品牌个性营销，如何重建一个江小白？！

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  这是奇虎分享的第35期。

作者l齐舒，来源l营销行业007（ID:beastmkt），转载请联系授权（微信号：beastmt007）

你好，我是齐叔叔。今天，我想谈谈品牌的个性化营销。这个词并不新鲜。近年来，市场上出现了一批有自己流程的人性化品牌，如西夏、江小白、三松鼠等。”拟人化、网络红品牌、品牌个性、品牌IP等成为企业在打造品牌时所追求的新理念。

许多营销人员仍然认为，用拟人化图案代替品牌标识后，可以获得类似三只松鼠的效果。他们发现这是无用的，他们无法掌握使品牌流行的方法。如何系统地理解品牌拟人化，又称“拟人化”，重建一个江小白？

在讨论具体方法之前，我们需要了解什么是品牌个性化？如果我们公司已经有了一个长期稳定的品牌，是否有必要对品牌进行个性化？

在市场营销领域，“品牌拟人化”的概念尚无定论。它是在移动互联网新媒体时代诞生的词汇。这里我引用一个我认为比较容易理解的解释：通过拟人化，把消费者对产品或服务的各种特性的理解转化为人的特性。

“人有个性，品牌有个性；人有理念，品牌有内涵；人有面子，品牌有形象；人有病，品牌有危机，也需要体检。”建议参考玛格丽特·马克和卡罗尔·S·皮尔逊的“品牌原型”，其中提出可行的长寿品牌具有人格原型。根据“稳定vs征服；归因vs独立”四种人类动机，将品牌原型分为12类：香奈儿的品牌原型是情人，红牛是探索者，苹果是魔术师。品牌原型的目的是寻找品牌价值和信念在人格化过程中的一个参考支点。然而，在品牌人格化的过程中，仅仅为品牌设定价值观和信念是远远不够的。人格化还有更多的内涵。

我将用一个简单的图表来说明品牌、商家和消费者在整个营销链中的位置关系：

单个企业/企业的最终目的是为消费者提供产品或服务，以获得持续的利润（过程C）。在独家垄断市场，这个过程是平稳的，不需要品牌的介入。但现实中，也会有商家2、3、4也能满足消费者同样的需求，特别是在新媒体时代，信息流的加剧（引入更多竞争对手）大大降低了流程c的效率。

引用了何彩头在2017年新媒体发展预测中提到的观点：非社交，无媒体；内容没有社会属性，几乎无法传播和交流。在新媒体时代，与消费者的社会联系是企业说服消费者购买自己的产品和服务的最有效的方式（当然，有些企业会选择最简单粗暴的降价方式或做出更好、更低价格的产品和服务），从而提高流程c的效率。

企业和消费者如何不断产生社会联系和产生社会动能？

企业自然没有消费者意识。消费者不会因为企业的标志或标志而与你的企业产生强烈的社会互动。人是社会生活，社会对象是“人”，而不是“物”。你不会和你的枕头产品交谈，期待它的答复。

通过营销流程（a+B+D）的设计，打造出一个充满个性魅力的品牌，成为消费者愿意与之沟通的“他”，品牌“人格化”是最符合人类社会互动的。品牌以“人”的形式与消费者持续互动，使消费者愿意支付更高的溢价来购买你的产品和服务（品牌溢价）。

顺便说一句，这也解释了为什么一些行业大佬在打造企业品牌时比普通人更容易突破。除了资源禀赋之外，他们更倾向于赋予企业品牌个人品牌（如罗记思维、吴晓波频道、王洪涛品牌）。他们的企业品牌是建立在