【有余味】实战篇：营销策划的核心是什么？

  企业精准营销策划的核心是什么？

  这是我昨天回答的一个问题，我觉得这个问题非常好，所以，今天在这里分享给大家，我想用最经典最简单的方式告诉你，到底什么是营销策划。

  我判断题主应该刚刚接触营销，甚至可以说你还没有正确的认识营销。

  我决定火力全开，直接带你进入实战！分分钟帮助你搞懂什么是营销。

  题主说：

  并不会啊。作为一个经历过创业，在营销领域摸爬打滚7年的实战营销人，先晒一下我近两年的部分营销战绩：

  以上，怎么会没有技术含量呢？怎么会对销售的促进不大呢？所以，我判断你是刚接触营销，然后被一大堆理论给误入歧途了。

  营销策划的核心是什么？

  如果你去问定位派，他会跟你讲要抢占消费者的心智，如果你去问文案派，他大概会跟你讲要吸引消费者的眼球，如果你去问渠道派，他可能又会不屑一顾：文案可以意淫，但市场一定是打出来的。

  这有什么问题？没有，正确的定位的确可以占领消费者心智，好的文案的确可以吸引顾客，精准的渠道也的确可以打通市场。

  然而，正是因为没有问题才是最大的问题，不论是定位也好，文案、渠道也罢，在营销中都属于“放之四海而皆准”。复制一大堆大理论给你就更不合适了，我一直不建议刚接触营销的人去学那些大理论。

  所以，你听完之后大概也要晕了，个个都说的头头是道，到底该听谁的呢？

  实际上，营销属于一种全局思维，并不是单纯的以某种形式来定义。因为所有的营销行为，都是为了让销售更加简单。

  根据题主交待的背景，你其实最终的目的也是想要销量。所以很多的回答给了一些随处可见的大理论给你，对你也没有什么实际帮助，估计你也云里雾里的。我直接针对你的问题来讲讲营销策划的核心。

  我们知道，销量=流量*转化率*客单价*复购率。

  为了回答这一个问题，帮助大家更好的理解营销策划的核心，接下来直接用我自己策划的营销案例来分析。

  1、流量，正确的选择流量渠道

  流量，就是你潜在的客户数量。流量渠道，就是你获得流量的通道，流量渠道类似战争中的兵家必争之地，抢占了这块要地，才能更好的打下一片江山。

  所以，现在的商业竞争，与其说是营销之争，不如说是流量之争。近些年营销成本水涨船高，一个很重要的原因就是获取流量的成本越来越高。

  听着很难理解？我举几个栗子你就懂了：

  现在呢？要想有同样的效果，估计投入十倍的工作也不见得有同等效果。所以，流量是一切营销问题的中心点，没有流量，销量也就无从谈起。

  流量获取渠道，从大方向无非分为：

  但是仅仅知道有哪些流量渠道并没有什么卵用，就像你要找一个人结婚，不能光知道哪里有女人就行了吧？首先你要知道自己的择偶标准吧，然后你要清楚在哪里找比较合适。你要清纯可爱的那就在学校谈，你要风情万种的，那就去夜店偶遇。

  毕竟，追求对的人才会幸福啊。营销也一样，找准了对的群体才会让效益最大化。

  所以，你要清楚你的目标群体在哪里？到底是侧重线上还是线下，或者是线上线下相结合，获取更多的流量？如果目标是在线上，他们在哪里？如果是在线下，他们又在哪里呢？这就是常说的“精准流量”。

  比如说我作为南天狼集团的营销顾问，这个公司旗下的土土鸡是我一手操盘策划的作品，在第二个分店开业的时候，因为客户选址问题导致引流相对来说会比较困难（具体背景可以阅读我之前的文章）。

  那我是怎么解决这个“流量问题”的？

  关于引流，餐厅位置和周边的环境局限了，而土土鸡作为一个初创品牌，虽然第一家店在上半年经营的不错，对于绝大多数人来说土土鸡还是属于一个新品牌，完全没有知名度。

  那怎么办呢？

  一个最简单最有效的问题就是——“让消费者看到你的人气。”

  餐饮行业有个定律：如果你的餐厅有人用餐，陆陆续续就会有人进来消费，而如果你的餐厅很冷清，基本上也不会有什么人来消费。

  你在吃饭选择餐厅的时候有没有这种感觉？我想你肯定很多时候也是选择人多的地方，如果人不多，你可能就会质疑这家店到底好不好吃。

  所以在试营业的一个星期，我们为引流采取了以下策略：

  试营业的一个星期餐厅一共送出了300份左右的鸡煲。这其中没有任何一个环节是需要费用的，主要在思考如何免费让引流效果最大化。

  总体来说，试业期间这几个方式引流的效果非常不错，给餐厅带来了大量的人气，也给餐厅积累了第一批口碑用户（开业之后有时鸡都不够卖）。

  值得注意的是：有的人认为砍价或者美团来的客户没有价值，而这是一个偏见，只要你的用户路劲设计的够好，完全可以实现转化。

  你可能会想：免费吃鸡的引流方式有意义吗？难道不会亏本吗？

  这个问题问的很好。

  但不花宣传费用这的确是一种最好的方式（至于为什么不花费用我就不方便多讲了），而且如果你吃过鸡煲就会知道，除了鸡煲，配菜的消费也不低，你不可能只吃一个鸡煲吧？

  不过，因为餐厅在城乡结合部，确实有一些爱占便宜的大妈凭单页前来只吃免费的鸡，一个配菜都不点。

  这其实没有关系。因为我们设定了每天免费吃鸡的人数，而且让大妈这种真实的顾客占点便宜，总比花钱雇人来吃有效吧（这只是试营业期间的引流方式，中间我策划了一个裂变活动）？

  现在，你知道那些网红餐厅为什么花钱都要请人排队了吗？

  所以，任何的商业活动首要问题是先解决流量，流量是一切商业活动的基础，而精准流量，又是一切产品销量的基础。

  2、转化，将潜在顾客转化为准客户

  营销过程中，转化率几乎是最重要的一个步骤。

  没有转化率的流量就像没有工资的工作。

  所以，你会遇到商业版的十万个为什么：

  只要是人类能产生的问题，几乎你都会遇到，这就像你找到了一个符合标准的对象，但是对方心里会有一连串疑问，打消了顾虑之后才能和你牵手。

  要想解决这一系列问题，首先我们要了解一个“决策成本”的概念。

  所谓决策成本，就是消费者在购买过程中的一个心理活动（就是以上例举的一系列消费者所担心的活动）。所以，你要降低消费者的决策成本。

  那么，具体怎么做呢？我给你提供4个方法：

  1）从众心理

  当我们需要做出决策行为时，会根据多数人的行为而改变（特别是在不知道如何选择的情况下）——这就是著名的从众心理。

  很多时候新品推广或者品牌知名度在某地区知名度不高的时候，往往都会利用“从众心理”。所以，当你销售产品的时候，也可以利用这一心理。

  具体怎么运用呢？

  线上说畅销，所以这就是为什么淘宝销量高的卖家比较吃香的原因。

  实体要排队，这就是为什么之前非常火爆的网红店喜茶火爆的原因。

  实际上，“从众心理”这一现象贯穿了我们的日常生活，但人们并没有意识到，也并不承认。

  2）名人背书

  什么叫“背书”？

  当然不是让你背诵诗书，而是让那些公众符号为你作证，证明你的产品和服务是靠谱的，优秀的，不坑爹的。“公众人物”就是被人们所熟悉并认可的人或者事物。

  比如说我们看到OPPO手机经常聘请一些明星（类似的背书案例屡见不鲜）。

  因为中国是一个信任关系缺乏的社会，对于陌生品牌和陌生产品，大众第一次接触的时候，会本能的产生一系列质疑。

  而如果你能够成功的把这个陌生品牌和一个为广大群众熟知的公众人物联系在一起，这种天然的不信任感就会被削弱，这就是“公众人物背书”的原理。

  请不起明星的创业公司怎么办？可以蹭一些公众人物的流量啊，比如说比较热门的节目、当地的电视台或者一些网红主播等。像之前有些餐饮店就借助了舌尖上的中国的流量。

  3）免费试用

  无数的品牌在推出新产品或者面向新市场时，都会让消费者可以提前试用产品，降低选择失败的时间风险。

  甚至，为了消弱这一风险，天猫商家之类的电商平台推出了大量的“免费试用”产品。

  4）占便宜心理

  消费者要的不是优惠，而是要优惠的感觉。

  以前面说的土土鸡为例，土土鸡餐厅位置没有优势，更要珍惜每一个来之不易的消费者，所以针对这个情况，我制定了两个策略：在点餐前和买单的时候都设计了转化策略，吸引他们加入会员，不浪费任何一个机会。

  点餐前的策略涉及到客户的商业机密，在这里就不多讲了，主要来分享一下买单时如何让消费者加入会员。

  在回答这个问题之前，先回答一下我之前提过的一个问题：

  这里的优惠券你可以理解为常见的优惠券和打折方式。

  一个最重要最直接的原因就是——“消费者感觉不到你的优惠”，或者说你给的优惠方式对他来说吸引力太小。

  所以，针对这种情况我就给土土鸡制定了一个策略：加入我们的会员，今天这单就可以免费，下次来消费还能打8.8折。

  怎么加入会员呢？

  操作上非常简单，只需要让他充值消费金额的3倍就可以享受，会员卡余额还是有充值的金额（比如你消费200元，充值600元就可以免单，而你的会员卡还是有600元余额）。

  实际上，这跟一些商家充xx送xx是一样的逻辑，折扣算下来也是7.5折，但给消费者的感觉会大不一样，他会觉得更加优惠（事实也是如此，很多消费者对这个免单策略无法抗拒）。

  所以，提升转化率最关键的是要降低消费者的决策成本，降低决策成本的方法不局限于以上方法。

  3、复购率，为品牌创造长期价值

  在这样一个获取流量成本奇高的竞争时代，浪费每一个进店的消费者都是在犯罪，所以品牌最重要的是留存率，你要想方设法让你的顾客多次消费。

  就好像之前有家网红餐厅约我谈营销合作，我发现他们的留存就做的不够好，没几个人愿意充值重复消费，这种情况下，如果餐厅想要做好会很难，要么就是成本太高（因为总是要不断吸引新顾客）。

  一个品牌如果想让顾客长期选择（口碑营销），有以下两个方式：

  苹果的产品你用了之后基本上不会放弃，你会想着继续用苹果的其它产品，因为很多强大的功能都是免费的，时间一长根本不会想换。

  继续说回土土鸡的案例，对于一个餐厅来说，如果想要经营的好，首先要解决的就是重复消费。

  那我是如何设计的？

  总不可能说管他来不来，如果好吃他下次自然还会再来吧？或者即使这位顾客不来也没关系，反正总有人会来消费吧？

  当然不是。虽然前面已经设计了一个充值会员免单的环节，但很有可能消费者消费完了会员卡的金额就不再来消费，或者消费次数减少。

  所以，我又在会员卡的基础上增加了一个环节——“集齐十二生肖赢888元”。

  因为土土鸡主要以吃鸡为主，我就把鸡的生肖排第一位，然后今年是狗年，所以排在第二位，并且这两个生肖券是送给办了会员卡的顾客的（这么做的目的是为了降低消费者的参与门槛）。

  最后的结果是：不仅提高了餐厅的充值转化，还增加了消费者的消费次数（想要赢取888元奖金，最少需要消费10次以上），餐厅日营业额近30000元，相当于旁边老品牌的销量。

  实际上，类似的套路一点都不新鲜。比如说肯德基经常给你一些优惠券，目的就是让你下次再来消费。

  几乎所有人都知道，金杯银杯不如口碑，开发一个新顾客的成本可以维护3个以上的老顾客，所以要最大化的通过设计，增加顾客的复购率。

  结语：

  在战场之中，先攻取一个战略要地，再制定一系列军事行动攻城略地，然后出台政策为人民谋取福利，最终稳固国家的长期利益。这就是军事行动的核心。

  在流量之河，先引入一股潺潺清流，再策划一系列营销行为气吞山河，然后设计套路让顾客渐渐上瘾，最终收获顾客的长期价值。这就是营销策划的核心。

  如果你想知道怎样发现身边的创业机会，推荐你阅读：在生活中如何发现切入点，自己创业呢？ - 知乎 https://www.zhihu.com/question/27996454

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  -End-

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