覆盖式营销

      覆盖式营销概述

  一个企业在 营销方法 上，可以采取几种方法取胜。它可以在一个根据地，先取得成功，然后向其它地方扩展；也可以在若干个地区，面向有限有 细分市场 ，然后。再向其他市场进行扩张。然而，在中国如果销售的是一个 全新产品 ，企业还有一种选择，那就是采取覆盖式营销,即在很短的时间之内。建立起一个面向全国市场。能够迅速将产品覆盖到市场中去的销售体系。从而获得较大销售收入。

      经典案例回顾

   1. 三株集团

  一个在山东建立的保健品企业，1994年。销售收入只有几千万元，但是到1995年他们的销售收入就达到了十个亿左右，到了1997年 销售收入 实际达到了七十亿左右。

   2. 格力集团

  从一个亏损严重的小企业起步，1992年才转产空调器，当年销售空调2万台，并且在没有很大广告支持情况下，迅速占颁了中国南方县城和中等城市的市场．到1995年，仅用了二年时间，就成为中国最大的空调器生产企业，1997年销售量达到一百二十万台左右，超过了中国影响最大的 春兰 空调，成为中国最大的空调器生产企业。

   3. 爱多公司

  1994年八十万元起家,几乎没有 生产能力 的广东企业，并且不是行业创新者,产品质量和水平也不是行业最高。但却是1995年以后，行业发展最迅速的企业。从1994年下半年进入这个行业，到1997年底，以2亿元夺得中央电视台标版，成为行业规模最大的企业，并且 销售收入 达到十几个亿，仅用了三年时间。

   4. 维维豆奶

  一个县办碾米厂，进入乳制品行业后仅仅用四年的时间,就成为中国同行业里最大的企业。

      覆盖式营销在中国成功的原因

   中国特殊消费市场结构导致覆盖式营销成功

  有这样多的产品能够在较短的时间之内覆盖全国的市场。迅速形成超过十亿规模的销售收入，确实值得中国营销工作者认真研究。这种快速成长，在发达国家只有在高技术产业特别信息产业才有可能做到。而在中国，做到的企业却分布在很多行业。这说明，中国的市场结构，客观上存在着一种可以使企业迅速成长的特征，使得中国企业有机会在较短的时问内。迅速覆盖市场。能够导致企业迅速开发市场的结构性因素，主要有以下几个：

   1.中国市场规模极大,且存在着很大的同质性

  在一个特定的时期内，消费者的 需求 是非常类似和接近的，在一个产品刚刚进入市场的时候，消费者的要求和标准相对来说比较雷同，并且消费具有十分明显的模仿性，一旦一个群体对某些产品形成需求，则很快就会形成对这个产品的整体需求。

   2.中国消费者的购买具有一定的突发性和集中性

  由于中国 经济 由贫困到富裕，发展时间很短。过去，因为经济问题，某些需求，客观上被压抑了，而一旦经济问题解决，这种需求就会被迅速释放出来，形成一个相对集中的、非常庞大的市场。例如空调就是一个典型产品。中国南方气温很高，但在过去由于经济问题，大家不消费空调；当收入上升后，这种消费欲求被释放出来，刺激了像格力这样企业的发展。

   3.在宣传上，中国的全国性媒介覆盖能力较大，而消费者使用公众媒介有一定的趋同性

  当一个 新产品 推出以后，企业比较容易通过全国性媒介向全国市场进行广泛传播。

  中国市场的上述三个特征，为中国企业迅速发展提供了很大的空间。除上述市场特征外， 中国领先企业 营销管理 方法与手段的落后,也导致市场相当长的时间内,存在着很大的空档。

  国内行业领先企业缺乏有效管理市场的技术，往往不能有效控制市场，而需求又有爆发性，因此，一般企业很难在很短的时间之内完全满足这种突然出现的市场需求。一个典型的现象是，在很多行业中，尽管有全国性规模企业，但是仍然有很多地方小企业存在。这些企业之所以长期不能被消灭，有其原因：一方面小企业生产产品在当地销售，赢得当地消费者在服务和维修方面的信赖等；另一方面，大型企业在服务和销售体系的管理方面确实存在很大的不足，无论是价格还是服务水准，都没有足够的竞争力，能够有效地满足消费者的需要，因而留下了很大的市场空档。这就使当地企业的产品，能够在很长时间之内同大企业进行竞争。

      覆盖式营销的特征

  覆盖式营销一般要具备以下几个特征：

  第一，迅速建立起一个具有统一服务标准、同时又有 活力 的覆盖全国市场的 销售组织 ；

  第二，在消费品领域。企业要拿出一套有效的宣传手段，在比较短的时间之内，激发起消费者的 购买欲望 ，从而形成较大的 销售收入 ；

  第三，产品本身必须是能够为广大消费大众所消费和承受得起的产品，不能是一般的高档奢侈品。一些耐用消费品，可以采用覆盖式营销进行销售。

      覆盖式营销成功的技巧

  快速覆盖式营销的成功，有几个非常重要的技巧：

   1．首先必须准确地判断

   营销 所针对的消费者的基本需要与 价值 定位 。很多情况下，由于不能或没有紧紧地抓住消费者的基本需要，没有清楚消费者的 价值定位 ，覆盖式营销无法发挥作用．无法达到面向全国市场进行销售的目的。

   2．建立的 营销网络

  相对于竞争产品必须具有明显优势，最大限度满足 消费者需要 。销售网络建设的标准不仅仅要按照常规，能够将产品销售出去，更加重要的是，这个销售网络，要按照公司的统一标准管理和控制一个市场。比如，公司总部对所开发的各个市场，要有一个准确的分析，并控制管理销售网络，保证将公司产品在比较短的时间之内，尽快推进到终端 零售 环节，使消费者能够非常方便地购买。而做到这一点，特别是在全国范围内，用较短的时间做到这一点，公司就必须具有在全国市场进行 微观管理 和控制的能力。如果稍有不到位。快速覆盖式营销，就有可能成为企业的陷阱。因为，全国性的组织一旦建立起来，如果相应的管理配套和控制不到位，这些快速建立的分支机构，就会成为消耗资源。而不是创造收人的漏洞，使企业失掉迅速成长的势头。

   3．成功的快速营销

  必须在 营销方法 设计上，与众不同别出心裁，准确地打动消费者。为达到这个目标，很多快速成长的企业，都在广告宣传手段上，进行了创新。三株口服液的 宣传 ，得益于1993年以后中国保健品行业创新性的宣传手段，如大量的 传单广告 的散发和使用，以及送上门的宣传单页的推动与 促销 。从整体上看，这些民间小报的编辑与印刷质量，虽然不是上乘，但是其低廉的 成本 和大的 信息量 ，确实吸引了很多迫切需要得到医疗信息的消费者。而另外一个方面，不少企业的这种宣传，存在刻意夸大宣传效果的倾向。也使一些人误解和误传，认为这些产品能够在一定程度上治病。这种夸大的宣传与消费者口碑的影响，对产品的销售产生了巨大的影响。

  因此我们认为: 宣传手段上的创新和有效，是快速覆盖式营销产生重大推动作用的重要手段之一。

   宝洁公司 在北京采取挨门挨户 派发 60万份 小包装 潘婷洗涤用品的行动，就是一种成功的广告创新，显示了巨大的销售推动力。相反，单纯使用大众 广告媒介 ，由于成本很高，消费者选择接受率很低，已经越来越难以达到所期望的结果。即使必须使用电视或其它大众媒介，也需要经过精心设计，并与其它手段紧密配合。才会使 品牌知名度 大大上升。

      覆盖式营销避免快速死亡的关键

  伴随企业快速成长的是企业快速死亡。从一般情况看，相当部分快速成长的企业都非常短命，很多企业在经历了迅速成长的喜悦之后，很快就陷入了停止成长或失败的泥潭。孔府家酒、孔府宴酒、秦池古酒、巨人、三株等企业，都有类似的经历。迅速 成长企业 很快出现衰退，或者快速死亡，构成了快速成长企业的另一个侧面。

  快速死亡的原因，根据分析，主要来自几个方面：

   1.产品本身不够美

  虽然产品的宣传非常有效，但是由于产品缺乏消费者持久的 消费价值 ，或者产品存在先天的致命缺点，导致这些产品单纯依靠宣传，无法实现持续快速成长。

  2.大部分快速成长企业的 销售组织 ，并没有得到足够的指导与训练

  不能有效地管理市场和服务。在产品基本价值、 售后服务 等方面，存在很多问题，这导致大部分消费者所得到的最终价值，同希望严重不符，最后使消费者背弃了这个 品牌 ，无法形成持续购买。

   3.宣传手段创新缺乏持续性

  任何一种创新，都有一个时限，随着外部环境的变化，企业需要新的手段适应，但有些企业过于拘泥于经验，对外部环境变化缺乏适应。如秦池，在社会知识界已经对 中央电视台 招标 的天文数字表示怀疑的情况下，仍然在1997年报出天文数字，引起新闻界一片怀疑与哗然，而企业却没有给予舆论以正确引导，在加上也没有有效销售组织，结果导致秦池酒最终失掉整个市场。

      给中国企业的建议

  如何避免快速死亡，中国企业可采用如下办法：

   第一、要精心设计产品的消费者价值

  中国目前创造奇迹的 企业家 ，往往是从技术起家的专家，他们最初的成功也使他们对技术充满信心，但是，他们必须记住，消费者并不关心技术，而是关心自身的 价值 。技术企业必须迅速完成企业 经营管理 由 技术导向 向以消费者为导向的转变。而证明这一点的简单标准，即企业要对自身产品定期进行消费者价值审查。三株的困难，从目前情况看，主要是产品缺乏与广告宣传相对应的医疗效果。因此难以产生持续和反复购买。而格力的成功，则在于产品本身质量、技术和形象始终在创新和发展。

   第二、要大胆建立以 代理 为主导的促销体系

  充分利用当地 人力资源 ，在当地进行销售，覆盖当地主要的商场和市场。但是，一定要记住，在日常经营当中，销售渠道管理是成功的关键，必须保证 销售渠道 基本的服务水平达到一个很高的水准，这样，才能使消费者产生物有所值的感觉。

   第三、要设计新型的宣传模式，但宣传创新首先要以良好的企业 沟通管理 为基础

  从1993年以后，中国企业相信 CI ，却忘记了 沟通 。也就是说，企业关心如何向消费者宣传，却忘记了关心消费者对这些宣传的反应，这是非常致命的。因为，研究表明，大部分宣传是二级宣传或者多级宣传。企业宣传首先是影响各个社会层次普遍存在的 意见领袖 。而普通大众则是从意见领袖．而不是 广告 那里得到消息。当社会舆论，也就是部分意见领袖对企业宣传提出置疑，企业却没有相应的管理机构作出反应，企业的宣传就会成为负宣传。宣传投人越大，企业可能损失越大。中国社会，人人都感受到 小道消息 的影响力，而小道消息多且权威，又是中国社会的特征之一。

  然而， 目前企业的宣传，好象忘记了这一点，不关心消息对宣传的反映，不关心舆论的观点。从巨人的广告连续遭到各地工商管理部门的查禁，就不难看出，社会舆论与看法，对企业的影响是很大的。

  快速成长过程中，要保持对整个组织的控制与管理。要注意使企业管理能力与销售能力增长达到一个比较好的适应。企业在快速成长过程中，容易做的是对投入的控制，如迅速投人，可以保证产品的宣传和市场覆盖，但却无法保证这些企业在发展到一定程度后存在产品销售速度下降，大量 呆帐 死帐问题。这方面，很多号称 机制 灵活的 民营企业 ，甚至比国有企业更容易犯错误。国有企业在地位上是 国有资产 ，因此，员工不敢或者不至于明抢。而民营企业由于是个人资产，一些员工，由于心理不平衡，往往更加容易伸手。再加上民营企业起步时，往往哥们义气严重，缺乏法制与严格管理，所以，当企业成长到一定程度，有了 利润 后，内讧与管理混乱就会出现，队伍缺乏向心力，最后，导致企业处于不可控制状态，由盛而衰。

  因此，当有一定的销售收人和基础后，企业应当积极采用各种手段，强化 组织控制 。这不仅仅是一个财务问题，也是 人力资源管理 和控制问题，是关系到企业长治久安的问题。特别是在人力资源的管理上，既要强调报酬，也要讲究奉献精神，讲究 企业文化 的建设与组织。