社交网络营销的博弈规则

  我的第一次实习开始于我大三的时候，在当地一家名为Nome Sida的人力资源咨询公司担任助理。安排的第一个任务正是与现在成为热门话题的社交网络营销公司相关：在各种管理论坛（如人居谷）回答有关人力资源服务的各种问题，并将话题引导到公司能够提供的服务上。

作为一名新来的大学生，我那时表现很好。在阅读了公司内部信息后，我对每一个问题都认真给出了答案，比如在设计过程中应该引入什么层次的员工招聘，如何提高高校招聘效率，360度考核的具体实施步骤，然后我迫不及待地在下一个回复中抛出业主的名字，试图告诉你：这里有现成的解决方案，价廉物美。然而，这样的策略行不通，当我给出详细的答案时，通常会引来读者的称赞。然而，当我试图将这种关注转化为一种商业行为时，评论中的反应立刻让我自始至终感觉自己就像披着羊皮的狼，试图把人引入歧途。这种情况没持续多久，我就被调到项目组做其他工作，任务被搁置一边。

  当我今天再看这个活动时，我可以学到很多关于社交网络营销的游戏规则。即使是在那个时候，我也能隐约地预见到当问题被指向某个特定公司时会引起的厌恶。我只是不知道怎样才能避免这个看似不真诚的阴谋。解决这一棘手问题的关键在于理解社交网络的一个重要内涵：分享。

社交网络的参与者有一个非常明确的目的，要么享受娱乐和休息，要么获取信息和新知识。这个明确的目的使每个人的注意力不会集中太久。当他们发现阅读材料对他们不利时，他们会立即跳槽到其他地方。由于

的特点，出版商需要始终考虑读者的需求，并且所提供的信息应始终与读者相关。让读者觉得发布内容的人在分享一些对我有帮助的东西。如果成功地达到了这样的效果，信息将通过读者再次在他/她的社交圈中共享，从而延伸成为社交网络营销中最理想的形式：病毒效应。因此，可以说，信息是否与读者相关，信息是否共享是这种营销的基本要素。

在共享的过程中，信息发布者和接收者之间的关系会慢慢建立起来。我经常能从你那里得到有用的信息。当我转发这些信息时，我会吸引更多人的注意。当然，我会特别信任你，知道你在这里有好东西。然而，这种信任是非常脆弱的，因为没有线下的支持来加深这种关系。因此，如果接受者觉得你的意图不是真诚地发布有用的信息，而是有“利用”的目的，那么前几轮建立起来的信任很容易瞬间瓦解。这是我在诺米西达犯下的错误，我渴望在信任完全建立之前摧毁它。

那么，如何建立信任并利用它来实现自己的目标。托马斯•纳尔逊出版公司（thomasnelson publishing company）前首席执行官迈克尔•凯特（Michael Hyatt）在近十年的社交网络营销实验中提出了20:1的原则。原则是每20条可以共享的有用信息可以发布，只有一条具有商业目的的信息发布。他的研究发现，在这个比例下，读者（或粉丝）之间聚集的信任并不能被商业信息完全瓦解，而是可以通过新的有用信息及时补偿。在粉丝群体增长不大的情况下，可以达到实现商业目标的效果。我们可以看到，李开复在微书上是20:1原则的一个极端例子。他是一个微小的高频用户，拥有庞大的粉丝群。内容还涵盖旅游、美食、商业、投资、社会等话题，为粉丝提供信息。但他很少把他的粉丝用于自己的目的。这种姿态的效果是，当他宣传自己的“谦虚改变世界”，当他批评张少刚和他的节目组时，粉丝们可以毫无保留地支持他。这种势头是如此巨大，以至于正规的传统媒体无法做到，而网络媒体是最引以为豪的形式。可以看出，20:1的原则起到了有意无意的作用。在