网易的营销热钱能否复制？|市场观察

  流行货币，是一个无法满足的问题。这对大多数公司来说可能是正确的，但网易是个例外。杭州的企业似乎对品牌营销有着敏锐的意识，比如阿里和网易。无论是网易云乐评地铁、网易燕轩酒店，还是“第五个性”所做的人格测试都不同程度地在朋友圈被“爆料”。

值得注意的是，这些热钱来自网易集团内部不同业务线的持续产出。在这一现象的背后，必然有一种探索规律的机制和方法。高质量的品牌推广活动未必能保证市场绩效，但将品牌营销视为可有可无，几乎可以决定品牌的“短命”和不可持续。上周，网易新开设了文化创意课程和创意课程。此外，新部门还将承担网易传媒打造“大片”的任务。其管辖的沸点工作室负责创建包括时隙值和数据在内的自媒体矩阵，其可影响粉丝数高达400万至500万。

slot value和dada都是为了与年轻人建立沟通渠道，为网易创造更好的品牌印象。网易达人团队最近的一个成功案例是一个名为“她挣扎了48小时后死亡，无人知晓”的H5。你可能在朋友圈里见过这个头衔。其实，这就是倡导社会关注动物保护的H5，终于接待了2000多万游客。网易达达的发展是相当戏剧性的。早期，它是网易与年轻人交流的内容平台，有自己的应用程序。之后，内容平台停止了变化，应用也被下架，达达也偏离了既定路线。通过制造H5，他的声誉得以恢复。

500万访客是评估H5是否受欢迎的一个硬指标。与大部分H5制作团队相比，网易达达有着不错的制作效率，每年至少可以生产三部热门作品。

  文化部对网易营销系统的开发过程非常熟悉。新成立的文化创意事业部运营总监，掌控网易达人团队的发展方向。

  当被问到网易为何成为一家受欢迎的营销制造工厂时，文化部迅速回答“网易自有机制”。他认为，网易充分认识到品牌营销的重要性，并愿意为此进行布局。

在众多品牌营销公司中，H5是目前最容易产生热钱的形式。因此，网易也有很多H5制作团队——除了网易达达之外，还包括网易云音乐内部新成立的M2工作室。网易娱乐也有自己的H5制作团队。此外，设计中心还设有H5设计师和技术开发人员提供支持。今年年底，网易达人团队将独立于沸点工作室，成立独立工作室。对H5车型的重视源于对这一营销载体的信心。事实上，H5的大规模研发距离2014年只有四五年时间，其背后的动力来自朋友圈。

朋友圈的场景决定了它只对图片和文字内容友好，很难找到一种利用朋友圈对纯视频内容进行裂变传播的方法。在这种背景下，H5的优势得以显现，它可以承载包括图片、文本、视频在内的各种内容，并使多种形式的交互成为可能。

在看到品牌传播的空间和可能性后，我们会立即采取行动。这就是文化部所说的“机制”。从H5的角度看，“机制”除了一般的表达方式外，还包括更详细的方法论。这些技巧虽然不能与大片的产量建立必然的因果关系，但却能大大提高品牌营销成功的概率。

让我们回顾一下5年来H5的发展历程：2014年初，H5停在了PPT翻页的状态。虽然形式层面并不新奇，但它能给当时的人们带来很多影响。接着是《围着紧张的猫》和《吴亦凡要参军了吗穿越故宫看你“等H5大火，让一个