社交网络营销的博弈规则

  我的第一次实习开始于我大三的时候，在当地一家名为Nome Sida的人力资源咨询公司担任助理。安排的第一个任务正是与现在成为热门话题的社交企业营销相关：在各种管理论坛（如人居谷）回答有关人力资源服务的各种问题，并将话题引导到公司能够提供的服务上。

作为一名新来的大学生，我那时表现很好。在阅读了公司内部信息后，我对每一个问题都认真给出了答案，比如在设计过程中应该引入什么层次的员工招聘，如何提高高校招聘效率，360度考核的具体实施步骤，然后我迫不及待地在下一个回复中抛出业主的名字，试图告诉你：这里有现成的解决方案，价廉物美。然而，这样的策略行不通，当我给出详细的答案时，通常会引来读者的称赞。然而，当我试图将这种关注转化为一种商业行为时，评论中的反应立刻让我自始至终感觉自己就像披着羊皮的狼，试图把人引入歧途。这种情况没持续多久，我就被调到项目组做其他工作，任务被搁置一边。

  当我今天再看这个活动时，我可以学到很多关于社交网络营销的游戏规则。即使是在那个时候，我也能隐约地预见到当问题被指向某个特定公司时会引起的厌恶。我只是不知道怎样才能避免这个看似不真诚的阴谋。解决这一棘手问题的关键在于理解社交网络的一个重要内涵：分享。

社交网络的参与者有一个非常明确的目的，要么享受娱乐和休息，要么获取信息和新知识。这个明确的目的使每个人的注意力不会集中太久。当他们发现阅读材料对他们不利时，他们会立即跳槽到其他地方。由于

的特点，出版商需要始终考虑读者的需求，并且所提供的信息应始终与读者相关。让读者觉得发布内容的人在分享一些对我有帮助的东西。如果成功地达到了这样的效果，信息将通过读者再次在他/她的社交圈中共享，从而延伸成为社交网络营销中最理想的形式：病毒效应。因此，可以说，信息是否与读者相关，信息是否共享是这种营销的基本要素。

在共享的过程中，信息发布者和接收者之间的关系会慢慢建立起来。我经常能从你那里得到有用的信息。当我转发这些信息时，我会吸引更多人的注意。当然，我会特别信任你，知道你在这里有好东西。然而，这种信任是非常脆弱的，因为没有线下的支持来加深这种关系。因此，如果接受者觉得你的意图不是真诚地发布有用的信息，而是有“利用”的目的，那么前几轮建立起来的信任很容易瞬间瓦解。这是我在诺米西达犯下的错误，我渴望在信任完全建立之前摧毁它。

那么，如何建立信任并利用它来实现自己的目标。托马斯•纳尔逊出版公司（thomasnelson publishing company）前首席执行官迈克尔•凯特（Michael Hyatt）在近十年的社交网络营销实验中提出了20:1的原则。原则是每20条可以共享的有用信息可以发布，只有一条具有商业目的的信息发布。他的研究发现，在这个比例下，读者（或粉丝）之间聚集的信任并不能被商业信息完全瓦解，而是可以通过新的有用信息及时补偿。在粉丝群体增长不大的情况下，可以达到实现商业目标的效果。我们可以看到，李开复在微书上是20:1原则的一个极端例子。他是一个微小的高频用户，拥有庞大的粉丝群。内容还涵盖旅游、美食、商业、投资、社会等话题，为粉丝提供信息。但他很少把他的粉丝用于自己的目的。这种姿态的效果是，当他宣传自己的“谦虚改变世界”，当他批评张少刚和他的节目组时，粉丝们可以毫无保留地支持他。这种势头是如此巨大，以至于正规的传统媒体无法做到，而网络媒体是最引以为豪的形式。可以看出，20:1的原则起到了有意无意的作用。在