艾媒报告|2019全球及中国球鞋二级市场现状剖析与市场前景分析报告

全民健身热潮带动全球运动消费增长，运动鞋作为运动消费其中一个消费热点，也取得较为亮眼的成绩。自2010年起，全球运动鞋市场规模稳步扩张，预计2019年市场规模将达到1684.7亿美元。而随着消费升级、消费金融等的不断发展，球鞋二级市场成为青年群体新的金融场域。消费者对球鞋二级市场的关注点在于球鞋本身在缓震、耐磨、抓地力和稳定性等方面的表现。目前，Nike全品牌整体溢价较高，溢价幅度超58%。但是，球鞋溢价幅度大、普通消费者难辨真伪等因素刺激了大批无良厂商仿制球鞋，假鞋产业链不仅能仿制裸鞋，甚至有专门的正品球鞋鞋盒交易者。艾媒咨询分析师认为，球鞋二级市场真假鞋混杂，“散户”消费者对球鞋的鉴别不够专业，要承担较大的交易风险。而当前球鞋二级市场的非正常溢价比例会形成较大的行业泡沫，影响整个行业生态。 

核心观点

球鞋二级市场发展较快，备受资本市场关注

•2019年全球二手球鞋市场规模已达60亿美元，其中中国二手球鞋转售市场规模已超10亿美元。

•2019年，二手球鞋APP Stock X 完成了C轮融资、毒APP完成了A轮融资，二者估值均超过10亿美元，成为球鞋二级市场的头部交易平台。

转卖市场三足鼎立，购买者需注意盲目跟风炒鞋有风险

•Stock X发布数据显示，Nike旗下的Air Jordan品牌在2018年占全球球鞋二级市场份额的44%，Nike（除Air Jordan）和Adidas各占26%和24%。

•艾媒咨询分析师认为，球鞋可以被赋予一定的文化价值和品牌价值，但是球鞋消费应当回归本质与理性，谨记“鞋是用来穿的”，避免盲目跟风炒鞋，警惕如非法集资等炒鞋骗局。

球鞋转卖平台质量有待提高，用户需警惕不法平台的非法集资等行为

•黑猫投诉平台数据显示，截止2019年8月14日毒APP投诉量达7477件，Nice投诉量达2027件，投诉内容主要为不发货、不退货、售假及售后客服不回应问题。

•艾媒咨询分析师认为，球鞋二级市场交易需要特别关注中介平台的可靠性，以防被不法平台利用进行非法集资、传销。

以下为报告节选内容：

全球运动鞋市场概况：市场规模

全民健身热潮带动全球运动消费增长，运动鞋作为运动消费其中一个消费热点，也取得较为亮眼的成绩。自2010年起，全球运动鞋市场规模稳步扩张，预计2019年市场规模将达到1684.7亿美元。

全球运动鞋市场概况：品牌分布

从品牌分布来看，全球的运动鞋市场集中度较高，市场份额主要集中在耐克及阿迪达斯两家国际运动鞋服品牌巨头中；而中国品牌安踏、李宁、特步等在全球运动鞋服市场中所占份额远远小于国际头部品牌。

中国运动鞋市场概况：销量增长情况

2018年，中国运动鞋总市场规模增长了23个百分点，完成销售额423亿元，较去年增长了19%，呈快速增长态势，相反2018年中国运动服的销售额下降了4.4%，因此，现阶段运动鞋是撑起整个中国运动鞋服市场增长的主要主力因素，有比较大的发展空间。

中国运动鞋市场概况：销售渠道分布

2018年，中国运动鞋服的销售主要是通过线下渠道来完成的，占比约65.6%，线下渠道销售创造的总价值为465亿元，同比增长12.1%；而运动鞋服在线上电商渠道的销售则保持强劲的增长态势，线上渠道的增长值贡献占比达到52.0%，说明线上电商渠道对运动鞋服的销售具有巨大的发展潜力。

中国运动鞋消费群体画像：性别分布

2018年，中国运动鞋的消费人群有55.5%为男性，而运动鞋的消费金额也有59.4%来自男性；说明在中国市场，对于运动鞋的消费，以男性消费者为主。

球鞋二级市场概况：市场构成

球鞋二级市场（也称球鞋转售市场），球鞋的货源主要是用户转卖二手球鞋和从一级市场中购买的新鞋，受明星带货、饥饿营销等事件影响，球鞋的价格也会发生波动，专业鞋贩或散户可以从中获利。

球鞋二级市场概况：球鞋卖点与炒作元素

不同的消费目的决定了消费者对球鞋关注点有所区别，一般而言，关注球鞋实战性的消费者看重球鞋本身在缓震、耐磨、抓地力和稳定性等方面的表现。而随着潮流文化的不断渗透，关注球鞋潮流文化的消费者更多看重球鞋的款式以及背后代表的文化内涵，追求个性与身份认同。球鞋二级市场的炒鞋不仅是针对某一特定款式，一些大众码数都能成为溢价的原因之一。

球鞋二级市场概况：二手球鞋转售市场规模

2019年，全球二手球鞋市场规模已达60亿美元，其中，中国二手球鞋转售市场规模已超10亿美元，而头部平台Stadium Goods、Grailed、Stock X、GOAT市场份额并无太大变化。艾媒咨询分析师认为，从交易平台数量、市场增速等指标看，全球二手鞋市场的发展动力强劲，加上潮流文化影响力不断扩大，二手球鞋转售市场发展前景较好。

球鞋二级市场概况：品牌款式分布

从2018年全球运动鞋品牌上市款式数量来看，41%的款式来自Nike，22%来自Adidas，15%来自Air Jordan，5%来自Vans；因此， Nike品牌可提供最多球鞋款式在二级市场销售。

球鞋二级市场概况：品牌赞助情况

2018年，在NBA赛场中，约61%的球员战靴的赞助来自耐克，而阿迪达斯及Air Jordan的赞助则分别为17%和10%。

球鞋二级市场概况：榜单盘点（二）

2019年Q2球鞋二级市场溢价前十榜单中，除了AJ、Yeezy系列外入榜的品牌更多，包括New Balance、Vans等。球鞋二级市场溢价除了限量因素影响外，还受品牌活动、热点事件等因素影响。签约科怀·伦纳德，发布签名版让New Balance OMN1S 2-Way这款球鞋转卖价格增长近三倍。

球鞋二级市场概况：球鞋发售热点事件

球鞋二级市场概况：发展因素（三）

艾媒咨询分析师认为，无论球鞋的设计或营销、转售，都与明星名人息息相关。从乔丹到科比、詹姆斯等NBA球星引流，合作设计球鞋、球场上脚制造话题与曝光，再到吴亦凡等明星在网络媒体上带货亮相，加上与Off-White等品牌/设计师联名，球鞋的溢价离不开话题性与流量，只是引流的人群、渠道有所改变。现阶段因为潮流因素影响，球鞋对设计感要求更高，球鞋文化增加个性、潮流的含义，刺激球鞋二级市场发展。

球鞋二级市场概况：运动鞋电商平台网络口碑

典型品牌一：Air Jordan发展历程

1984年，Nike以5年250万美元高薪合约将Michael Jordan签至旗下，次年推出了第一款以Jordan命名的球鞋，Nike Air Jordan 1，当年销售量已达1.3亿美元。截止1986年9月，Air Jordan 1销量达230万双，创造运动鞋销售奇迹。1997年Air Jordan 13面世，Jordan 品牌正式成立，成为Nike旗下一个子品牌。

牌二：Yeezy市场表现

Highsnobiety联合Stock X发布数据显示，2018年全年球鞋二级市场销售榜单中Air Jordan与Yeezy平分秋色，Yeezy更囊括Yeezy总揽球鞋单品销量前三位置，球鞋二级市场中Yeezy市场认可度较高。

头部平台共性分析： 交易模式

球鞋二级市场交易平台基本走中间商的交易模式，交易平台既承担连接买卖双方的桥梁作用，同时起到信任担保的作用。艾媒咨询分析师认为，球鞋真伪是球鞋二级市场发展的最大阻碍，也是交易平台发展的主要原因。球鞋鉴别需要一定理论与实践经验支撑，买卖双方选择交易平台更多关注鉴定服务质量，平台知名度与权威性在整个交易环节中为买卖双方背书。

头部平台横向对比： 平台运营模式

头部平台运营模式选择上出现较大差异，球鞋二级市场交易平台运营模式选择上呈现数据化、社交化趋势。Stock X 凭借股票式运营模式抢占球鞋二级市场，实时的价格滚动条、每周/月/季度/年度盘点等设置都让市场供需情况更为清晰。中国头部平台毒和nice选择“数据+社交”型运营模式，既注重市场信息的可视化，又注重球鞋社群培养。艾媒咨询分析师认为，数据化有助于用户做出交易决策，而社交模块能满足用户分享与交流的需求，提升用户黏性与活跃度。

头部平台运营数据对比：商品数量

截至2019年7月15日，Stock X 平台上共有51964件可交易商品，是包括毒APP、nice在内的三大头部球鞋二手交易平台中商品数量最丰富的平台；但就鞋类商品来说，数量最多的是nice平台，有17877件，其次是毒APP，有17252件， Stock X 的鞋类商品数量则最少。

头部平台一： Stock X公司融资情况

从2016年成立直至2019年8月，Stock X总体资金规模达1.6亿美元，投资者包括General Atlantic、说唱歌手Wale和Eminem等。

头部平台二： 毒APP交易模式

毒APP现有现货、预售、求购、寄售等多种交易模式，买卖双方可根据自己需要选择不同模式。预售模式比较贴近金融市场期货与现货的概念，买家用时间换取更低的购入价格。

球鞋二级市场发展困境： 假货问题

球鞋二级市场发展困境： 假球鞋生产链

关注“炒鞋”的网络媒体态度大数据监测

艾媒商情舆情数据监测系统显示，自2019年第二季度起，“炒鞋”议题开始引起网络媒体关注，如《人民日报》《央视经济新闻》等也针对这一问题进行分析。目前，网络媒体对“炒鞋”问题仍以中性评价为主；但值得注意，“炒鞋”议题的负面评价比例较高，占22.11%，这在一定程度地反映出炒鞋行为具有较高的潜在风险，需要相关部门、相关平台以及消费者共同关注。

关注“炒鞋”的网民地域分布大数据监测

球鞋二级市场发展预判：中国市场潜力

2015至2017年，中国街潮市场的消费增速上升到62%，而非潮牌产品消费增速仅17%；另外，2018年中国消费者在内地的奢侈品消费比例达27%，而该比例预计在2025年达到50%。艾媒咨询分析师认为，服饰和鞋履是潮流服饰品牌（潮牌）消费的主要类品，因此球鞋二级市场与潮牌市场有一定的重叠，而随着中国居民的消费能力逐渐升级，对于溢价较高的球鞋二级市场也将会迎来越来越多的潜在消费者。

球鞋二级市场发展预判：95后消费群体扩大

2015年至2017年，90后消费群体在潮牌消费中占比从31%提升至32%，仍为潮牌的消费主力军；而95后消费群体则从2015年的22%提升至25%。艾媒咨询分析师认为，中国乃至全球的球鞋二级市场将会持续往年轻消费群体渗透，随着95后消费能力逐渐增强，或将会超过90后成为球鞋二级市场的主要消费群体。

风险提示：警惕盲目跟风“炒鞋”的投机行为

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