艾媒报告|2019-2024年中国化妆品电子商务行业发展模式研究与投资战略分析报告

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2012年至2018年，中国化妆品市场规模呈稳定增长态势，年复合增长率达8.0%。

特别是“颜值经济”的崛起进一步激发了中国网民对化妆品的消费热情。

从网民关注度看，广东地区的网民最关注化妆品相关的资讯，其次是浙江、山东、湖北等地。

总体来看中国消费者对于日常必备的化妆品需求量较大、购买频次高、发展潜力大，但面临着高端市场被国际品牌主导、同质化竞争激烈、企业溢价困难等问题。

化妆品企业需要进一步了解消费者市场，抓住颜值经济、他经济的趋势，开拓社交电商的转化渠道，进行更精细化的产品销售。

以下为报告节选内容：

第一章：2019中国化妆品电子商务行业大数据分析

1.1 2019年中国网络购物市场发展大数据监测

1.1.1 中国网络购物市场规模分析

（1）网络购物市场交易规模分析

随着中国网络科技高速发展，以及中国居民可支配收入稳定增长，线上购物成为中国网民不可或缺的消费渠道之一，而网购用户对于线上购物所花费的金额也越来越多。2013年至2018年，中国网购交易金额从2679亿元增长至57370亿元，复合增长率84.6%；预计2019年，网购交易金额将达到66610亿元。

（2）网络购物商品类别分析

具体而言，在中国网民网购的商品类别中，洗护用品（40.8%）的比例最高，其次美容彩妆（33.1%）、食品饮料（32.2%）和家居用品（31.7%），此外依次为数码家电、服饰箱包、水果生鲜、母婴用品和营养保健产品。

（3）网络购物消费频次分析

总体而言，中国网民的网购频率比较频繁。

调查显示，2019年中国网民中约有58.4%的人每月进行多次网购，24.2%的人几个月网购一次，而多年才网购一次的网民比例仅为3.6%。

艾媒咨询分析师认为，由于中国网民在线上主要网购的商品是日化类、食品饮料以及服饰箱包等日常用品，尤其是日化、食品类的商品消耗速度较快，有网购这类商品习惯的用户网购的频次也会相应较高。

1.1.2 中国网络购物需求状况分析

（1）网络购物用户规模分析

　随着互联网普及程度的提高，中国网购用户规模自然也每年稳定增长。

2016年6月至2019年6月，中国网购用户人数从44772万人增加到63882万人，网购使用率从63.1%提升至74.8%。

（2）网络购物消费动机分析

对于中国网购用户来说，他们选择线上购物的主要原因是网购商品价格相对线下购物来说更便宜，占比约25.27%；其次是因为线上购物更方便，占比为22.3%；还有部分网购用户认为，网购平台可以提供丰富的商品类别，以及网购通常有较多的优惠活动。

（3）网络购物消费水平分析

2017至2018年，中国中高端网购用户在线上的消费指数呈增长的态势，这部分人群对中国网购消费市场的贡献力较大。

随着中国居民可支配收入逐年增长，中高阶消费人群不断扩增，中国网购市场规模也将持续扩大。

（4）网络购物消费预期分析

超过半数没有网购经历的人表示未来会尝试网购，其中表示会偶尔网购额人占了45.45%，仍有18.18%的人表示未来不会网购。

网购这一购物方式已渗入到全国大部分地区了，随着经济技术的发展，未来将会有更多的人会进行网络购物。

另一方面，由于网购与互联网、电脑、手机、移动支付等先进技术紧密相连，对于一些接受能力较弱的人来说，要进行网购还是有一定的困难。

1.1.4 中国网络购物市场竞争分析

（1）网络购物竞争业态分析

从资本背景来看，目前中国的头部网购平台多由阿里巴巴及腾讯投资。

如淘宝、苏宁易购、闲鱼、天猫等平台的投资背景主要是阿里巴巴，而腾讯则投资了京东、唯品会、拼多多等平台。

此外，网易、滴滴、顺丰等也通过多种方式纷纷涉足网络购物行业。

（2）购物网站市场份额分析

从中国主流的电商模式来看，2016年以前，中国最主要的网购平台是C2C模式，即淘宝平台等；但近年来，B2C市场交易占比逐年增加，并在2016年占比反超C2C，并呈继续增长的态势。

艾媒咨询分析师认为，中国网购用户对产品品质及服务水平的要求不断提升，相对C2C平台来说，B2C电商平台具有更好的商品品质及配套服务的保障，因此得以高速发展，成为网购行业的主要推动力；而相对B2C平台来说，C2C市场却具有市场体量更大、品类更齐全的优势，因此未来也仍有一定的增长空间。

（3）购物网站用户渗透率分析

从用户渗透排名来看，淘宝网的渗透率最高，达53.3%；其次是京东、拼多多以及唯品会，渗透率分别为20.6%、19.4%、15.6%；而天猫、闲鱼、苏宁易购等APP渗透率均低于10%。

阿里巴巴集团在中国电商行业占绝对的市场优势，其旗下的淘宝、天猫、闲鱼等平台的用户渗透率均进入中国TOP10。

1.1.5 主要购物网站用户画像分析

（1）主要购物网站用户画像

从中国网购用户的年龄分布来看，约33.3%的用户年龄分布在31-40岁，25.3%的用户为26-30岁，11.9%的用户在19到25岁之间。

因此，中国网购用户总体来说偏向年轻化，19到40岁的网购用户就占比70.5%。

（2）网络购物用户特征及行为分析

中国线上购物渠道丰富多样，但近一半的网购用户偏好选择电商平台来进行购物，其余还有品牌官网、小程序、微商等渠道。

相对于其它渠道，电商平台配套服务完善、使用便捷、商品品类丰富等优势，成为网购用户的优先选择渠道。

从网购用户发生网购行为的影响因素来看，中国用户进行网购的最主要原因是电商节或者电商平台带来的促销活动，其次是品牌本身的促销，再者是受到网红、明星带货，或者是社交圈的影响。因此，电商平台或者是品牌的促销对消费者的诱惑力是最大的。

1.1.6 网络购物用户满意度分析

（1）网络购物整体满意度分析

iiMedia Research（艾媒咨询）显示，约51.2%的网购用户表示对中国网购环境的评价是满意，其次有31.7%的用户表示一般，7.4%表示非常满意。

整体上看，中国网购用户对于目前的网购环境比较满意。

（2）购物网站满意度具体分析

中国网购用户在选择网购平台时，最主要的考虑因素是网购平台所提供商品的质量保障，其次是平台本身的知名度、使用体验、商品价格、促销活动等等；而平台的配套服务，如物流、支付、售后等对用户是否选择该平台的影响不大。

主要原因是，中国目前的电商平台的配送服务以及支付服务大多是由第三方来完成的，因此这类因素在平台与平台之间没有明显差异。

1.2 化妆品网购市场现状分析

1.2.1 化妆品网购市场规模分析

iiMedia Research（艾媒咨询）显示，从2014年至2018年，中国化妆品的销售额从1825亿元增长逐年增长至2619亿元；其中，大部分化妆品销售额来自线上消费渠道，化妆品网购的渗透率从2014年的53.4%提升至2018年的74.2%。

艾媒咨询分析师认为，随着中国电商环境发展愈发成熟，网购将继续成为中国用户购买化妆品的最重要渠道，而化妆品网购市场规模也将持续增长。

1.2.3 化妆品市场规模及增长率

艾媒数据中心（data.iimedia.cn）显示，2012年至2018年，中国化妆品市场规模呈稳定增长态势，年复合增长率达8.0%。

随着“颜值经济”的崛起，中国居民对化妆品的消费将持续地只增不减；预计在2019、2020及2021年，中国化妆品市场规模将分别实现4256亿元、4562亿元、4852亿元。

1.2.4 化妆品的网购转化率分析

由于各网购平台接触点结构存在差异，本报告主要从化妆品网购平台总体全站、平台首页以及平台促销页三个方面的转化率来进行对比分析。

总体而言，化妆品网站总体转化率最高，为20.5%；首页转化率主要由垂直B2C平台贡献，因此化妆品网购平台总体首页转化率低于全站转化率为14%；而促销页转化率中来自综合B2C平台的比例高于首页，因此促销页的化妆品转化率整体高于首页转化率，为17.9%。

1.2.5 化妆品网购用户画像分析

（1）化妆品网购用户画像

iiMedia Research（艾媒咨询）显示，在愿意网购化妆品的用户中，有38.8%来自一线城市，30.6%来自二线，15.6%来自三线，及15%来自四线及其它城市。

由此可见，目前网购化妆品在中国市场的普及程度相对较低，网购化妆品的主力军仍集中在一线城市。

而从“化妆品”关键词在中国不同地区的网络热度来看，广东地区的网民最关注化妆品相关的资讯，其次是浙江、山东、湖北等地。

因此，广东地区应该是化妆品网购的最主要目标市场。

（2）化妆品网购用户特征及行为分析

iiMedia Research（艾媒咨询）显示，约有一半的消费者每半年购买3到5次化妆品，22.9%一年购买1-2次，而13.8%的消费者会根据季节情况来购买，12.8%表示一个月购买1次或多次化妆品。

因此，总体来看中国消费者对于日常必备的化妆品需求量较大，购买频次高。

对于化妆品的购买渠道，47.4%的消费者会更倾向于在综合电商类平台购买化妆品，42.2%的消费者会在化妆品专卖店购买化妆品，39.7%的消费者会直接在百货商场专柜购买化妆品。

（3）化妆品网购用户主要特点

从不同年龄层的化妆品网购用户来看，19到25岁的用户中，约33%倾向于购买护肤品，28%倾向于购买彩妆，17%倾向于购买护发产品；26至30岁的用户中，约33%的用户倾向于购买护肤品，22%倾向于购买护发产品，13%倾向于购买洗浴产品；31至40岁的用户中，倾向于购买护肤产品、洗浴产品、护发产品的比例分别为32%、24%和17%。

总的来看，不同年龄层的化妆品网购用户对不同类别的化妆品的消费偏好差别不明显，但19岁至25岁年龄层的用户对于彩妆产品网购的需求相对较大。

1.2.6 化妆品网购用户满意度分析

（1）化妆品网购平台整体满意度分析

艾媒数据中心（data.iimedia.cn）数据显示，中国消费者在选择化妆品网购平台时，最主要的考虑因素是平台所提供的商品的质量，其次是商品的价格、平台知名度、平台使用体验、促销活动等因素。由此可见，中国网购用户对化妆品的质量及价格非常重视。

（2）化妆品网购平台满意度具体分析

从网购用户对化妆品电商所提供商品的整体评价来看，约48.8%的网购用户表示对中国化妆品电商的商品的评价是满意，8.8%表示非常满意，而表示不满意和非常不满意的人数比例达12.1%。整体上看，中国网购用户对于化妆品电商的商品比较满意。

艾媒数据中心（data.iimedia.cn）数据显示，约44.1%的网购用户表示对中国化妆品电商平台配送服务的评价是满意，其次有33.9%的用户表示一般，11%表示非常满意，而表示不满意和非常不满意的人数比例达11%。

整体上看，中国网购用户对于化妆品电商的配送服务比较满意。

1.3 化妆品行业发展规模分析

1.3.1 化妆品行业市场规模分析

（2）化妆品市场零售规模

2012年至2018年，中国限额以上化妆品企业的零售呈稳定增长态势，从1340.1亿元增长至2619亿元，年复合增长率11.8%；2019年1月至7月，限额以上化妆品企业销售额实现累计1666.2亿元。

1.3.2 化妆品行业供需平衡分析

（1）化妆品行业供给规模分析

2013年至2016年，中国化妆品产量处于稳定状态，每年产量维持90万吨左右。

2018年及2019年，由于化妆品跨界品牌的兴起（如故宫口红、大白兔香水等），中国化妆品产量增速明显，2018年产量117万吨，预计2019年产量将达124万吨。

（3）化妆品行业供需平衡分析

从中国整个化妆品行业来看，化妆品市场一直是一个供大于求的状况，每年化妆品过剩的产能都要通过出口来消化掉，由于化妆品市场需求的相对稳定性，这种供大于求的状态也将一直保持下去，近几年我国化妆品行业产销率均在75%-85%之间，并在一定程度上有上涨的趋势。

1.3.3 化妆品行业进出口分析

（1）化妆品进口规模及前景分析

2018年，中国化妆品进口量实现14.8万吨，同比增长88.8%；同年，化妆品进口金额达到7230.5百万美元，同比增长82.8%。

目前，中国化妆品市场呈现由国际品牌主导的状态，因此化妆品进口规模在近年来不断快速增长。

在未来很长一段时间，国际化妆品将持续在中国市场稳定发展。

（2）化妆品出口规模及前景分析

2014年至2018年，中国化妆品出口量由14.3万吨增长至20.9万吨，复合增长率约10%；出口金额从2014年的142.8亿美元增长至2018年246.9亿美元。

主要原因是中国化妆品持续处于供大于求的状态，消费者仍主要依赖海外化妆品，因此中国化妆品的出口规模也将继续增长。

1.4 化妆品行业竞争现状分析

1.4.1 化妆品行业竞争现状分析

总体上看，国际品牌在中国化妆品市场的竞争中占有较大优势，主要是国际品牌比较注重产品营销及研发投入，产品品质有保障，在中国消费群体里树立了良好的品牌形象。

而中国化妆品企业则以中小企业为主，化妆品安全问题频出，也阻碍了中国品牌的发展。

艾媒咨询分析师认为，目前国产化妆品占据三四线超市中低端市场，而高端市场则被主要国际品牌占据。

国际品牌的销售量虽然只占到中国化妆品整体销售量的60%，利润却占90%。

1.5 化妆品行业竞争格局分析

1.5.1 不同区域竞争格局分析

（2）三四线城市市场格局分析

一二线城市消费者逐渐转向电商、线上消费化妆品，线下购买化妆品的需求减少，而三四线城市及小镇青年对化妆品的需求则明显增长，展示出了巨大市场潜力和上升空间。

许多大众化妆品品牌也嗅到这一商机，扩张三四线城市的市场份额，不断入驻便利店、化妆品街边店转型社区店等。

例如佰草集就在2018年定制了CS渠道专属产品，下沉到三四线市场。

整体而言，三四线城市的消费者是贡献了化妆品电商和CS两个渠道的增长的主要来源与新的需求，而非渠道的替代。

除了大众化妆品，三四线城市对高端化妆品的需求也呈现出增长的态势。

至2018年，三四级城市的消费者购买欧美高端品牌的占比已经达到30%左右。西藏、四川、重庆、贵州等中西部省份的消费者对欧美高端品牌的偏好指数名列前茅。

以雅诗兰黛为例，2018年三四线城市的人均雅诗兰黛购物客单价已经超过了一二线城市。

1.5.2 不同品牌定位竞争格局分析

（1）高端品牌市场竞争格局分析

在中国高端化妆品市场中，外资企业占据绝对主导。

对比2008年及2018年中国高端化妆品的市场格局，市占率前五的企业差异不大，但是各企业的市场份额有较大的改变。

在2008年，高端化妆品市场的TOP3分别是安利、欧莱雅及雅诗兰黛；至2018年，排名第一的企业变为欧莱雅集团，市场占有率达到15.2%。总体而言，欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH及资生堂始终位于头部市场地位。

（2）大众品牌市场竞争格局分析

2013年至2017年，中国大众化妆品市场规模同样呈现持续增长的态势，2017年，市场规模达到2395亿元，同比增长5.5%，是高端市场的2.8倍，大众产品的市场规模远大于高端产品的市场规模。

第二章：2019-2022中国化妆品电商投资前景调研分析

2.1 化妆品行业发展困境分析

2.1.1 化妆品行业存在问题分析

（1）高端市场被国际品牌主导

长期以来，我国化妆品行业国际品牌居多，尤其在高端彩妆市场，几乎被国际品牌所垄断。

2018年，中国网购用户对于化妆品的搜索，最关注的是欧美品牌；在2019年，中国消费者最常用的化妆品仍然是来自欧美的品牌。

艾媒咨询分析师认为，国际化妆品品牌凭借其在全球范围内形成的品牌优势、日积月累的人气口碑、稳定的产品质量以及成熟的渠道铺设等优势，在中国高端市场上赢得了庞大且稳定的客户群，对本土品牌造成了很大的竞争压力。

国际市场方面，中国化妆品品牌在高端消费类市场占有率仅为2%。并且，在全球市场销售额超过10亿美元的化妆品公司里，没有国产品牌的身影。

2.1.2 化妆品行业渠道困境分析

虽然这近年来化妆品行业的发展一直势头迅猛，然而随着不断壮大的电商以及专营店渠道出现，化妆品在商场和超市的销售渠道却日渐衰落。

例如，在2016年，KA卖场日化品类的增速为-4.3%，大超市日化品类增速为-0.6%。

另外，随着微商、电商、海外代购等新兴渠道的崛起，护肤品在各渠道的销售比重在不断发生变化，最明显的是，商超渠道的份额被逐渐压缩。

首先，本土护肤品牌进驻商超渠道各项费用逐年上涨。事实上，进场费只是品牌进驻商超渠道的“门槛”之一，更重要的是，不少本土品牌在商超渠道的运营上也存在很多问题。

比如，部分护肤品牌在进驻商超渠道过程中，盲目追求网点数目，忽视了平均单店的产出。而线上渠道的上架费用以及维护成本比线下渠道明显要低。

其次，电商平台日益壮大，线上渠道几乎涵盖了所有外资或本土品牌，比起线下花费大量时间寻找目标产品，消费者更倾向直接线上搜索，时间成本也更低。

另外，由于线上渠道没有导购，产品介绍以文字为主，消费者更倾向于自己搜索相关专业知识，因此有时导购更专业，更能符合自身实际情况，因此化妆品店的传统销售渠道优势正逐渐被新销售渠道替代。

2.1.3 化妆品行业的转型必要性

（1）多元化渠道发展趋势

中国经济高速增长，国民人口结构变化、收入水平提升等所带来的消费升级、消费习惯的改变、核心消费人群的增加以及化妆品消费理念的增强决定了未来中国化妆品市场的庞大容量和增长空间。中国庞大的人口数量与较低的人均化妆品消费水平，为化妆品市场提供了巨大的发展潜力。

在电商平台高速发展的新时期，化妆品品牌都发现了大众化妆品消费升级机遇，绑定快速发展的专营及电商等渠道、拓展面膜等新兴品类。

此外，随着城镇化的推进以及消费为导向的经济增长模式的转型，二、三线城市居民数量、人均收入稳步上升同时消费习惯和消费观念发生巨大的变化。

化妆品企业多管齐下实行多元化的销售渠道建设，在巩固原有传统销售渠道的同时布局电商渠道，实现多渠道销售。品牌力强、产品定位清晰、渠道布局全面的本土化妆品企业有望充分受益国内化妆品行业快速崛起趋势，实现市场份额与经营业绩的持续提升。

2.2 化妆品行业发展新机遇分析

2.2.1 化妆品行业新盈利增长点分析

（1）低线城市消费者是电商化妆品行业新客的主要来源

随着中国三四线城市生活消费水平的不断提高，护肤品行业未来的盈利增长点将大部分从三四线城市消费者手中获得。

数据表明，2018年中国快消品的销售额在地级市达5.5%，在县级市及以下城市达9.3%，超一线城市7.3个百分点。目前，化妆品行业的消费人群结构已悄然发生变化。

（2）社交电商、内容电商的兴起将进一步带动化妆品消费的增长。

2014年至2018年，中国社交电商市场规模呈快速增长态势，同比增长率基本维持在80%以上；至2018年，社交电商市场规模达11397.8亿元。

在2019年，有61.0%的中国消费者表明社交媒体平台成为他们“种草”化妆品的重要阵地，其中95后、00后会因社交电商推荐而“拔草”的概率为76.6%。

（3) 跨境电商的发展成为化妆品消费的增长动力。

iiMedia Research（艾媒咨询）显示，2018年，在中国消费者海淘购买商品品类调查中，洗护用品和美容彩妆分别占比50.6%、45.3%。

因持续受到中国用户欢迎，小红书、豌豆公主、考拉海购等跨境电商为化妆品消费提供动力支持。

（4）细分化产品市场的拓展

在中国女性化妆品市场中，未来值得关注的是彩妆类产品，其中唇部彩妆将持续升温。

另外面部与脸部依然是护肤重点，具有很大的市场基础，除了基础的保湿防晒需求，消费者对祛斑和抗衰等功能性护肤品的需求也会越来越大。

整体来看，中国化妆品市场仍处于不完全成熟的状态。从消费产品来看，随着相对成熟的消费者如女性对化妆品要求越来越专业、越来越高，新兴产品及细分产品值得行业关注。

2.3 化妆品电商行业细分产品投资机会

2.3.1 护肤类产品投资机会分析

（1）护肤类产品市场需求规模

中国护肤品市场规模逐年增长。至2017年，护肤品市场规模达1135亿元，同比增长13.7%。可见消费者对护肤品的需求仍在逐步扩大。

（2）护肤类产品热销品牌分析

2018年至2019年，国外化妆品品牌如雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等的销售增速逐年上升，并几乎每年都以100%的增速上涨，相较之下，本土品牌如珀莱雅、佰草集等的平均每年的增速只有10%左右，在2019年甚至出现了负增长。这种情况表明，近两年本土品牌仍然处于劣势，想要异军突起非常困难。

（3）护肤类产品投资热点分析

抗衰老、保湿产品：由于中国面部护肤产品销售规模逐年上涨，在2018年超过250亿美元，因此护肤品投资额也随着销售规模扩大而增加。

而在面部护理的细分功能中，抗衰老和保湿产品市场份额占比最大的两类产品，因此成为护肤领域里投资最热的细分产品。

（4）护肤类热销产品分析

中国护肤品市场的爆品主要分为两类，一类是长期热售的产品，通常是一些国际化妆品大牌旗下的产品，如雅诗兰黛的“小棕瓶”精华液、兰蔻的“粉水”爽肤水等；还有一类爆款护肤品是近两年才出现在中国市场的新兴产品，通常是海外的小众品牌或者是国产品牌旗下的产品，具有创新性，以及在各大社交平台频繁出现，例如去年大热的西班牙MartiDerm安瓶精华，以及今年新出的珀莱雅的“黑海盐泡泡面膜”。2019年7月份，珀莱雅的“黑海盐泡泡面膜”刚推出就在社交媒体中获得广泛“种草”，以一千多万的新增浏览量以及66.6万的销量迅速成为“抖音美容护肤榜”的第1名。

第三章：中国化妆品电商行业运行规律典型模式分析

3.1 化妆品电子商务行业运营经营分析

3.1.1 供应链系统建设与管理分析

（1）化妆品电商供应链管理特点

总体而言，化妆品电商的供应链管理包括产品生产、宣传及入驻电商平台的线上渠道，以及物流配送、仓储、体验店的线下渠道布局等环节。随着化妆品电商消费的比例不断提高，兼顾线上线下的柔性供应链管理在新型的商业需求中变得至关重要。

包装繁杂，管理难度大：化妆品产品种类繁多，每个品类含有多个SKU，如果是高端产品往往有百个甚至上千个SKU，因此各种包装材料同样种类繁多，占用较大面积的仓储空间，增加仓储成本；另外，对于化妆品货物批号、日期、规格记录等方面也会增加管理难度，从而增加成本。

批次管理要求高，退货、效期管理严格：与食品一样，化妆品也会遭受保存温度、湿度以及光照等问题对产品保质的影响，因此仓储的保质管理要求较严格；另外，由于高端化妆品受到广大消费者追捧，产品单价高，导致了行业中假冒伪劣产品较常见，因此，化妆品行业对产品的品质及防伪要求非常高，要求仓储环节对产品批次及库存管理更加精细化；同时，为了产品在退换货环节中的品质保障，化妆品行业对供应链的信息管理系统要求很高，对每一件销售产品都要进行全程追溯，导致产品信息系统投入大、成本高。

波峰波谷明显，人员调度及信息系统承载力挑战大：每到大促节点，比如“6.18”、“双11”等，由于促销力度大、赠品种类多，刺激化妆品电商下单量迅速爆发，达到平日单量的50倍甚至上百倍。单量的激增，不仅对信息系统带来了很大的压力，也对前后端的人力资源配置带来了挑战。不同于其他品类，化妆品行业、特别是高端产品，礼盒包装作业极为复杂，往往一个订单就需要十几道包装工序，耗时费力，单量的突然爆发对仓储发货人员无疑造成了巨大的压力，产生高人工成本，同时考验物流的应对能力。因此，整个化妆品行业的供应链都需要具备强大的抗波峰波谷能力。

第四章：中国化妆品电商行业市场开拓策略数据分析

4.1 化妆品电商用户获取策略分析

4.1.1 化妆品电商市场定位分析

化妆品电商的定位可以理解为三点的结合：店铺的目标市场，目标客户的需求，店铺经营者的个性化核心竞争力。

店铺定位的第一步就是对于目标市场和目标客户的市场调研。要善于运用数据工具帮助我们判断市场和选择产品品类，通过数据才是真正精准的判断一个产品市场欢迎力的核心。从店铺定位来说，还应该考虑下面几个因素，选择的产品线必须考虑到长期的运营周期，每个子类目的产品数量要有一定的规模选择，品类线应该丰富，产品的价格应该有不同层次的定位，比如有高中定的价格策略定位，产品有做品牌的潜力。

第二步则是对目标客户的需求分析。首先要确定目标人群，选择最符合公司利益的一部分作为目标人群，理论上公司想要利益最大化，会希望将目标群扩大到全年龄段、全性别的人群，但是如果目前公司开发产品的能力，只能开发到针对年轻男性的产品，那么目标客户就会是某个年龄段之间的男性，而非全年龄段男性。

然后是用户角色划分，即使在同一个目标群体中，个体差异仍然是非常大的，因此需要明确定义可能的每一个个体需求。以女士粉底液为例，女士在粉底液需求上可以是重遮瑕，重保湿，重控油，又或者遮瑕和控油并重等方面，将这些功能需求区分得越详细，则会越准确覆盖目标用户需求，并提高用户黏度。

最后是构建用户模型。使用用户画像构建一个典型用户，用这个典型用户代表该角色的用户群体，在典型用户的模型中通常会包含性别、年纪、工作，收入、地域、情感，目标，行为等，数量通常在3～6个。

最后就是要形成店铺的个性化核心竞争力。化妆品市场上的产品同质性较高，仅靠稳定的质量输出或精准的目标客户定位远远不够，还需要形成属于自己品牌独特的核心竞争力。比如可以通过与众不同的包装、化妆品的附加服务，如妆容搭配推荐、产品组合推荐等，通过开发与市面上其他企业不同的服务来使自身品牌有自己的特色。

4.1.4 化妆品电商新用户获取策略

艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，网络论坛/社交媒体目前是中国消费者获取化妆品信息的主要渠道。社交媒体以独特的社区圈子以及互动性，用户之间通过使用体验、产品试色等获取产品，能够更加直接真实地获取产品的使用情况，也因此具有更高的用户转化率。

4.3 化妆品电商价格体系分析

4.3.1 化妆品电商定价模式分析

由于整个电商行业都在最大化的压低售价，换取市场份额的快速扩张。所以大多数的化妆品电商都在采取成本定价的方式—在产品的直接采购成本基础上，增加维持企业正常运营所需要的毛利率，最终形成零售价格。当然，这仅指定价的基本策略，在实际操作中，个别产品，个别营销手段有可能因为具体原因不遵守基本定价策略。

在成本定价的基础上，一般化妆品电商都会参考同行业竞争对手的定价来对自有产品的售价进行修正，基本每个电商都会有比价软件的。

4.3.3 化妆品电商经营成本分析

在产品直接采购成本的基础上，化妆品电商需要增加一个毛利来决定最终产品的售价，而产品的这部分毛利可以以支持一个电商能够正常运营所需的成本作为基准来看待。一旦毛利超过其它成本，电商就有了盈利空间（目前国内还不多见），一旦毛利低过运营成本，电商就要亏损。因此，以损益平衡作为一个维度，大致可以通过了解各部分成本的构成情况，来衡量售价是否正常。

第五章：中国化妆品品牌社交媒体营销大数据监测分析

5.1 化妆品品牌社交影响力分析

5.1.1 媒体研究范围界定

社交媒体平台是指被人们用来分享意见、见解、经验和观点的平台，如今已成为商品与消费者之间重要的传播介质，而且是化妆品营销的主要主阵地。根据社交媒体的功能特性，中国社交平台可分为合作词条网络类、博客类、内容社区类、社会关系网络类以及反馈专用类5大类。

5.1.2 主要评估指标确定

目前，国内外化妆品品牌营销在中国市场主要应用的社交媒体平台有抖音、小红书、微博、微信公众号、快手等，因此本报告重点关注这些平台。根据艾媒咨调研发现，目前的社交平台中，微信、小红书的用户关注比例最高，分别为22.91%和20.73%；其次为微博和抖音，用户关注比例均为16.73%。

5.1.3 品牌社交影响力评估

本报告选用13个典型的国内外化妆品牌进行社交影响力评估，包括以雅诗兰黛、兰蔻为首的高端品牌，以欧莱雅为首的大众外资品牌，以及以百雀羚、自然堂为首的大众内资品牌。通过统计各个品牌在各大社交平台的粉丝规模、内容规模以及关注浏览规模，本报告对中国化妆品市场的主要品牌作出品牌社交影响力的评估。

5.1.4 品牌社交媒体影响力排名

对于品牌社交媒体影响力的排名，本报告选取上述13个国内外著名化妆品品牌从五大社交平台的粉丝规模、内容规模以及关注浏览规模三个维度来对品牌进行评估，并根据综合分数进行排名。

根据本次iiMedia Research（艾媒咨询）调查显示，海外品牌的社交影响力较大，排名前五的均为海外品牌，其中社交影响力最大的品牌为欧莱雅，其次是兰蔻、雅诗兰黛、雅漾、美宝莲等品牌；国产品牌方面，最有社交影响力的化妆品品牌为自然堂，总体排名第六，其次是百雀羚。

5.2 化妆品品牌营销趋势与案例分析

5.2.1 不同属性品牌指标表现倾向

（1）平台使用趋势

艾媒数据中心（data.iimedia.cn）数据显示，从化妆品分级情况来看，大众内资化妆品品牌在微信公众号上的日均发文量为2.5条，多于高端品牌；而大众内资品牌在微博号上的日均发文量为2条，同样高于高端品牌的1.7条。以百雀羚为代表的大众国产化妆品品牌及以雅诗兰黛为代表的高端化妆品品牌倾向于应用微博及微信作为社交营销工具。在小红书平台上，各级化妆品品牌的活跃程度没有明显差别；而在抖音上，大众内资品牌及高端品牌相对大众外资品牌来说更活跃。

艾媒咨询分析师认为，近年来国产化妆品品牌更积极地拓展了社交电商应用平台以增强传播效果。一方面，国产品牌试图借助社交平台的营销属性提高其业务量，赢得一部分消费者，近几年百雀羚的网络营销就赢得了一定的用户关注度；另一方面，国内的创意跨界品牌，如故宫口红、云南白药的采之汲面膜、马应龙口红、大白兔香水等，刺激了同时可以反映出国产品牌正在利用本土社交营销的优势加快扩大在大众市场上的占有率。

（2）粉丝规模对比

从不同属性的品牌在各个社交平台上受到用户关注的情况来看，虽然大众外资品牌在微博上的活跃度较低，但其受关注的规模较大，相对高端品牌、大众内资品牌来说差别较明显；而在微信平台上，大众外资品牌受关注的程度相对高端及大众内资品牌来说也较低。

高端品牌和内资品牌在微博上的粉丝规模相差不明显，而在微信及抖音平台上，高端品牌的粉丝规模均分别为内资品牌的两倍。由此可见，目前外资品牌，尤其是高端品牌，相对内资品牌在中国消费群体内仍具有较高的关注度。

5.2.3 大众品牌营销趋势与案例分析

（1）大众品牌营销趋势

加大研发投入：化妆品的产品质量直接关系到消费者的身体健康与安全，另外，在竞争剧烈的大众化妆品市场，各品牌产品趋于同质化，因此，各大众品牌为了保持产品竞争优势，不得不在研发环节上加大投入，不断研制出适应消费者需求的、不同于竞争对手的产品。近年来，内资品牌如上海家化、珀莱雅，外资品牌如欧莱雅等都在不同程度地提高研发投入费用。

例如，在2017年，上海家化的研发投入占比为2.5%，珀莱雅为2.3%。欧莱雅为3.8%，均高于高端品牌雅诗兰黛的1.5%。但对比内外资品牌，中国品牌的研发投入绝对额仍低于国际品牌。

第六章：中国化妆品电子商务企业商业模式数据分析

6.1 天猫美妆商业模式分析

6.1.1 网站发展历程分析

天猫原名淘宝商城，是阿里巴巴集团下的一个综合性B2C购物网站，于2012年上线。

2018年11月26日，天猫升级为“大天猫”，形成天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部三大板块。天猫美妆是天猫平台旗下的独立美妆垂直市场，由众多美容美妆护理类的名牌旗舰店直供美妆正品，商品涵盖面部护肤、时尚彩妆、精油芳疗、美体瘦身、男士护肤、假发、香水、试用、底价抢购服务等，是天猫平台的一个重要品牌。

2018年，近2000个美妆品牌入驻天猫美妆平台，在行业中天猫美妆的增速超过60%，而天猫个护的同比增长则超过45%。2019年，天猫美妆计划再引进1000个新品牌，并投入百亿规模资源，为品牌新品提供流量曝光、供应链创新、新品研发、跨界合作等服务，培育50个年销售超亿元的单品。

6.1.2 网站市场定位分析

天猫平台自上线以来，整合了数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案，提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等支持性服务。天猫平台本身的定位是引领中国的消费升级，与所有的品牌商家一起共创未来，并在新零售的时代，完成和加速数字化的转型。而天猫美妆的打造是为了迎合消费者对个人品质护理的化妆品、护理商品的个性化需求，是一个分类齐全、专业精细的美容平台。

6.1.3 网站经营数据分析

（1）网站销售额分析

2017年3月，天猫平台的年度总成交额为15650亿元；至2019年3月底，天猫年度成交额增长至2.612万亿元，同比增长22.6%。

其中，2018年10月，天猫美妆行业GMV整体增长29%，较去年同期相比下降11%，但依然维持较快增长速度。另一方面，天猫也为美妆品牌带来不同程度的增长，如大众品牌珀莱雅、膜法世家、OLAY等在2018年GMV增速均超过70%，兰芝、兰蔻等中高端品牌GMV增速分别为48%和15%。

（2）网站访客情况分析

2019年1月至8月份，天猫平台的月活跃用户呈稳定增长态势，从5850万增长至6397万。

其中，在2018年，天猫平台上的美妆消费者突破3亿，有超过5000万的美妆用户为95后，00后用户的增长速度也达3倍。

（3）网站转化率分析

由于天猫平台的商家体量较大，细分类目众多，导致平台整体的流量也非常大，而转化率会随平台流量的增多而整体下降；因此，天猫平台的平均转化率为3%-5%范围内；而如果遇上平台促销活动，转化率则可能增至8%左右；另外，根据行业的不同，在转化率上也有所区别。根据天猫美妆官方披露，在2017年，美妆行业线上增速是线下增速的11倍，而天猫美妆增速为线上整体增速的1.1倍。为了提高转化率，天猫美妆在新零售营销模式上不断创新、实践。例如，在2018年，天猫美妆就推出“试妆魔镜”，即结合传统的线下的“镜子”，通过技术变成一个数据资产，从而实现用户线上“试妆”；通过这一创新技术，天猫美妆上有50多个品牌店铺的转化率提高30%。

（4）网站客单价分析

据新锐互联网大数据统计，2015年，天猫平台化妆品的平均客单价为51元；而针对美妆行业，在2016年，天猫美妆TOP20的客单价在250元左右。近几年来，天猫平台的客单价逐渐增长，其中超三成消费者实现消费升级；而根据天猫官方披露，平台70%的新增用户都来自于下沉市场，而下沉市场新用户在登陆天猫平台第一年的消费额超过2000元人民币。

（5）网站复购率分析

为了能够抓住化妆品行业的红利，天猫平台比以往更注重平台内容的建设，通过如社区营销、内部营销、天猫短视频、直播等方式获取更大的用户流量。2018年，天猫官方披露，平台过去两年的平均增速超过50%，其中高端品牌增速远远超过50%。此外，年轻消费者对于彩妆和国际品牌的首次尝试以及复购均通过线上渠道发生；根据天猫官方数据，2018年，线上和线下销售的重合度大概18％左右，其中线上购买贡献率（过去12个月有一次互联网购买经历）达32%，电商金额在全渠道占比达到18%。

6.1.4 网站关键业务分析

天猫美妆的业务模式为B2C，属于第三方电商平台，主要为化妆品品牌商授权分公司、生产商或代理商在天猫上开旗舰店，消费者可以得到更优惠的价格购买具有质量保障的商品，以及享受优质的购物服务；而企业也可以在减少销售成本的基础上获得更多的营业利润。在天猫美妆平台上，消费者可利用平台的客服系统与品牌商家直接进行沟通，免除中间环节，具有较高的效率。而阿里巴巴旗下的电子支付系统使商家和用户享受安全保障与便利的交易过程，从而增加用户的稳定性与黏性，具有较高的重复购买率。

6.1.5 网站核心竞争力分析

首先，已上线近7年的天猫平台已积累了丰富的电商运营经验，拥有庞大的用户基数，多年来在电商行业中保持领先的用户渗透率以及用户黏性。凭借阿里巴巴集团宏厚的资金、品牌、资源优势，始终位于行业头部。而天猫美妆在天猫平台的带动下，在美妆网购行业中同样占据着极大的优势。

另外，天猫美妆对于品牌商户的入驻要求条件较高，加之天猫平台自身运营多年的“7天无理由退货”等用户利好政策，使得平台上的商品具有较高的品质保证，对大多数用户来说，是一个值得信赖的化妆品网购平台。

最后，天猫平台具有完善的物流、金融、客服、售后体系；不仅发货送货快，而且用户与商家沟通、退换货、投诉等流程均发展地比较成熟，在电商市场上，用户对其认可度较大。

第七章：2019-2022中国化妆品电商行业发展趋势分析

7.1.1 化妆品电商发展红利分析

（1）网购需求不断增长

随着中国互联网技术不断发展，智能手机越来越先进，网购平台、电子支付、快递业务逐渐发展成熟，网购的普及程度持续提高，中国网购用户规模也每年稳定增长。通过线上购物，网民可以节省时间、消费金额，不受空间及时间的限制，因此网购对中国居民来说是必不可少的消费渠道。据艾媒咨询数据显示，2014至2018年，中国网络零售市场的销售额从27898亿元增长至90065亿元，复合增长率34%，中国居民对于网络购物的需求持续扩张。从细分的网购类品来看，艾媒咨询的数据显示，中国网民在线上购买最多的商品是洗护用品及美容彩妆类。因此，网购市场规模的不断增长，也意味着化妆品电商在不断发展。

（2）国家政策对化妆品电商的支持

早期，化妆品行业普遍存在产品质量把控不到位，假货泛滥，甚至有化妆品广告夸大产品效果、产品使用安全等问题，严重阻碍化妆品电商行业的发展。为此，近年来中国政府出台多项法律法规对化妆品安全、线上销售展示、支付交易等环节进行规范，这有利于提升消费者对化妆品线上销售平台的信任度，从而保障化妆品电商行业健康、有序地发展；另外，政府有关部门还推进了网络诚信体系的建设，从而营造安全有序的线上购物环境，增强消费者对线上化妆品产品安全、公平交易的信心。

（3）社交媒体流量

艾媒咨询数据显示，2018年，超过一半的中国网购用户对于化妆品的消费金额是每月400元下。中国消费者对于化妆的消费金额逐渐提升，但相对于美、日、韩、欧洲等发达国家，中国消费者对化妆品的消费意识还处于相对初级的阶段，消费能力较弱，尤其是对于高端奢侈化妆品的购买仍处在探索阶段，因此中国化妆品市场发展空间巨大。但随着中国城镇化水平不断提升，城乡居民人均可支配收入逐年上升，三四线城市居民对化妆品的购买力水平也有所提高，化妆品作为一种日用消费品，已经被越来越多的消费者所接受。加之中国社交媒体不断发展壮大，年轻消费者趋向于通过社交媒体搜集相关化妆品信息，越来越盛行的“种草”文化深入化妆品行业。同时，国内外化妆品品牌越来越擅长利用社交媒体平台进行国际化营销推广。

7.1.2 化妆品电商市场规模预测

未来，中国依然是全球具有潜力的化妆品消费市场，越来越多的国际大牌、本土品牌将加入到中国电商平台中，不断下沉到各级城市的消费市场以及各个化妆品消费群体当中。艾媒咨询数据显示，2018年，中国化妆品网购销售额完成1944亿元，并预计在2019年将实现2177亿元，占化妆品零售市场的76.3%。未来5年内，化妆品电商行业依然处于红利期，市场规模将持续稳定增长；预估到2024年，中国化妆品零售市场的交易额将达到4392亿元，而其中的79.8%的份额将由电商渠道贡献。

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