中小企业的“一页纸”营销计划（One page marketing plan）

  中小企业为了取得长期的成功，不能发动随机的、心血来潮的营销活动，需要遵循一套可靠的计划和系统。这在以往通常是很难，很花费时间的。作者Allan Dib是澳大利亚一个成功的系列创业者，与众不同的营销人，技术大咖及畅销书作者。他的公司曾经被澳大利亚商业周刊杂志，评选为发展最快的100个公司之一。他在这本书里用简洁有效的方式，揭秘了适用于中小企业的高效的营销的方法和流程。用几乎是一页纸，来完成从零开始的成功营销方案。

  这本书去年上市后，也很快占据美国亚马逊营销类书籍的榜首，获得了几乎100%的五星好评。

  前言部分

  •需要了解营销技巧和营销策略之间的区别。策略是你在技巧之前所做的全局规划。

  •不考虑策略的技巧只能是“看上去很美”。•只有一个好的产品或服务是不够的，因为顾客在购买之前不知道它有多好。你需要很好的营销，因为“在销售之前什么都不会发生”（托马斯·沃森，IBM）。

  大企业有很大的预算，可以花在品牌上。小企业需要专注于直接响应的营销方式。

  一页纸的网络营销方式

  9个区域分为3个阶段：

  售前阶段，让潜在客户了解你并表示感兴趣1 我的目标市场2 我向目目标市场传达的信息3 我如何利用媒体达到我的目标市场

  售中阶段，产生客户线索，让客户喜欢你并第一次购买4 我的线索获取系统5 我的线索培育系统6 我的销售线索转换策略

  售后阶段，让客户们信任你，定期向你购买并推荐朋友7 如何提供世界级的体验8 如何提高客户终身价值9 如何整合和激发客户推荐

  第1章-选择目标市场

  找到细分市场 •这让你成为小池塘里的大鱼•专家比什么都做的人更受欢迎、更受尊重、更有价值（比如：心脏外科专家）

  不确定该选择哪一个细分市场？使用“PVP指数”（个人成就感、市场价值、盈利能力）计算出你理想的目标市场。对于每一个细分市场，给这三个类别中的每一个打10分，然后把它们加起来进行比较。

  比如一个摄影师可以有几种选择：

  婚礼摄影：个人成就感5、市场价值7、盈利能力9=21

  摄影记者：个人成就感9、市场价值7、盈利能力2=18

  商业摄影：个人成就感3、市场价值6、盈利能力9=18

  家庭摄影：个人成就感9、市场价值8、盈利能力9=26 （那么综上所述，就选择家庭摄影）

  为你的细分市场想象一个化身（或几个），并真正了解他们…他们每天干什么，是什么让他们在晚上睡不着？他们有什么挫折感？他们访问哪些网站？等等。

  第2章-构思你的文案信息

  要想在人群中脱颖而出，你需要精心设计一个引人注目的信息，吸引目标市场的注意力。

  用广告或与你的目标市场进行沟通时……•明确你的广告目的•而不是试图直接从你的广告中销售，简单地邀请他们举手表示兴趣•制定一个USP（独特的销售主张），清楚地解释为什么他们应该从你而不是从你最近的竞争对手那里购买。“质量”和“优质服务”不是USP•进入客户的头脑，了解他们真正想要的是什么——这很少是你正在销售的东西，通常是你正在销售的东西的结果。•试着脱颖而出，与众不同（这样别人才会对你的业务、广告进行讨论和传播）•不要陷入谈论你的产品或你自己的陷阱。有一个“电梯推销（30-90秒的推介）”来谈论你的客户的问题，你如何解决它，以及一个例子（证明）。•推广你最有信心提供的产品/服务。•针对潜在客户的痛苦，而不是专注于您的功能和好处。您的潜在客户希望减轻痛苦（解决方案），而不是功能和好处。人们愿意为治病而付出代价，而不是一个预防方案。瞄准解决当下的痛苦，比承诺一个未来的益处，会有更高转化率、客户满意度和更低的价格阻力。•和客户建立联系的一个方法是了解潜在客户感到痛苦的原因，然后站在他们一边，并将其与您的解决方案联系起来。

  另外，给你的产品、服务或业务起个好名字，这样你就可以清楚地知道你在做什么，而不必解释。如果你需要解释这个名字，那么你已经处于劣势了。

  第3章-通过广告媒体触达客户

  •知道你的数字—成功的营销活动是一个正的结果的投资回报率（ROI）。需要知道数字，如终身价值和获客成本。•瞄准细分市场意味着你的营销会更便宜和更有效。•社交媒体不是理想的销售环境，但是这里可以很好地进行和客户关系的转化。社交媒体是社交网络提供商的财产，要建立你自己的营销资产（网站、博客等），使用社交媒体来驱动这些资产的流量。•电子邮件数据库仍然是你在线营销策略中最重要的元素之一。要善于沟通，使用商业电子邮件营销系统，定期发送电子邮件，提供有价值的信息，并能够自动化。•用老式的“纸质邮件”补充电子邮件。电子邮件是有效的，但卡片和明信片可以在情感层面上更加与众不同。纸质邮件反而会很突出，因为大多数竞争对手现在都依赖电子邮件。•如果你的营销工作进入正轨（产生了正的投资回报，赚钱），则不需要固定营销预算，而是能投多少就花多少。•至少有5个新的潜在客户和新客户的线索来源。不要只依赖一两个。

  第4章-获取线索

  直接反应营销的首要目标是找到对你所做的事情感兴趣的人，并将他们放到你的数据库中。然后你可以为他们提供持续的价值，把自己定位为权威，并建立一种建立在信任基础上的关系。当他们准备好购买时，销售就会到来。

  需要时间等待，这是因为绝大多数人在看到你的广告时还没有准备好购买，如果你不把它们放在你的数据库中，那么你就失去了它们。

  这意味着要成为一个农民而不是猎人。

  第5章-培育线索

  培养潜在客户的过程是让人们从对你所提供的东西产生模糊的兴趣，到渴望它并想与你做生意。

  说到营销，赚钱就在跟踪的过程里。

  定期与你的数据库联系，提供有价值的信息。你的工作是向他们推介，直到他们购买或死亡。你将成为一个受欢迎的客人（一个值得信任的权威机构），而不是一个招人讨厌的害虫。

  “笨重邮件”是通过邮寄方式发送的包裹。使用“令人震惊和敬畏包裹”，比如向他们发送一个包含独特的、充满益处的资产的包裹（例如书籍、DVD或CD，包括证明、媒体剪辑、小册子、白皮书、产品样本、促销项目，手写笔记等）

  使用技术和具有适当技能的人员帮助您自动化和联系流程，并保持其一致性和定期性。

  第6章-销售线索转化

  要明白，人们被咬的次数太多了，除非你是知名的行业领袖，否则你开始的关系是消极的。

  •定位很重要。不要太急于销售。通过耐心的销售和教育潜在客户来建立信任。这将使您成为专家和有价值的人。•以传递信任和信心的方式展示您的业务。您的网站、电子邮件地址（避免使用Gmail帐户）、电话号码、及CRM。•了解你的客户对使用你的产品/服务的具体恐惧，并提供一个令人无法回绝的/强有力的保证来克服恐惧。•不要给你的潜在客户太多选择，因为这会使他们由于害怕做出错误的决定而不愿做出决定。给他们2-3个选择和报价。•邀请你的客户“先试后买”。•告诉他们并提醒他们你的技能，你是如何获得它们的，以及你花了多少时间来训练你的团队和实施系统，来为客户提供卓越的服务。告诉他们你的产品/服务的背景是必不可少的，它可以保证你的产品背后有实质和质量。

  还有通过销售转化的优化，也可以大大提升企业收益。看下面的例子：如果一个电商网站的每个月的运营推广费用是9万元，每个月线索和成交如下：

  网络线索：8000个转化率：5%，客户转化：400单平均客单价：500元营销收入：200000元 毛利率：50% 总毛利：100000元营销成本：90000元净利润：1万元

  但是我们每个环节都进行不断优化：

  网络线索：8000个 转化率：5.5%，客户转化：484单 平均客单价：550元 营销收入：266200元 毛利率：50% 总毛利：133100元

  营销成本：90000元 净利润：4.31万元

  每个环节这样细微的变化的积累，产生的成果也是非常惊人的。

  第7章-提供世界级的体验

  区别优秀企业和普通企业的一个原因是，他们领导着一群狂热粉丝组成的“部落”。

  •做些让客户惊叹的事情，培养和他们终生的关系。•不要只给他们（认为他们）想要（want）的东西，给他们需要的东西(need)。这意味着在销售后与他们合作，帮助他们从购买的产品或服务中获得成果。(比如客户想要减肥，买了健身卡。但是我们要帮助客人实施健身计划，而不是卖了健身卡就可以了)•通过创建和分享内容，成为“思想领袖”。•系统化你的业务：营销系统，销售系统，执行系统，管理系统。

  第8章-增加客户终身价值

  保有客户是企业的金矿。

  可以通过诸多办法进行提升价值，如：加价、升级、高级套餐、增加购买频率、重新激活过去的沉睡客户、固定订阅（扣款）方式等（如会员制）。当然，对于那些“不好”的客户（追求低价，过于挑剔），也要勇于放弃。

  第9章-整合和激励转介绍

  很多中小企业都是靠“口碑”来做生意的，只是希望能得到推荐，这就好比希望能有一顿免费的午餐来养活自己和家人。

  相反，我们需要有一个系统来产生一致的推荐。•理解人们提供推荐并不是因为他们想帮你，而是因为他们想帮助他们的朋友，这会让他们看起来和感觉都很好。•在你给他们达成一个好的结果后，向他们请求推荐客户。给他们一份礼物或代金券，让他们把它传给他们的一个朋友。•在和客户交往过程中，让您的客户知道，您希望他们给你多做介绍，让大家习惯这种关系。•找那些同样与你的客户打交道的公司，然后给他们一份礼物或优惠券，让他们转给他们的客户（比如你是一个电脑系统公司，找一些会计公司、律师行来合作）。你也可以给他们一笔介绍中介费，当然有些公司不愿意接受这种反馈。你也可以和他们互相介绍客户。•开始打造自己的公司品牌

  最后，作者对中小企业主的忠告：

  *时间不是金钱，成果才是。要注重最终给客户带来的成果和转变，而不是给客户做了什么。*警惕技术带来的革命（1900年纽约市有十万匹马车，到了1912年，汽车的数量就超过了马车，到了1917年最后一辆马车从纽约消失了），保持自己行业和企业的市场价值，也要充分利用技术提高企业的竞争力和效率。*每一个企业主都要转变为优秀的营销者，否则客户将无法体验到你的产品和服务。译者感：结合自己原来在车企的营销经验，还有现在服务企业客户的经历，这本书时我这几年看的书里最为适用、中肯而朴实的书，虽然没有当下的网红、粉丝、爆款那么激动人心的场景，但是这里的建议实实在在，简单易行，也特别符合我原来在汽车企业里服务经销商的感受：靠创意只能解决短期的问题，但是一个持续的、不断优化的营销体系和市场活动才是企业成功的关键。虽然里面有些营销做法可能在国内看起来十分古老和古怪了，比如给客户发送促销用的实物包裹和贺卡等。而且美国企业非常重视客户邮箱，也会不停的发维系推介邮件（我也因此买了不少线上产品），这在国内并不多见了（微信群更常见）。但是我相信，如果当下的企业能够做到这一点，在数字化统治的当下，也许也会产生意向不到的效果。还有回到正文开始，当下国内网络营销平台众多，虽然催生了一些短期的网红现象。但是这也只是其中的“技巧”部分，这本书给我们描绘的大的“策略”，对企业持久的发展，是更有价值的部分。当然为了阐述一页纸营销计划的逻辑，作者也是大费笔墨。很遗憾很难用一篇文章把这本书的精华和大家完全分享。也希望可能有一天和大家一起演练和讨论。好，那么现在就请大家拿起笔，试着完成我们从1-9项的“一页纸”营销计划吧。

  （完）