2018年中国网络广播营销市场研究报告

  摘要：中国企业营销营销市场规模不断扩大，视频广告将成为未来广告内容的主流形式。2017年，直播行业用户流量增速放缓，各平台发展重心逐步由C端转向b端。经过2016年的流量和资本竞争，2017年我们通过制作内容取胜，2018年我们将专注于商业发展。

直播营销产业链发展趋于成熟稳定，第三方企业参与完善服务体系。广告商以知名一线品牌为主，用户有一定的购买力，对直播营销普遍持积极态度，带有内容制作的软广告更受关注。

直播营销最吸引人的优势是实时互动。其相对成本相对较低，未来在各直播平台收入中所占比重有望继续提高，2019年市场规模可能超过50亿元。然而，其个性化的销售方案给其规模化发展带来了困难，并依赖于网播市场的发展，这给其市场规模的增长带来了潜在的障碍。

直播营销可分为传统的“硬广”和创新的“直播+”模式。“直播+模式”包括内容营销、互动营销和电子商务。这两种模式各有优势，可供广告主灵活选择。而“live+”作为一种形式的无限延伸，或将成为未来的主流。

随着直播营销产业的不断发展，产业链上下游的合作将升级，购物渠道可能被打通，科技进步也将聚焦于图像识别和语音识别，这将为直播营销带来更多的可能性。行业也需要第三方权威效果监测机构的出现，以提供直观可靠的现场营销量化效果反馈。（原文来自三家坦纳咨询图书馆）

中国网络广播营销市场背景

网络广播营销的定义

本报告的研究范围是网络广播营销。是指企业通过在PC机和移动终端上进行视频直播的形式，达到品牌推广或产品销售的目的的营销活动。其基本特征包括：以营销为目的，以直播为方式，以网络为平台（不包括传统的电视直播）。

网络直播营销的概念由网络构成：网络平台包括移动通信和互联网，对应于PC平台和移动平台。

直播：随着事件的发生和发展，信息在现场同步产生和发布，信息网络发布方式为双向循环过程。

市场营销：市场营销是指在发现或挖掘消费者需求的基础上，通过创造和展示产品或服务的价值，对产品进行推广、传播和销售。

中国网络直播营销市场背景

网络营销市场规模持续扩大

2017年，中国网络广告规模预计近4000亿元，占中国广告市场的50%以上。在网民数量增长、数字媒体使用量增长、网络视听业务快速增长等因素的推动下，报纸、杂志和电视广告在未来几年将继续下滑，而网络广告市场将保持快速增长。

2017年网络广告关键词为“智能”和“原创”。广告商对网络广告的播放方式越来越熟悉，广告类型也随着本土广告的发展而不断演变，广告与内容的界限也越来越模糊。同时，随着网络环境的不断改善，视频已经成为人们接受信息的一种更加常用的内容形式，视频广告也得到了迅速发展。

中国网络直播营销市场规模将继续扩大，收入占比有望提高。

直播营销市场规模的增长主要来自直播平台和广告商的梯度