2018年中国网络直播市场调研报告

  摘要：随着中国企业营销营销市场的不断扩大，视频广告将成为未来广告内容的主流形式。2017年，直播行业用户流量增速放缓，各平台发展重心逐步由C端转向b端。经过2016年的流量和资本竞争，2017年我们将以制作内容取胜，2018年专注于商业发展。

直播营销产业链发展趋于成熟稳定，第三方企业的参与完善了服务体系。广告商主要是知名的一线品牌。用户具有一定的购买力，对现场营销持积极态度。软广告与内容生产更受关注。对广告商来说，现场营销最吸引人的优势是实时互动。其相对成本相对较低，预计未来其在各直播平台收入中的比重将继续提高，2019年市场规模可能超过50亿元。但其定制化销售方案给规模化发展带来了困难，且依赖于网络直播市场的发展，给其市场规模的增长带来了潜在的障碍。

整体直播营销可分为传统的“硬播”和创新的“直播+”两种模式。“直播+模式”包括内容营销、互动营销和电子商务。这两种模式各有优势，广告主可以灵活选择。作为一种无限扩展的形式，“liveplus”可能成为未来的主流。

随着现场营销产业的不断发展，产业链上下游的合作将升级，购物渠道可能会打通，科技的进步也将集中在图像识别和语音识别上，为现场营销带来更多的可能性。行业也需要第三方权威效应监测机构的出现，对直播营销的量化效果提供直观可靠的反馈。（原文来自三家鞋匠咨询图书馆）

中国网络直播市场的背景

直播网络营销的定义

本报告的研究范围为网络直播营销。它是指企业以PC终端和移动终端的形式使用直播视频，达到品牌推广或产品销售的目的。其基本特征包括：以营销为目的，以直播为方式，以网络为平台（传统直播除外）。

网络：在线平台包括移动通信和互联网，对应于PC平台和移动平台。

直播：信息的产生和发布与现场事件的发生发展过程同步，具有信息网络发布的双向流程。

营销：营销是指企业以发现或挖掘消费者需求为出发点，通过创造和展示产品或服务的价值，来推广、传播和销售产品。中国网络直播市场背景

网络营销市场规模持续扩大

2017年，中国网络广告规模预计近4000亿元，占中国广告市场50%以上。在网民数量增长、数字媒体使用增长和网络视听业务快速增长的推动下，未来几年报纸、杂志、电视广告将继续下滑，而网络广告市场将保持快速增长。2017年网络广告关键词为“智能”和“原创”。广告主对网络广告的玩法越来越熟悉，广告类型也随着原创广告的发展而不断演变，广告与内容的界限也越来越模糊。同时，随着网络环境的不断完善，视频已经成为人们更习惯于接受信息的内容形式，视频广告也得到了迅速发展。

中国网络直播市场规模将继续扩大，收入占比有望提高。

直播营销市场规模的增长主要来自直播平台和广告商对直播营销的逐渐重视。对于直播平台，当流量增长进入瓶颈期时，t