观察速度战略营销：什么是品牌战略规划和应该包括什么？

  阿里巴巴CSO曾明教授用“点、线、面、体”四个字解构阿里巴巴经济，生动地描述了角色、平台、生态系统之间的复杂关系。“点、线、面、体”的思维模式对构建品牌战略具有重要的借鉴和指导意义。虽然市场变幻莫测，一个品牌的竞争战略往往需要根据时间和形势进行调整，但完整的“点、线、面、体”战略规划可以帮助企业更清晰地把握品牌布局和成长路径，快速准确地做出阶段性竞争战略的判断和决策。

要点：集中优势兵力，引爆曾经流行的“太极拳与散打”，在很大程度上体现了“套路与实战”的巨大差异。品牌寻求突破的策略，最怕的是“玩套路”。所谓“玩套路”，是一种看似专业而复杂的品牌分析模式，用各种专业术语和细致的数据分析，最终得出“合理”的策略结论。这种套路的一个必然结果是，各方不需要承担太多的责任（因为坚持一些独特观点会带来风险），但难免会被市场扇耳光。

在这个阶段，最重要的是找到“引爆点”，然后集中优势力量（互联网营销服务资源）占领“认知”。寻找突破点和爆破点，不是没有专业的分析，而是摒弃繁琐低效的形式主义，直接打在“消费问题”上，找到消费者对现有解决方案所面临的问题（不满/不便/不足），当场找到解决方案。

恰洽瓜子一个小瓜子能从安徽卖到世界，小瓜子能卖到十几亿元。巧巧的出现颠覆了行业的游戏规则，靠的是“点”的突破：从炒到煮，此举不仅扩大了市场，也改变了消费者的消费行为，演变成了休闲食品，而且不会生气。

“茶恰瓜子是熟的”，这一爆炸点牢牢锁定了消费者，并形成了独特的认知，告诉消费者熟瓜子美味健康。可见，这是消费现场发现的问题，也是消费现场发现的解决方案。基于“消费问题”的一个“点”，可以打破市场的短期平衡，建立新的市场格局。

台词：这是一个信任和支持的体系

当中国人开始用肥皂洗手时，舒福佳开始了十多年的“教育工作”，要求中国人真正把手洗干净——看得见的污渍都洗干净了，看不见的细菌也洗干净了？

在舒福佳的营销传播中，我们以“绝育”为轴心理念，呼吁“有效绝育，保护全家”。在广告中，我们通过踢球、挤车、扛油箱等场景告诉你，我们的生活中有很多细菌，用放大镜下的细菌“吓唬你”。然后，舒福佳做了一件非常重要的事情，那就是通过“含抗菌成分”地宝府的理性诉求和实验，证明舒福佳能让你洗手“干净”。此外，还通过“中华医学会验证”提升了品牌信任度。品牌的本质是建立信任感。

舒福佳用“地宝府”、“中华医学会验证”等外部化（易于感知和记忆）信任标志，让他的“绝育”看起来如此可靠。这是基于“点”的“线”，是品牌核心吸引力/爆发点的支撑线。

面子：它是品牌独特信息的现场表达

品牌是让企业把事情做好，营销是让企业把事情做好！

当企业确立了品牌的“点与线”之后，就需要借助营销来传递这些独特的信息。由横向的品牌线和人群到营销线所形成的脸谱（网络），可以轻松网罗目标消费群体，达到有效的市场占有率。

营销从早期的低水平叫卖和价格竞争，到后来的大媒体传播，再到现在更加精准有效的“场景营销”，让营销真正配合品牌走向消费者的心灵。< /