中小企业现状与未来营销道路研究与总结

  摘要

  第一章：绪论

  1.选题背景及意义

  1.1选题背景

  1.2选题意义

  2.研究方法和内容

  2.1研究方法

  2.2研究内容

  第二章.什么是营销

  第三章.为什么需要营销

  第四章.营销策划的流程及具体分析

  第五章.企业营销建设两大重点：渠道建设和品牌建设

  （具体阐述渠道和品牌的作用）

  第六章.如何进行渠道的建设

  第七章.如何进行品牌的建设｛可以穿插一些营销的方法介绍及运用｝

  第八章.网络营销的定义及运用网络营销的方法和案例｛借网络营销年鉴的案例及对其使用的营销方法进行分析｝

  第九章.全渠道营销渠道和二维码营销代表的O2O营销

  第十章结论与展望

  10.1结论

  10.2展望

  摘要

  随着世界经济一体化的发展，中小企业得到了蓬勃的发展，对国家经济的推动作用日益明显。中小企业是国家经济的重要组成部分，是推动科学技术进步的主要力量。面对大企业的市场竞争，中小企业的发展面临严峻考验，引起了社会的广泛关注。同时中小企业普遍存在营销观念落后，营销方式单一，营销人才缺乏和营销能力差等问题，而社会上存在产能过剩，产品同质化趋势增强，顾客原来越挑剔等问题，同时中小企业不注重渠道的改革和创新，没有品牌的意识，仍然盲目将产品卖不出去归结于销售人员的能力问题。在此背景下，本文描述了中小企业营销现状，分析其存在的问题，，提出解决中小企业营销问题的策略。

  关键词：中小企业，营销

  一．绪论

  1.选题背景及意义

  1.1选题背景

  随着经济的迅速发展，我国已经进入买方市场，激烈的市场竞争和销售困难成为制约企业发展的问题。市场已经进入到一个由市场营销、

  社会营销、关系营销等相结合的整合营销时期。同时随着网络在中国的发展，中国互联网的网民数量已经突破7个亿，中国网民已经养成上网购买和消费的习惯，传统企业经营越来越难，成本越来越高，产品却卖不出去，因为在中国中小企业中还没有营销的概念，仍停留在等待顾客上门购买或者大量招募销售人员进行地毯式的轰炸，顾客转化率及其极低，或者营销水平低下，盲目投放广告，没有进行目标人群的定位和系统的营销战略和战术。同时，由于有很多中小企业的领导者是靠销售发家，一步一步将企业好不容易熬出头，但是他们本身文化程度不高，不了解营销的作用，认为当初他们不懂营销照样做生意，同时营销是花钱的，销售是赚钱的，担心花在营销上的钱没有效果，并且，在他们做企业时根本没有打下做品牌的基础，现在也没有做品牌的意识。

  1.2研究意义

  随着经济发展，企业间的竞争越来越激烈，我认为公司最重要的就是营销，没有营销就没有公司，无论多么好的商品，如果卖不出去，公司就完了。营销的目的是，让顾客主动来买，但这需要营销深得人心，抓住顾客的需求，激发顾客的购买欲望，同时顾客认同你的品牌，并且在需要购买时，能够方便快速就能购买。中小企业没有大企业那样庞大营销团队，没有大企业那样巨大的资源，可以和大型门户网站，大型广告公司合作来进行营销工作。

  中国经济社会里中小企业存在的问题：

  l 营销观念落后

  l 营销方式单一

  l 企业营销资源弱

  l .营销能力差

  l .目标市场不明确

  l 同质化竞争趋势

  l 营销渠道效率低

  l 定价缺乏战略

  2.研究方法和内容

  2.1研究方法

  文献分析法

  本文在前人研究的基础上 , 通过对以往与本文有关的文献进行阅读和研究 ,得出了本文的理论基础 。文献的获取途径主要是己有的公开出版文献 , 包括期刊杂志 、 书籍以及各种电子文献等 。

  演绎归纳法

  本文在阅读总结思考十几本营销大师的著作及相关文献后，再结合科特勒大师的理念，进行了深入的思考，旨在总结一点个人理念给中小企业和大学生创业者打下营销基础。

  2.2研究内容

  本文首先针对每位营销人对营销的理解都不一样，为了区别百度百科专业概括的语言，特意用通俗的生动话语向非营销人介绍营销的概念和营销的本质，介绍营销的重要性，以及一般营销策划的流程，及对相应过程进行诠释，最后我提出企业建设两大重点是渠道建设和品牌建设，具体介绍渠道和品牌的作用以及大致建设的流程，中间结合餐饮O2O店家如何运用渠道思想和品牌思想，初步做好口碑营销，为品牌的建立打下基础。在互联网发展快速地今天，任何营销人都不能忽略互联网的存在，所以在品读《2010年网络营销年鉴》消化吸收的基础上，阅览了王礼坤老师的《网络营销与推广》，查阅相关网络营销文献后，我总结了他们的观点并提出应该系统化并不断吸收新出现的新媒体进行营销，因为学他人者生，似他人者死。

  接着，我非常提倡的一点是整合，全渠道营销恰好做到，，全渠道营销中的“渠道”一词，已经不仅仅是分销渠道的概念，也不仅仅是信息渠道的概念，而应该被视为“营销渠道”，还包括产品设计( 如顾客参与设计) 和生产( 如 3D打印) 的渠道，因此是营销组合四个要素组合的渠道。又点出前几年很火的O2O，尤其是餐饮O2O，在美团，饿了么，大众点评等巨头百团大战后，未来餐饮人的路应该怎么走，再结合张波老师的二维码全渠道营销总结出一般小资源创业者的应该怎样运用二维码营销，完成线上引流到线上，线下引流到线上，做到线上线下的以二维码为媒介载体，融合移动互联网的O2O，及利用二维码实现O2O闭环。

  .最后，不同的工具有不同的特点，需要结合你的营销目标和受众人群实行整合营销的同时做到精准营销不浪费企业的营销资源。线上线下全渠道营销，线上整合网络营销，线下创意创新营销方式。点出中小企业营销难题的解决办法和对未来的展望。

  二.什么是营销

  在一个营销人的心里，我觉得营销十分的神秘又十分的接近我们，生活就是一场营销赛，胜利者就是那些会营销的人，他们懂得如何营销自己。那么什么是营销？

  百度上定义的营销学是什么?关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标 市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的 市场细分和适合该细分的市场供给品,满足用户的需求甚至为用户创造需求。

  但是我想更生动解释给你们听，营销的本质就是宣传，就是让更多的人了解产品、产生购买欲望。具体地说，就是了解市场需求，抓住消费者的欲望，制定恰当的方案营造需求氛围进行目标销售，在扩充推广中提高曝光率，达到广告效应和品牌效应。营销是个人和集体通过创造提供销售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销的本质是抓住人心，记住无论怎样，研究消费者是不会错的，消费者的需求是营销的出发点，也是一切商业活动的出发点。顾客在购买商品时，通常经过消费心理和消费行为的合作来实现。个人特点影响着消费者的决策，如消费者的年龄和所处的人生阶段，职业，经济状况，生活方式，个性及自我概念。个人的购买选择还要进一步受到五个主要心理因素的影响：动机，知觉，学习，看法和态度

  三.为什么需要营销

  营销是现代才产生的，随着人们之间的交易的日益频繁和复杂化，并且随着竞争的日益激烈，企业需要对目标市场进行细分规划，并指制定相应的营销策略。现在已经不是酒香不怕巷子深的年代，快节奏的都市生活将就的就是速度。内容再好，如果不能快速，精准地传播到消费者手中，一切都是浮云。著名管理家彼得·杜拉克曾经精辟地指出：“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解客户，从而使产品或服务完成适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的客户。剩下的事就是如何便于客户得到产品或服务……。在同质化的竞争趋势下，如果企业仍然企图通过简单的促销，玩价格战，不但没有利润增长空间，还会丧失企业的发展潜力，但是大量投放广告，粗制的硬广，街头盲目的派发传单也过时了。

  现在的企业存在七大误区：不愿在产品上做功夫，更爱在推广上做文章；永远喜欢上新品，不喜欢删减产品，在这一点上，宝洁公司在战略转型，大幅度删减旧品牌上就做的很好；现在中小企业营销大多是老板见识决定营销胆识：专业化，并非简单化，总是想着一招批发吃遍天下的企业家也不在少数

  我也非常认同孙巍老师说的：“让粉丝帮我们传播，让顾客帮我们卖货，让伙伴帮我们建设，让产品帮我们说话。“那么这个时候，就是营销时代的来临。

  未来没有什么不是媒体，也没有什么不是广告。一切产业皆媒体，一切内容皆广告。

  营销，不仅是职业概念，更是一种生活态度和方式。无论我们的身份、地位有着怎样的不同，无论我们的生活和工作环境处在一个什么样的氛围中，都离不开营销这个概念，只是我们在营销不同的产品而已。

  第四章.营销策划的流程及具体分析

  营销策划过程：企业目标—营销审计—SWOT分析—假设—营销目标和战略—期望成果估测—可选计划组合—预算—规划—量化评估

  设定公司目标

  开展内部和外部市场研究{外部审计和内部审计}

  进行SWOT分析

  提出假设

  设定营销目标并预计营销效果

  生成营销策略和行动计划

  明确程序，包括广告和促销计划

  制定预算

  撰写计划

  传达计划

  使用控制系统

  评价和更新

  备注：

  1.设定公司的目标：必须了解所在公司的目标，并且最终的计划与此目标保持一致

  2.开展外部环境分析：一般环境（PEST)和竞争环境

  3.开展内部环境分析

  4.进行SWOT分析，分析企业的优势，劣势，机会和威胁。优势和劣势是针对公司及其产品而言的，而机会和威胁往往是公司无法控制的外部因素。

  5.营销方法：

  饥饿营销；病毒营销；情感营销；体验营销；植入营销；口碑营销；事件营销；

  比附营销；恐吓营销；会员营销；娱乐营销；品牌营销；公益营销；公关营销

  音乐营销；视频营销；漫画营销；话题营销；搜索营销；IM营销；SNS社区营销

  微博营销；场景营销；知识营销；创意营销；逆向品牌战略；敌意营销；多品牌营销

  关系营销；差异化营销整合网络营销｛IM，博客，门户网站，浏览器，搜索引擎，论坛，推文，朋友圈，贴吧，公众号，QQ群｝；内容营销；软广，硬广；互动营销

  效果营销；爆破营销；精准营销；意见领袖营销；二维码营销；crm营销

  地缘文化营销；服务营销；绿色营销等

  但无论什么营销方法都是根据营销4P理论（营销的4P理论，产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)的组合）和营销4C理论，以客户为中心进行营销，应关注并满足客户在成本、便利方面的需求，加强与客户的沟通。网络营销4i原则，利益原则，趣味原则，个性原则，互动原则。

  营销计划是运用营销资源来实现营销目标。用于：

  1. 对市场进行细分

  细分市场企业能够针对顾客制作出不同种类的产品，展开不同的营销策略。同时能过第一时间获得信息，作出反应；能够降低成本，大大提高企业的经济效益和社会效益。保证企业在该行业的竞争力。、

  2.识别市场定位

  市场定位从自身优势出发，企业根据竞争者产品在市场中所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造一个与众不同的形象，并把这一形象生动传递给顾客，从而让该产品在市场确定适当的位置。

  同时，企业应该根据自身的优势找准在市场所处的位置，根据目标市场中消费者的需求来调整企业产品，设计出能让产品产生巨大竞争优势的定位，并根据这个定位设计出最好的营销组合。

  具体定位时还要进行价值定位，利益定位，属性定位

  3.预测市场规模

  一般，市场营销调研主要调查的内容是:消费者购买动机，市场需求及变化趋势，关于产品评价，分享渠道，市场竞争对手，宏观环境等

  第五章.企业营销建设两大重点：渠道建设和品牌建设

  一个企业的市场成功，依赖于完成两种铺货：一种是把货铺在市场货架上，一种是把货铺在消费者心上。

  渠道建设：

  它是生产者把产品在向消费者转移的过程中所经过的路径：生产商——经销商——消费者。市场营销的实质，就是“卖什么”和“如何卖”的问题。渠道是企业的生命线，产品再好，宣传再棒，但产品如果没有办法到达消费者手中，一切都没有用。渠道并不能使产品增值，但可以通过服务来使产品的附加值得到增长；对企业而言，销售渠道起到了物流、商流、信息流、资金流的作用，能够完成厂家不容易完成的任务。

  渠道建设又可分为物流渠道建设和信息渠道建设。物流渠道建设使产品更好更快的从生产商流向消费者，而信息渠道是由下而上的从消费者流向生产商。信息渠道建设的效率是品牌建设的基础，也是决定企业成败的关键。信息渠道越畅通，获得信息的效率就会越高；信息传达的层级越少，信息过滤和信息失真概率就越小，信息的时效性也就会越高，企业对市场的反应能力也就越快速。企业要有渠道的掌控权，才能掌控产品在渠道中的信息和消费者对于产品的态度，进而对产品进行合适的改进和提供更好的服务。

  品牌建设：好的营销方法+好的内容文案+好的营销传播渠道(全渠道)+好的产品+好的服务体验→成功品牌。

  许多企业家创业大多是从项目起步，对企业来说还只是企业精准营销，不是品牌，仅仅是一个销量不错的名字，但是消费者对于名字的内涵，文化，特征等都不知道。为什么品牌营销没有打好基础？一般有两个原因：当初，由于是“生意人”朴素的想法，首先想到的是赚不赚钱，所以并没有在乎品牌的事；第二，开始创业的时候，即使考虑了品牌的事，也因为缺乏专业的品牌素养，也没法打好品牌营销的基础。

  但是，我们可以预料的是，加入世界贸易组织后，中国企业日益融入到世界经济一体化所产生的国际市场竞争之中。国际市场上企业之间的竞争已经从产品竞争，资本竞争演变为品牌竞争，品牌的重要性越来越大，我国国民品牌消费意识和趋势加强，他们越来越懒，懒得去辨识如何分辨你产品的质量，而是看的你的品牌，再去搜索，根据品牌的影响力和口碑来进行选择。

  品牌的建设包括品牌的定位，品牌的识别，品牌的推广，品牌的推广，品牌的维护，品牌创新，品牌增值，品牌延伸，品牌国际化。

  第六章.如何进行渠道的建设

  渠道建设一般经过渠道的选择，渠道的开拓，渠道的维护，渠道的激励，渠道创新。

  渠道建设时应注意：

  营销渠道要进行细致管理

  渠道的建设应本着共赢的原则，

  渠道的建设离不开沟通与交流

  建设渠道要注意成本预算

  渠道建设要为我所用

  渠道设计要根据市场随机应变

  6.1渠道选择：一般情况下，我们在选择市场渠道时，有直销、分销和代销三种方式让可以产品进入市场：

  · 直销就是指在固定的营业场所以外的地方，由企业招募的销售人员以面对面的方式，绕过传统批发商或零售通路，从厂家直接将商品和服务出售给消费者的一种经销方式。所以，直销也是一种没有固定店铺的零售方式。

  明确顾客真正的需求所在，从而细分市场，提高产品质量，达到切入市场的目的。其次，企业必须全方位打造直销渠道，与顾客全面接触、深入沟通，要学会借助如网络直销、电视直销、电话直销等方式。再者，还要用科学的方法来管理直销团队，达到保证销售团队高效运转的目的

  · .分销和直销不同，分销环节是“生产商一经销商一消费者”的形式，也就是说，生产商首先将产品批发给各级经销商，再由经销商出售给顾客。这是一种产品从生产者向最后消费者或产业用户间接转移的过程

  代理销售就是生产者通过代理商进行商品销售的活动。具体来说，代理指的是代理商替生产者出售商品而买下生产者的商品再进行二次销售

  对于中小型企业可以尝试与经销商形成战略伙伴的关系，根据企业处于相应价值链的位置，组建利益共同体。企业要与渠道终端打造文化共同体、经营共同体、利益共同体和发展共同体，还要以此为基础，完成商业企业与渠道终端的携手合作，就是为了能够更好更完善地开展品牌培育工作。

  渠道设计选择的方法

  财务法：这种决策对使用不同的渠道结构所要求的资本成本进行比较，然后用最后比较出来的资本受益来确定利润最大的渠道；

  经验法：直接定性判断法；权重因素计分法｛•简单列出营销渠道所选择的主要决策因素。•用百分数的形式，列出能够准确反映每个决策因素相关重要性的权重。•依照决策因素的顺序，为各个渠道选择进行评分。•将权重与因素分数相乘，得出每个渠道选择的总分，按最后得到的总分高低，将各个营销渠道结构选择进行排序｝

  分销成本比较法

  终端销售点的选择

  主要取决于以下四点：•消费者对商品购买便捷的需求。•消费者对商品购买场所的需求。•销售点被大众熟知的地点需求。•利于产品形象树立的地点需求。

  根据消费者收入和购买力选择；目标顾客出现的位置；根据消费者购买心理来选择；根据销售方式，

  渠道选择的原则：

  •畅通高效的原则。

  •覆盖适度的原则。

  •稳定可控的原则。

  •协调平衡的原则。

  •发挥优势的原则

  6.2渠道的开拓

  为了开拓新市场，企业投入了大量的时间和金钱，耗费了大量的精力。一旦市场运作未能达到如期效果，那么意味着这块区域市场进退两难，最终成为弃之可惜、食之无味的“鸡肋”，并且在进行新一轮的市场启动时，还要承担此前失败导致的恶果，需要花费更多时间与金钱来平复市场，甚至严重时还会出现不得不退市的情况，拿精力进行大量调查，完善准备工作，也绝不能仓促上阵，此外，企业还应该拿出一部分费用作为应急经费，以应对突发性市场变化，努力降低失败的概率。所以企业应事先对企业的渠道进行设计，才能使渠道开拓时减少意外。

  营销渠道设计的八个要素

  企业在进行渠道设计时，应把握以下几个要素：

  1.渠道设计要贴近消费者只有靠近消费者，才能使消费者迅速了解并接纳企业产品，并且方便企业收集消费者对此产品的反馈意见。

  2.产品要全面覆盖市场只有将分销网络全面触及市场的每一个角落，消费者才有机会认识了解产品，才能进而产生购买欲望，产品才能得到销售机会；

  渠道维护

  企业可以从奖励政策、渠道减压、秩序维护、供货能力四个方面进行渠道维护，同时还要妥善处理客户的投诉。

  渠道维护中的三大矛盾：

  1.渠道维护中区域范围固定与销量任务增加的矛盾

  解决：

  寻找区域内的空白市场产

  :维护区域市场内的价格秩序

  判断商品的周转率

  终端促销是否能提高产品销量

  分析区域市场内是否产生了窜货现象

  经销商与企业的配合程度

  2. 渠道维护中激励措施与打击经销商积极性的矛盾

  渠道激励要注意奖罚结合，同时建立健全的渠道监督制度，如果经销商为了奖励而破坏产品定价等违反企业的渠道管理的行为，那么就要对经销商进行惩罚，取消其优惠措施。同时企业可以建立新的激励措施，应当对渠道成员强调新的平等观念；还可以采用多过程激励的方法。

  3. 渠道维护中独家代理与渠道的多元化趋势的矛盾

  渠道中独家代理商能够完全整合渠道的资源，去渠道的反应更加迅速，应对风险时更容易处理。但是，现代市场营销渠道的发展呈现区域多元化，渠道的多元化，除了带来机遇之外也带来了严峻考验。

  企业如何才能更加有效的掌控销售渠道，做到渠道为我所用？

  远景掌控：1.企业高层的巡视和拜访：直接让企业的高层和经销商进行沟通与交流，让他们建立个人联系

  企业办内部刊物：定期刊登企业领导讲话以及各地市场状况。最好是开办经销商专栏，让经销商的意见和建议成为刊物的一部分。定期把刊物分发到经销商的手中。

  经销商会议：企业定期召开经销商会议，在会议上对业绩好的经销商进行表扬和激励。公司的各项政策的出台，事先要召开经销商的讨论会议

  品牌掌控：对经销商来讲，一个品牌响亮的产品的作用是什么呢？是利润、是销量、是形象，但是最关键的是销售的效率。企业只要在消费者层面上建立了自己良好的品牌形象，就可以对渠道施加影响。通过这个品牌给经销商带来销售成本的降低，带来销售效率的提高而销售掌控渠道。

  所谓顾问式销售就是企业的销售代表不仅要把产品销售给经销商，还要帮助经销商销售、提高销售效率、降低销售成本、提高销售利润。

  终端掌控：

  建立基本档案：制作零售店分布的地域图、建立零售店档案、建立主要店员档案、建立竞争对手档案，建立经销商档案，建立厂家基本情况档案

  建立零售店的会员体系：有一些企业组建了零售店的会员体系，定期举行活动，增加零售店和厂家的联系。；促销活动；培训店员

  根本的方法还是要建立一个好的档案，也就是当地市场状况的基础数据库，在这个数据库的基础上开展针对终端的拜访和举行各种直达终端的各项活动。

  利益掌控

  换句话说，企业给经销商的利润要大于经销商的纯利。只有这个时候，才会让经销商在和企业“分手”的时候感到肉疼，才是企业说了算，才是掌控住了经销商。

  •增大自己的返利和折扣，使自己给经销商的单位利润加大。

  •增加自己产品的销售量

  •降低经销商其他产品的销量。

  •降低经销商其他产品的单位利润。

  渠道的创新

  正如整合营销传播之父唐·舒尔茨教授所认为那样，只有利用销售渠道和产品推广的创新所产生的差异化，才能在产品同质化的背景下拥有竞争优势。渠道的创新是为了适应不断变化的市场，为了更好的将产品和服务提供给顾客。渠道的创新可以从技术上的创新还有结构上的创新两方面入手。

  7. 如何进行品牌的建设

  7.1首先要打好品牌营销的基础：

  取个好名字-挖掘好故事-品牌名，域名要一致-品牌定位清晰-品牌沟通立体化。

  7.2制定品牌营销策略

  品牌营销战略是指企业为了提高自身市场竞争能力，通过分析外部环境与内部环境所制定的总体的，长远的，纲领性的品牌发展规划

  实施品牌营销战略是为了提高竞争优势，并将这种优势通过合理地营销手段进行宣传，扩大这种差别在消费者中的印象，从而达到塑造品牌形象的目的。

  从品牌使用角度来看：将品牌营销战略分为统一品牌战略，多品牌战略，复合品牌战略。

  7.3进行品牌推广

  品牌推广有狭义和广义之分。狭义指单纯的将品牌知名度打出去，广义则包括与品牌资产形成有关的所有品牌营销活动。

  品牌推广的模式：

  单品牌推广模式：在所有的品牌宣传、推广中使用统一的品牌名称，但在该品牌下可以拥有多个系列和多种产品。有利于创建同一的品牌形象，有利于产品线延伸，而且新产品进入市场费用较低，有利于集中营销资源，取得规模效益。

  品牌联合推广模式：品牌营销者从提升品牌价值，促进产品销售的角度出发，借助多个相关品牌共同为消费者提供产品和服务。借助内外品牌优势，从战术层面的广告宣传，公关活动和促销活动到战略层次的品牌联盟，发挥协同效应。

  品牌推广的方式：这时候就可以利用各种营销方法了。

  娱乐营销：加多宝通过赞助中国好声音，在消费中心中留下正宗红罐好凉茶，怕上火就喝加多宝的印象。

  公益营销：公益营销是企业积极承担社会责任，结合公共利益而开展的营销活动。公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，从而促进销售。正如菲利普·科特勒先生在《企业的社会责任》所说，一项与公益活动事业关联的营销活动，能够支持企业吸引新客户，影响市场，增加销售，强化积极的品牌认同。

  体验营销：专注于使目标顾客全面融入创造和消费体验的过程中，满足消费者对消费体验的需求，产生情感碰撞，从而提升产品差异性，达到提升品牌形象和增加吸引力的推广方式。

  整合网络营销：企业通过整合营销互联网的传播渠道，通过移动互联网进行品牌的推广。

  情感营销：企业通过输出自己的品牌文化和价值观，去引起目标人群的情感共鸣，进而使目标群体对品牌产生认同感。

  另外还有植入营销，小米的粉丝营销，话题营销，炒作话题等，将营销方法运用与品牌的推广。当然，正如，前文我所提出的：好的营销方法+好的内容文案+好的营销传播渠道(全渠道)+好的产品+好的服务体验→成功品牌。

  那么在用好的营销方法加上营销策划和调研基础上运用营销方法写出的好的营销内容，还需要好的营销传播渠道。

  营销的传播渠道

  为什么需要多样化的传播渠道？因为不同的行业，不同公司，不同的产品，它的目标受众是不一样。不同年龄段，不同身份，不同地位的人接触信息的方式和路径不一样。青年人更多使用互联网和移动互联网，那么我们重点可以放在网络上，整合网络营销方式。比如微信营销，各类公众号推文，QQ空间，QQ群，论坛，SNS社区，贴吧，微博，博客，门户网站，音乐软件，视频网站，线上与百度等搜索引擎进行全方位的合作营销比如新浪乐居曾今和百度合作，从百度开放平台，进行信息整合，还有百度地图，百度百科，知道专家团，百度图片，百度知道，百度搜索风云榜，百度hao123引流等多种手段，全面覆盖目标人群。不同的工具有不同的特点，需要结合你的营销目标和受众人群实行整合营销的同时做到精准营销不浪费企业的营销资源。线上线下全渠道营销，线上整合网络营销，线下创意创新营销方式。

  那么我们来看看如何将品牌进行最大化推广

  如果将小时代小说，电影，周边看成是一个品牌，那么，相信大家都看过《小时代》的电影，那么假如你是郭敬明你会怎样去营销呢？问题是如何才能让那些没接触过《小时代》小说的大批同龄人群，也能走进电影院？

  首先我们得考虑看我们的消费定位人群是什么？他们接触信息的渠道都有哪些？我们的目标人群主要是16-25岁的青年还有25-35岁的消费主力人群和35-45回忆青春的中老年人。我们需要整合我们的营销渠道，整合网络营销，整合线下营销，做到线上线下全渠道营销，全面覆盖目标人群，同时做到针对不同的受众，进行不同的内容营销和情感营销等。可以线上微信，QQ，博客，微博等进行营销，SNS社区进行互动营销，与视频网站进行合作，通过视频载体的强大承载力将小时代的花絮同时制作带有感染基因的病毒进行视频营销和病毒营销，与酷狗，酷我，网易云进行合作，上传小时代主题曲《时间煮雨》等制造话题，同时利用网易云强大的评论功能，进行话题营销和音乐营销，与门户网站合作，加强引流，进行关键词营销，搜索营销目的都是增加流量，吸引关注。与综艺节目合作，利用小时代主演本身的话题性进行娱乐营销，让每个主演或者说每个关注小时代小说的人都变成小时代的自媒体，自媒体的营销方式更碎片化和渗透化，互动性强。其实还有很多很多的营销方法还可以用，因为不同的人接触信息的渠道不一样，所以你要做的是想办法让目标人群知道你所要营销的产品和服务。

  那么具体措施上《小时代》是如何营销的呢

  《小时代》的目标受众经常登录的360、腾讯QQ空间、QQ炫舞秀、搜狗、人人网，在这些年轻人常用的网站，《小时代》更能有效找到目标群体。如果在这些网站举办活动，就能在导入流量的同时，实现线上传播《小时代》，从中就会转化一定数量的观影人群。也可以通过手机APP乐影客，在线上实现《小时代》嘉年华的宣传活动和影票销售。人人网的“青春纪念册”，目的是唤醒闺密和同学，一起组团去看《小时代》。在影院设有专门的物料版用于青春纪念册，闺密们可以在《小时代》的背景中合影，留下青春纪念。在创意营销方面，则与招聘网站合作，面向校园招聘“《小时代》推广专员”，要求应聘者不仅要有推广执行能力，还要为影片的宣传出谋划策。最优秀的应聘者，还可以获得在乐视影业就业的机会。同时与万达院线合作“627路公交车”，契合影片的上映日期。“627路公交车”主要针对三四线城市和小县城，公交路线设在学区与附近电影院之间，直接在车上进行影片销售。6月27日，正是毕业学生将要各奔东西的时候，大家最后一次一起携手去看一看属于他们的“小时代”。首映嘉年华”活动，乐视影业把单纯的“看电影”，包装成一个盛大Party。同时小时代还进行娱乐跨界联动三屏，《小时代》跨界植入式营销，也体现在与苏宁易购、色秀”选美网站、OnlyLady女性时尚网站的合作上。在营销的同时也发售电影票，在发售电影票时，也实现了捆绑售——与LV、七匹狼、汉堡王、一茶一坐等联合营销。

  第八章.网络营销的定义及运用网络营销的方法和案例

  什么是网络营销呢？网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络，通信和数字媒体技术等实现营销目标的商务活动；网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。

  全球金融危机的爆发 , 使得国内企业生存的环境日益恶化 , 竞争 日趋激烈 , 如何有效利用 开展营销活动成为企业生存和发展的重要课题 。 网络营销模式作为企业进行网络营销时的操作模式 , 是企业成功地开展网络营销活动的前提 。由于网络技术的飞速发展 , 使得网络营销的模式不断地更新 , 再加上企业的决策者对 网络营销的认识存在不足 , 因此也就不 能够理智的选择适用于本企业的网络营销模式

  网络营销前景分析：首先中国网民数量达到7亿，相当于世界第三大人口大国。其次，中国的网民已经养成上网消费和购物的习惯。从数据上看，中国电子商务市场的交易规模，已经占到了中国GDP比重的1/5。

  网络营销现状分析：凡是曾尝试过网络营销的，至少有9/10的企业反馈的结果是不理想。

  网络营销失败的原因：营销方法单一：百度竞价，SEO，牛皮鲜广告{弹窗等}，营销方法没用对，盲目跟风被忽悠，过于急功近利，没有系统和体系——所以应该提倡网络整合营销，进行系统化的营销整合。网络只是载体，营销才是核心

  网络营销的三个层面：战略层{类似小米的粉丝经济就是其网络营销核心策略}，策略层{小米论坛}，战术层{营销的方法，情感营销，饥饿营销等}。

  有人会问现在网络上也有很多人进行宣传啊，微信，微博，QQ空间各种刷屏，尤其是微商，近年来 风头很大，现在对网络上的宣传都不陌生，那么网络营销真的能拯救中小企业的困局吗？

  首先我希望大家知道：网络营销与网络推广的区别：

  网络推广重在推广，强调方法和执行，广告专业强调的是作品的创意和美感还有推广广告等，网络营销重在营销二字，强调的是策略和创意。并不是说很努力，执行力很强，就能成功。我提倡的是网络整合营销，如今网络上能够作为渠道让我们进行营销的方式太多太多，而大多数的人要么只知道随便盲目跟风选其中最火的几种进行营销，比如微博，微信，但他们还是停留在推广层面，只是将信息发不出去，但是目标人群会不会看到信息，对信息感不感兴趣，能不能做到满足客户的需求，有没有研究消费者购买的心理他们完全不知道，这样ROI是很低的，或许你投入了大量的人力，物力，财力，但是最后发现效果很低。

  所以，我们要进行整合网络营销模式，整合式网络营销是指精确分析各种网络媒体资源的定位，用户成本和投入成本，根据企业的客观实际情况为企业提供最具性价比的一种或多种个性化网络营销解决方案。网络营销各种方式整合的应用包括口碑营销，网络红人营销，事件营销，借势营销和病毒营销，搜索营销等，每种方式都有它的特点。

  现在网络上通常使用的网络营销利器：搜索引擎营销，论坛营销，微信营销，微博营销，网络新闻营销，博客营销，网络视频营销，网路广告营销，电子邮件营销，网络游戏营销，IM营销，移动互联网营销，门户网站营销，贴吧营销，网络漫画营销，百度直达号，百度指数等。每种工具都有各自的特点。

  网络新闻——信息深度报道；网络广告——信息海量发布；论坛营销——引发互动讨论;博客营销——意见领袖效应；搜索营销——方便信息获取;视频营销——创造视觉冲击；微博营销——传播快，引发互动讨论；sns营销——建立信任机制；网络游戏——提升受众卷入；软文营销——无声深入人心；邮件营销——关注个性需求；无线营销——随时随地营销

  网络整合营销特点：交互性，整合性，经济性， 高效性

  传统营销特点：

  1.关注客户体验

  2.考察消费情景

  网络营销与传统营销的整合

  首先，互联网作为新兴的虚拟市场,它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体,许多的群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网,如老人和落后国家地区,因此传统的营销策略和手段则可以覆盖这部分群体。 其次，互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势,但对于许多消费者来说,由于个人生活方式不愿意接收或者使用新的沟通方式和营销渠道,如许多消费者不愿意在网上购物,而习惯在商场上一边购物一边休闲。 第三，互联网作为一种有效沟通方式,可以方便企业与用户之间直接双向沟通,但消费者有着自己个人偏好和习惯,愿意选择传统方进行沟通,如报纸有网上电子版本后,并没有冲击原来的纸张印刷出版业务,相反起到相互促进的作用. 最后，互联网只是一种工具,营销面对的是有灵性的人,因此一些传统以人为主的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销没有办法替代的。还是那句话，网络只是载体，营销才是手段。传统营销的精髓在网络上是完全使用的，只是需要我们进行整合。

  网络营销需要注意网络营销4i原则：利益原则，互动原则，个性原则和趣味原则，网络营销注意加强互动营销，多和消费者进行沟通，准确把握消费者的需求，和消费者打好关系，营销良好的购买氛围。同时在网络模式下，消费者购买心理我们也需要更加深入的研究，营销客户购买决策的五大因素：性别，年龄，文化水平，经济收入，地域环境；优秀的销售人员，必须能够敏锐地把握客户的心理特点，运用心理学、社会学和行为学等科学知识针对其特点进行分析，探究顾客的购买动机、购买习惯和经济条件等，从而制订并采取最适合的销售策略。顾客购买决策的最主要的心理需求大致有以下几种：1.对性价比的追求

  2.对美的追求

  3.对便利性的追求

  4.对优越感的追求

  5.对喜好品的追求

  对消费者购买行为也要进行分析，具体模型是AISAS{attention 注意，interest 兴趣，searching 搜索，action 行动， share 分享｝,从中我们也可以意识到为什么现在那么多实体店面临经营的风险，消费者一般都是逛街看到衣服，鞋子等品类，被吸引了注意力，然后转移到网络上进行搜索，查询相关信息，然后决定是否购买，买到后发现质量很好，然后进行分享。而分享这一块甚至可以造就活着毁掉一个品牌。

  下面会对一些常见的网络营销手段进行分析：

  搜索引擎营销的优势劣势

  搜索引擎营销的优点：成本低廉且宣传广泛；便于企业开展 网上市场调研；有利于企业产品的推广

  搜索引擎不仅仅可以给公司的网站带来流量 , 最重要的是 , 搜索 引擎所带来

  的流量都是客户通过关键词的搜索得到的 , 都是针对性非常强的流量 , 这些搜索

  者一般来说就是企业广告宣传的重点对象。目前搜索引擎服务巨头们普遍采取竞

  价排名的经营模式, 他们在搜索结果中将付费网站的信息排名靠前 , 或者用其他

  不合理的方式使得用户难以分辨自然搜索结果与付费广告的区别 , 信息混杂出现

  在搜索结果中 , 其中包含不公正的付费排名信息 , 会对用户产生误导 。同时 , 搜

  索引擎服务商对排名的变动没有明确的公开条款 , 也不会有任何通知 , 用户找不

  到与搜索引擎服务商沟通的渠道 。高垄断搜索引擎和关键词广告投放平台远不能

  将搜索用户群体充分发掘 , 尤其 目前的竞价排名付 费制 , 对搜索结果排名的公正

  性以及搜索结果内容的真实性等都会产生影响 。因此 , 搜索引擎营销基础环境的

  公平性让人质疑 。

  现在我们单独对近段时间很火的微信营销和微博营销进行分析：

  微信营销：

  微信很强大，但微信从来就不是营销工具，为新的定位是打造一个良好的生态环境，这个生态环境的基础就是庞大，健康活跃的用户群，而过度的营销绝对是会破坏这一切的。

  微博营销必须建立在具有大量真实粉丝的基础之上，者需要一段时间的运营，不可能通过发几条优惠信息就立竿见影。

  微信的本质是沟通，只有建立在信任基础上的沟通才能持久，以营利为目标的宣传，优惠，会使微信沦为垃圾信息的发布工具。

  从公众账号的后台来看，编辑模式不够智能，开发模式门槛太高。

  从信息传播机制来看，微信的传播多为单层次的传播

  从获取用户方面来说，公众账号获取用户的成本太高。

  微博营销的痛点

  1. 微博信息过载，导致人群注意力分散，舆论热点容易转移

  2. 其次微博用户的警惕性在提高

  同时我们对微商所代表的网络营销模式和实体店代表的线下营销模式进行分析：

  实体店的痛点

  1. 流量被电商拦截 ，越来越难做

  2. 成本越来越高，；利润越来越薄

  3. 店员空闲时间难管理，积极性低

  4. 区域限制，开新店投资成本高

  5. 坐等生意上门，主动发展意识低

  微商痛点

  １. 没有固定客流，流量越来越贵

  ２. 刷屏被拉黑，不刷屏没客户

  ３. 工作越来越复杂，急需学习提升

  ４. 团队发展停滞，业绩不稳定

  ５. 团队代理流失率越来越高

  ６. 团队弱关系，粘性低

  微商越来越被排斥是不是代表着微信营销的没落，其实不然，微信是一个新兴的渠道，本身是没有错误的，只是运用微信进行营销的人方法不对。盲目的进行朋友圈轰炸，同时假货质量等问题，榨取了朋友间的信任。那么要怎样进行朋友圈的营销呢？那么要怎样强化朋友圈的信任关系。

  朋友圈强关系链：

  第一步：1输出价值2产生话题

  第二步：3获取认同4赢取信任

  第三步：5发生关系6持续强化

  同时要做到“情，趣，用，品”

  1有情｛鲜明的情怀，温度的故事，人性的欲望

  2有趣｛自嘲的段子。恶搞的内幕。大众的观点，有趣的 标题党｝

  3有用｛专业的技能行业的知识，产品的软广，目标人群的利益]

  4有品｛体现个人的品味，展现自我品味，传递美好生活品相】

  总之一句话，把微信，微博等网络方式当成是一个渠道就好了，不要过分盲目崇拜，也不要盲目鄙视，而是要客观认识它们。

  第九章.全渠道营销渠道和二维码营销代表的O2O营销

  我最赞赏最认可的就是全渠道营销，因为它做到了不浪费营销资源，通过对目标人群的分析，尽可能多地将营销渠道进行整合，不是所有营销渠道盲目乱用，而是挑选整合，达到效果最大化。因为信息渠道不断涌现，而一条信息渠道就是一条聚集设计产品、传递信息和销售等的综合功能渠道，因此个人或企业的营销活动都是在全渠道的背景之下的管理决策行为，必须应用全渠道营销战略模式。

  全渠道营销，是指个人或组织为了实现相关利益者利益，在全部渠道范围内实施渠道选择的决策，然后根据细分目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行不同或相同的营销定位，以及匹配的产品、价格、渠道和信息等营销要素的组合策略。全渠道营销中的“渠道”一词，已经不仅仅是分销渠道的概念，也不仅仅是信息渠道的概念，而应该被视为“营销渠道”，还包括产品设计 和生产的渠道，因此是营销组合四个要素组合的渠道。

  全渠道营销战略，重点强调的是在营销决策过程的每一个步骤和环节都要考虑尽可能多的备选渠道，但这并不意味着使用所有渠道，选择利用多少渠道取决于你的目标人群。同时，也不是每一条渠道都要完成营销过程的全部功能，通常会出现仅仅完成营销过程部分功能

  的情况。

  案例：黄太吉不仅用微博，还用大众点评网，微信，QQ，陌陌，几乎所有社会化媒体形式，他们都在用。特别是跟LBS结合的微信，陌陌等即使通信工具可以用来订餐和推送促销信息，非常实用。黄太吉的老板非常了解年轻人的生活方式和互联网。利用微博这种社会化信息网络，传递口碑，传递信息，用微信等社会化网络进行订餐和客服，横跨多种社会化媒体平台进行营销。

  O2O（online to offline）营销，即移动互联网的营销。O2O商业模式必须有一个前提，即要有一种通用的，简单的方式让信息快速从线下或线上传播到消费者的手机上。那么这个时候我认为二维码恰好能做到这个载体，二维码能够线下引流到线上，线上引流到线上，通过二维码将人群引导微信公众号，在公众号的运营上发布推文和各种信息，让消费者更加了解企业或者门店，我认为二维码营销特别适合中小企业，对于刚创业者这是个低成本，可衡量，效率高的方式。只是具体怎样运用二维码，就是一门艺术。另一个潜藏的商业价值宝藏在于对消费者数据的分析和挖掘。用户所扫描的二维码代表着用户部分的线下习惯，在一次扫描过程中，可以获得时间，位置，内容手机型号等相关数据。

  根据线上虚拟世界的商务规则及用品属性，通过编码手段将商品信息编成一个二维码图形，放在线下现实世界随手可得的地方，结合一些真实地营销环境和手段，吸引消费者利用手机扫描二维码，快速实现线下现实世界到线上虚拟世界的互动。二维码营销的产品设计思路：

  作为电子标签，从线下到线下做营销引流用的

  作为电子凭证，把线上到线下的凭证进行营销核销用的

  这个营销活动是要根据自己产品的特点，渠道的把握来设计，然后通过多种自己控制的渠道发布出去，让消费者进行互动，互动后的消费者来你的店里进行营销核销，这样你可以了解这次营销活动的情况。营销活动中引入二维码的好处有：作为营销活动的入口，便于消费者访问充分利用自媒体渠道；快速递送营销商品，实现活动闭环

  数据统计，评估营销活动及营销渠道的效果｛二维码标签，二维码凭证｝；带有时尚元素。

  除了微信微博，企业还可以利用企业的产品包装，企业的产品说明书，企业卡和企业名片，放在门店的海报，为消费者提供服务体验的门店场所。先编出一个渠道二维码贴到不同的营销渠道去，然后对不同营销内容的URL在实战中再绑定该渠道的二维码实现跳转。只有这样，平时被你忽视的那些宣传单、名片、餐桌、海报、商品包装，信封，报纸，杂志，请帖，明信片，钥匙扣，产品说明书，门店位置等，才会成为你的自媒体营销渠道。二维码可以出现在任何你的目标人群会出现的地方，只要你能够想办法让目标人群扫码那么就能实现线上的引流。至于怎样让消费者扫码，你可以和商家进行联动营销，让商家推荐或者摆放在商家门前，利用二维码作为核销凭证的功能，有多少顾客被引流就根据核销的数量进行交易付款。

  同时二维码对于餐饮业来说可以将线下点单引流到线上，减少人工成本。二维码还可以将顾客引流到你想要推广的信息处，比如产品的信息，品牌的文化等，而这些都可以通过二维码制作工具进行实现，无论是图案，音频，还是网址都可以通过二维码作为入口。

  第十章结论与展望

  10.1结论

  中小企业一直是我国经济的主体力量，但中小企业营销观念和思维却很低。营销观念落后那就加强营销的理解，理解营销的重要性，营销的理念，营销的方式，营销的载体和渠道，营销不是盲目推销，是将营销逻辑，营销内容通过精准的渠道推送到精准的目标客户面前，并于目标客户保持有效的互动。

  ；营销方式单一--提出多样化的营销方式，线上线下全渠道营销，线上整合网络营销，线下创意创新营销方式；企业营销资源弱--拓宽营销的渠道载体，增加公司的营销实力，转向新媒体营销，整合网络营销，同时精准营销，效果营销，整合企业资源，确定目标人群，实行爆破营销，借势营销，二维码营销；营销能力差—增强对营销队伍的培养，招纳营销人才，加强营销操作能力和创新能力；目标市场不明确，那就学会进行精准的市场定位和目标人群定位，不要什么都乱抓一通；.同质化竞争趋势下，要进行差异化营销，但是如今各种产品类别中，竞争==竞争性差异化已经明显误入歧途，商家集体陷入一种特殊的竞争节奏，好像已经忘记了自己企业的使命——创造出更有意义的相互差别的产品，商家竞争的越激烈，它们之间的差异反而越小。那么这个时候对于同质化竞争——我认为应该进行创意品牌营销和逆向品牌战略，虽然还是抓住消费者的需求，但是如同苹果电脑不使用window系统和苹果手机没有耳机插口，谷歌浏览器坚持简洁的界面，和大众追求功能多样化的趋势相反，却仍然形成自己独特的品牌优势；营销渠道效率低——那就需要对渠道进行营销管理；定价缺乏策略——多样化的定价，根据成本定价，根据消费者需求定价，根据竞争对手定价，根据时间，地理空间等多因素针对不同的情况，组建专业的定价团队或者咨询专业的定价公司等。

  10.2展望

  我认为未来中小企业的营销水平会不断提高，成长为国家经济的重大支柱。不久的未来真正的营销时代会来临，专业化的营销公司会越来越多，营销人才也会越来越多，中国社会对营销的理解也会更加普及。

  参考文献：张剑《我国网络营销模式的研究》；李飞《全渠道营销理论》张波《二维码全渠道营销》吴文辉《动在营销》《推在渠道》孙巍《快营销》盛涛《科特勒营销》江礼坤《网络营销与推广》

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