什么样的想法来完成这个计划。以下是九章的列表。如果这是一个大的战略计划，那么这九章是不够的。如果是一个总体战略计划，那么这九章就足够了。第一章，背景分析。如果您是公司或集团，则需要分析公司集团的背景。如果一个政府被赋予城市规划，它需要分析政府的背景。做什么，你需要分析它的背景。第二章：品牌发展的战略定位。这是一个核心问题。无论是为企业规划还是为政府规划，都只有一个核心——应该实现什么样的战略目标。这一战略目标应准确表述。让我给你举个简单的例子。我们为华中某城市制定了城市品牌发展规划。这个规划需要为政府制定一个发展战略：应该品牌化建设什么样的品牌城市？是中国中部的高科技城市，还是中国一流的具有创新能力的宜居城市？这必须在计划中解决。如果我为三亚政府制定计划，我会将其战略定为：中国唯一一个拥有热带海洋观光气候的沿海城市。因为三亚的纬度决定了它是中国最好的热带旅游城市。但这座旅游城市仍需要定位。它应该是世界级城市、中国城市还是海南省的一流城市？这是不同的。它可能太低了，不适合中国人。我们应该把它建设成一个国际城市。为什么？目前，三亚市政府每年接待的海外游客超过中国大陆游客。外国游客占其游客的60%。所以现在它想建设一个国际城市。如果定位不准确，可能会出现问题，未来将无法建设。所有的计划都将被放弃。更重要的是，定位是什么？未来的目标是建设国际城市吗？还是国内城市？它是世界级的城市吗？还是中国一流的城市？它是中国的二流城市吗？还是中国一个不知名的城市？需要定位，这需要大量的背景分析。品牌也是如此。产品或服务的品牌是什么？你认为它是中国最好的？它仍然是该地区最好的。这个问题必须解决。第二章是关于想法，这是非常重要的第三章，营销策略。营销策略应该解决什么问题？第四章，品牌定位与绩效。定位是发展的方向。例如，奇瑞最初的产品定位非常低端。这只是一辆家用汽车。如果一定要做东方之子，向高端发展，就会有问题。因为最初的定位有问题。最初的定位是家用车。现在，如果你想制造高端商务车，你必须改变品牌。如果你不改变它，它就会受到伤害。李宁品牌在过去两年也遇到了一件非常尴尬的事情。当它第一次进行品牌定位时，就是要把它打造成一种普通中国人能够消费得起的体育产品。它是一种大众消费产品。但几年后，我觉得我可以与耐克和阿迪达斯竞争，所以我把它的价格定得很高。虽然李宁说他的产品所用的原材料是世界上最好的，但人们都说你李宁以前卖一个产品要一到两百元，现在你想卖三百到五百元。当然，消费者不会认出你。事实上，消费者会有这样的心理承受力。如果他们长期购买李宁品牌的服装，他们会一直关注你的变化。太贵了，我买不起，我会抛弃你。李宁并不是错的。起初，他们的定位不准确。现在我们计划向高端产品发展。我们必须从头开始，如果定位准确，品牌在未来将非常顺利。如果定位不准确，将来会进行校正。在修订时，除了这个标志的变化外，还有内涵。一开始，品牌定位很明确。今后很难做出改变。之所以困难，是因为这个品牌在消费者心目中的联想已经形成。所以现在吉利汽车需要改变