B2B 公司如何打造品牌？

  关于To B企业品牌宣传，我写了一个比较系统的文章来介绍，希望对to B工作的朋友有一定的参考价值。文章有四千多字，如果你没时间细看，可以直接看这张图：

  ----------------------------------- - 全文 - --------------------------------------------一、TOB企业都需要做品牌传播吗？事实上，并不是所有的toB企业都需要做品牌传播的。例如广告公司，卖飞机的空客，向医院售卖大型医疗设备的企业，他们会把品牌/产品手册/公司介绍做的很精美，但很少做传播。这是为什么呢？同样是ToB企业，哪类只需要做品牌，很少做传播，哪类特别需要做传播？

  第一类：只做品牌，很少做传播的如上图中03最大的基座，我认为，大部分ToB企业是不怎么需要做传播的。详细来说，主要有三小类：（1）规模较小，例如小广告公司，中小规模to B企业；（2）目标客户少，例如卖飞机，卖医疗设备的；（3）客户关系复杂；第二类：需要大量品牌传播的ToB企业如上图中01，详细来说，主要有两小类：（1）大量中小企业的例如钉钉，腾讯云，他们有需要专职销售对接的大客户，但中小客户规模更大，不需要专职销售，线上购买线上服务即可。这一类就需要借鉴大众传播的形式，通过媒介传播广泛触达大量客户，所以我们才会在地铁和电梯里会看到“钉钉”投放的广告。（2）后起之秀或风口企业，需要快速提升行业影响力的例如今年的AI企业，如果有实力有预算，快速提升行业影响力，让品牌在AI大版图中占有一席之地，对融资和业务规模扩张都有具有意义。第三类：介于两者之间，需要做一定的品牌传播的，如上图中的02。二、TOB品牌传播怎么做？

  我们都知道，to B 业务通常面向机构或组织，大多单价比较高，交易过程相对复杂，服务周期比较长，大多需要专职销售/服务团队对接，既需要服务专业度，也需要长期保持稳定性。所以，to B 产品需要向客户展示的是，更高的信任度与可靠性。无论to B企业规模大小，都需要做好两件事情，线上数字化“品牌展厅”和领导人站台。1 · 线上数字化“品牌展厅”线上数字化“品牌展厅”是to B最基础也是非常重要的工作，精美的介绍，再加上销售人员的一对一沟通，就是最精准的to B营销。to B企业无论大小，至少要做好企业介绍或公司官网，也可以做成小程序，或在行业媒体上做案例集合。一般包含：企业实力，信任背书，标杆案例，价值观，专家大牛常见形式：PPT，公司官网，公众号，数字内容（H5，长图，电子产品手册等）举例来说，腾讯云就把相关的活动信息和案例以及大客户的访谈节目，都集合到“腾讯云”的小程序里，销售团队和客户沟通时，可以随时调用相关信息。广告公司，如奥美、环时互动，除了官网以外，也会在行业媒体-数英网上展示企业信息，专业文章和最新案例。

  2 · 领导人To B企业领导人一般都很忙，要参加各种会，还要忙着见大客户。领导人站台，常见形式有两种，一是领导人传递企业价值观，或高屋建瓴形成一套理论；二是专业人，通过专业分享树立行业影响力。To B 品牌向大众和客户传达正确的价值观很重要，价值观是企业的道德底线与品牌担当，也是品牌对客户与大众的承诺。例如公有云业务，客户把代码和数据，甚至金融财务数据都放在云上，信任就非常的关键。你产品体验很好，你也非常有实力，但是没有明确且正向的价值观，别人还是难免会怀疑，建立信任比较难。所以，做大品牌，大型to B 品牌，价值观是非常重要的。对大型企业来说，企业领导人的一个重要职能，就是企业价值观的传递。这就是为什么，马云讲“让天下没有难做的生意”，马化腾讲“科技向善”。

  在高屋建瓴的理论思想指导方面，早年华为做电信设备ToB业务，任正非的思想和文章，在企业家群体里影响力非常大。马化腾前几年经常讲“互联网+”，对腾讯的“智慧城市”业务促成合作方面也同样具有高屋建瓴的指导价值。3 · 专业人有一类领导人是专业型的。通过专业型领导人在行业里的专业内容分享，树立专家，其中巨大的价值，就是打造企业自己的KOL，前期的宣发投入能够换来后续源源不断的免费曝光机会。例如人工智能领域的公司领导大多是教授或科学家级别。在AI细分领域，通过理论输出，国际大会演讲，开源技术分享，评选专业论文，引领和组织行业联盟，树立行业影响力，进而获得行业大会主动邀请参与分享，从而获得大量优质的免费曝光资源，对领导人和企业品牌以及后续客户业务合作都具有重要意义。像大型广告公司，一般都会有专业方面的代表人物，出理论，出书，专业文章，讲课，评奖，获奖等。

  4 · 虚拟人还有一个是品牌虚拟人物，也可称之为“品牌自媒体”，以人格化的品牌形象，发布动态，输出内容，参与品牌联动。以华为云为例，在CSDN、知乎、头条、微博、微信等平台开通品牌自媒体，输出品牌动态相关内容，也偶尔结合“周杰伦新歌上线”等社会热点，获得较高的曝光。

  在品牌联合活动方面，华为知乎官方号发起了一个围绕人工智能（AI）的知乎提问——AI将如何改变各行各业？这次AI话题下邀约的各个品牌，有微软亚洲研究院，西门子中国，益索普，CHERRY，佳能，威科中国。国内品牌代表有用友、京东数科、比亚迪、长江商学院、脉脉、VIPKID, 科大讯飞，喜马拉雅FM，掌阅，恺英网络以及华为手机和华为云。涵盖了技术应用研究、市场咨询、学术教育、财务系统、汽车、手机、社交等多个领域。此外还推出了一系列的品牌联合海报。

  知乎品牌联动以及联合海报的系列传播，首先，多个品牌联动，流量和关注度更高；其次，参与品牌的属性其实已经展示了华为云在当前各个领域的覆盖面；最后，各品牌对AI技术在自己产品中的应用描述，也让这个话题关注者对AI技术有了更细致的场景化的理解。5 · 讲案例案例是最好的效果展示，比效果图和PPT更具有说服力，能够将复杂的解决方案显性化、直观化，好的案例能够对潜在客户形成强烈的示范作用。例如说，腾讯云要推智慧城市，这个方案整个讲起来可能非常的复杂。这个时候，如果拿出“数字广东”——“粤省事”这样的案例来讲，显然更直观、更有说服力。这也是马化腾出席各类互联网大会经常讲“数字广东”案例的原因，在这个案例的示范作用下，腾讯云也顺利签下了长沙等智慧城市数亿的订单。当然，讲案例也要讲究技巧，避免干巴巴的无趣：1、借鉴ToC的玩法，提高阅读愉悦感，从信息的丰富度和阅读效率来说，短视频>长图>图文>文字稿。如果现在看“腾讯”的公众号，你会发现里面的内容很多都是在讲to B业务案例，腾讯会尽量将这些案例讲得更有趣。2、让客户现身说法，讲出其中的故事。例如说《腾讯云会客厅》栏目，腾讯云曾佳欣对话KA大客户，让滴滴、蔚来汽车等企业客户高层谈云计算，谈创业，讲出故事。最近看到的案例，就是嘀嗒出行讲使用钉钉的故事，如何从坚决反对，到重度使用。

  6 · 造概念品牌的一个重要作用就是提高传播效率，让更多消费者更快地知道你、了解你，并且在一定程度上相信你。To C企业正是因为没有办法和消费者进行一对一充分沟通，所以才必须将产品价值浓缩进品牌，形成单一的诉求主张、精简的品牌形象与消费者进行沟通。所以，To C品牌往往凝练出一句slogan便于让用户记住，也留下了有很多经典，比如“农夫山泉有点甜”，“瓜子二手车，没有中间商赚差价”等。事实上，To B品牌传播同样在借鉴To C提炼slogan进行传播的好办法，只是换了个说法，叫“概念”。如果我向你推销一个高度智能化的工厂，里面使用了许多人工智能、云计算、机器人等高科技。如果你觉得太复杂根本理解不了，但是如果包装成“关灯工厂”——里面一个人都没有，连灯都不开，只有机器人，还入选了世界经济论坛制造业“灯塔工厂”，你就会有一种不明觉厉的感觉，这就是工业富联（富士康）经常讲的智慧工厂。

  在to B 造概念这件事情上，阿里有着很深的造诣。“去lOT”，“DT时代”、“五新”到“百新”，“城市大脑”，达摩院、平头哥，飞天系统，每个概念都有一定的江湖影响力。同样在智慧城市领域，平安叫“智慧城市”，阿里叫“城市大脑”，腾讯相继提出“超级大脑”、“WeCity未来城市”等概念。将自身的优势集合包装出一个“概念”推给客户，这样的例子在ToB领域并不鲜见了。7 · 证实力所谓“王婆卖瓜自卖自夸”，如果有第三方的行业权威为你证言，从自说自话变成第三方证言，那么信任度就立刻高了很多。来看一个很有意思的短视频。泰国广告 中国式安全_腾讯视频这个视频中，男主始终没说一句自我证明的话，全靠第三方证言，从名校证书、马云合影的照片、车钥匙到金卡，快速取得了对方的信任。（虽然有些夸张和调侃社会现实）阿里云经常讲数据，全球第三，国内第一，是国内第二到第八名的总和。广告公司拿戛纳奖，客户一进门就看到一排奖牌，也是同样的道理。所以，行业奖项、行业报告、行业排名、用数据讲实力，都是证明实力常用的方法。8 · 会议营销四处跑会是B2B公司市场部常规的营销工作。因为to B产品的复杂性，客户大多聚集在某一个行业，因此行业会议营销就显得极为重要——通过面对面沟通，在大会现场高大上的氛围烘托下，把复杂的产品，企业的实力，精心准备的演讲话术，集中展现在潜在客户和行业媒体眼前。当老板一身帅气的在台上演讲精心准备的PPT，台下几十数百位潜在客户，其效果等同于一次性向多个客户提案。参会目标主要可分为“名”和“利”两方面。为名：老板刷脸亮相，用掷地有声的演讲和精美的PPT证明我们公司在这方面业务能力很强，赚足眼球和吆喝，提升了公司品牌在行业中的影响。如果公司恰好是活动的赞助商，到处出现的logo和主办方的各种口播，强烈表达出一种我司很有实力的感觉，给合作伙伴和潜在客户以信心。为利：在商务同事眼中，参加行业会议如同一次捕猎，一旦捕获就能沉淀出销售线索，如果能当场签下一纸合同，说不定赞助费都能瞬间赚回。除了获客外，会议同样是行业学习的机会，除了拍几页PPT涨涨姿势，如果竞品有演讲还能现场拍照，无论是内部汇报还是制定下一步的对标策略都颇有帮助。会议营销有参会和自己办会两种。例如大咖云集的世界互联网大会，每年都是热点。AI相关行业会议也是非常密集。大企业往往自己举办年度盛会，例如腾讯的数字生态大会，百度世界大会，百度AI开发者大会，阿里云栖大会，钉钉未来组织大会等。年度盛会，一般除了自己企业领导PPT宣讲外，还会大量要求合作伙伴、第三方权威机构，权威媒体，KA大客户，潜在客户，赞助商等共同举办。事实上，to B企业平常也有很多的小型会议，例如新品发布会，客户签约会，合作伙伴沟通会，媒体开放日，行业研讨会等。只是小会大多是小范围精准的行业传播和营销导向，普罗大众一般都没什么感知。------------------------------------- End -------------------------------------2020.4.9更新案例营销

  ●导读产业互联网和新基建风口已至，TOB品牌营销越发重要。如何讲好案例，是TOB品牌营销必备功法。上一篇文章《TOB品牌传播九式一厅》，简要介绍了ToB传播常见的一些方法，后面陆续收到一些ToB朋友关注和聊天，包括在给客户服务的过程中，很多都问到案例传播的问题。说到案例传播对于ToB企业的重要性，有个众人皆知的案例：百雀羚长图横空出世，“局部气候”彻底火了，一时间很多公司找他合作，档期根本忙不过来。这个时候，局部气候这家TOB公司的对外介绍和推广，都不需要了，一个刷屏案例足以证明一切。

  案例传播对于ToB企业如此的重要，有哪些方法可以把案例讲好呢，我总结了一张图，供你参阅：自己讲/客户讲/第三方讲

  01 数字化品牌展厅将案例精心整理，形成“品牌展厅”，最基础的是放在官网、公司介绍上。还可以做成小程序，以及放在行业网站上，效果很不错。（1）小程序下面的截图，是一家腾讯经常合作的H5创意公司的案例合集小程序，和新客户沟通的过程中，发出这个小程序，在手机上阅览非常舒适，效果远好于官网和PPT。

  大型ToB企业都有公众号，将“数字化品牌展厅”小程序置于公众号菜单栏，如腾讯云公众号-产业+，微信支付商户通公众号-智慧趋势这两个小程序比较有代表性：

  具体到小程序中案例的描述，常见的形式是图文配合视频，讲述项目背景，过程，效果，为客户带来的价值。（品牌展厅小程序详细策划方案，如需可以找我提供）一般ToB企业会为销售做好纸质版的“品牌手册”，在展会上也会做折页，但客户很容易随时扔掉，因此建议打上“数字化品牌展厅”的小程序码和公众号的二维码，帮助客户用手机轻松看案例。（2）行业网站在目标企业客户决策人可能会经常光顾的行业网站上，精心展现企业案例，也是个不错的方法，下面以奥美在广告行业网站-数英网上的展示为例。

  02 领导人讲案例 例如腾讯云除了数字生态大会，还会针对各个产品线所在的行业举办系列“峰会”。如城市峰会、lOT生态峰会等。发布会上对着潜在客户和媒体宣讲，即使是介绍新产品的时候，也都会带上具体的案例呈现，帮助客户了解使用效果，增强说服力。

  （腾讯云lOT生态峰会）在广告公司中，江南春经常演讲，每次都会分享一些分众帮助企业成功的案例，会包装在他的营销方法论或人生观里，话术显然是精心策划过的，听下来特别打动人，但是你多听几次就会发现都是一样的话术。也有领导在接受专访时，在发表观点讲案例，如汤道生讲腾讯云都会带上很多案例：

  03 公众号多媒体形态展现案例 以腾讯云亚朵智慧酒店为例，推文中有文字，GIF，视频，综合形式，让人一目了然，再配合权威媒体的综合报道，后面成功推动了腾讯云与香格里拉等智慧酒店项目合作。

  04 客户现身说法钉钉组织者大会，腾讯数字生态大会等，都会看到重量级客户的高管在大会现场讲述亲身感受，提高潜在客户对产品的信赖。

  05 对话客户高层微信支付ToB端将这一形式称之为“智慧Talk”，具体来说，先用第三方媒体对大客户高层进行专访，形成报道文章，然后制作精美海报，形成“大咖说”系列，集合在“智慧生活成果展”这个小程序里。

  腾讯云采用的方法是腾讯云副总裁曾佳欣对话客户高层（CTO为主），做成了一档视频栏目——腾讯云会客厅，在探讨云计算话题时巧妙带出腾讯云对客户企业发展的价值，在多个视频平台进行传播，配合媒体报道，视频传播效果非常不错，从16年一直持续到现在。

  06 客户主动说特殊情况下，客户主动讲，这种最自然，往往效果绝佳。例如这次微盟发公告感谢腾讯云。

  这种很需要机缘巧合，一旦有这样的热点事件，可以及时做一波巧妙的宣传，例如腾讯云如何抢救微盟数据，这七天七夜的故事，就很好的展现了腾讯云团队的战斗经历和靠谱程度。

  07 邀请媒体报道邀请媒体报道有四种形式：（1）、写好文章，让媒体发稿，起到基础宣传和SEO优化的效果（2）、邀请行业媒体资深记者，进行领导人专访，创作优质深度文章，影响行业受众，又有深度传播效果（3）、自己举办行业峰会，邀请媒体参会报道（4）、邀请KOL体验产品，原创精品内容进行广泛传播例如，腾讯云经常为各业务线举办小型的“行业峰会”，主持人也邀请行业媒体创始人担任，现场邀请众多媒体深度报道，综合形式。在会议媒体的邀请上，现在To B媒体中，行业垂直媒体和自媒体原创能力更强。普通门户网站只能是有一些铺设扩散的作用，文章也没深度，原创能力弱；传统报纸采访复杂，出稿慢，费用又高，科技互联网行业已经越来越少用到；电视媒体的报道仍然很权威和高效，视频的二次传播效果也不错。当然，如果央视报道，效果更佳。kol体验稿，还是例举腾讯云智慧酒店案例：浅黑科技的体验文章：

  08 特殊资源合作第三方机构资源合作常见方法：行业报告例如艾瑞、亿欧、易观等，出一个行业报告，里面带出企业案例，合作费用10万起，一般效果还不错，因为行业媒体常会引用这些报告，同行人士总会看这些报告。看机缘看机缘的例子，如罗胖在《时间的朋友》里讲到中国制造和物流速度，里面提到了“跨越速运”，应该是无意中提及的，后面能看到跨越速运也简单做了一些宣传。09 投放案例广告最后还要说一个方式——投放案例广告。例如腾讯云和钉钉的案例广告我们经常能看到，经常会使用客户的创始人形象或代言人形象或产品形象。这种非精准的大面积的广告投放，在TOB传播中基本上属于“土豪”专属。因为TOB合作一般单笔成交费用高，所以传播中一般都会精准锚定目标客户群进行BD，只有企业目标客户非常广泛且数量庞大的产品，才会使用类似这种广而告之的传播方式，因为用腾讯云和钉钉的中小企业老板也是个人，并且数量非常庞大。

  彩蛋- 腾讯云智慧酒店案例营销 腾讯云-亚朵智能酒店案例传播：带来香格里拉等千万级客户合作

  以上

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