探索企业营销数字化转型之路

  为了适应不断变化的市场环境，“数字化转型”的核心目标是实现“数据和智能驱动决策”。如果专注于营销领域，互联网营销服务的营销数字化转型还将经历从业务中沉淀数据、从数据中提炼资产、从资产中支撑场景、从场景中生成智能、循环迭代生成更多业务数据的过程，最终激活客户的需求价值：

同时，我们也要注意，这四个阶段并不像“瀑布模型”那样循序渐进（虽然在图上看起来是这样的），每个阶段都没有一个“完美”的转折点来标志企业进入下一个阶段。事实上，这四个阶段很可能同时存在，因为数据资产的积累是一个渐进的过程。当部分数据满足应用程序需求时，可以使用它来支持业务场景。同样，当数据积累到一定程度，场景可以闭环时，可以应用相应的数据科学能力对场景进行智能优化。企业需要根据自身的实际情况和未来的发展规划，选择与之相匹配的数字营销解决方案。

企业的日常运营依赖于不同的业务平台——CRM、ERP、SCM、POS、分析系统在这些业务平台的运营过程中，数据是不断生成的。但由于部门间缺乏协作、缺乏开放平台、口径不统一等原因，这些数据像竖井一样，没有横向连接，很难形成完整的数据全景图。

起初，客户相关的数据也分散沉淀在企业的不同系统中——ERP存储的客户订单数据、CRM存储的客户交互数据和基础会员数据、SCRM存储的社交平台上的客户评论和共享数据、呼叫中心存储的客户售后和投诉数据，电子商务平台存储了客户浏览和搜索数据，移动数据动态统计分析平台存储了客户登录数据和app上的控制点击数据，这些数据是为特定的业务目标收集的。对于移动统计分析平台，它提供了点击热图分析、路径分析、漏斗分析和时序分析等功能，以帮助产品部门优化应用程序交互体验，降低客户流失率，提高保留率。对于电子商务平台，提供产品推荐和相关产品搜索功能，帮助电子商务部门提高销售。即使是像耐克这样的运动品牌，Nike plus的传感器也能记录每个人的步幅、速度和距离等相关信息，可以用来评估个人健康状况。每个平台都有自己需要优化的业务目标，而不是专注于完整和一致的以客户为中心的体验。

在企业与客户交互方式相对简单、客户数据源相对单一的情况下，选择单点平台（单渠道运营管理平台）没有大问题。例如，一些企业更倾向于微信平台的营销运作，更注重客户互动执行层面的效率，如互动内容（包括彩票等小游戏）和互动形式（包括议价、帮扶、组团、新旧互动等），而且对其他客户数据没有太强的依赖性，因此引入SCRM可能是一个简单而直接的选择。其他企业更喜欢天猫平台的营销运作，注重阿里巴巴系统中特定流量（如钻展）的优化，只使用阿里巴巴系统的数据，可以直接引入阿里巴巴生态系统中的第三方工具服务商，帮助进行垂直营销优化。

然而，随着顾客消费习惯的日益个性化和互动渠道的日益丰富，顾客开始通过多种渠道与企业进行互动。单点平台、单一数据源已经不能适应环境的变化，限制了企业的发展。企业开始满足收集和开放客户数据的需求，即“数据资本化”的需求。

低质量的数据除了浪费存储和计算成本之外没有任何价值。更完整、更及时、更准确、更一致的数据可以称为资产，创造更高的业务价值。因此，有必要收集碎片数据