整合营销战略

      整合营销战略的内涵

  从 整合营销 含义的演变过程可以看出，其创始者已经赋予了 整合营销 以新的内涵，结合整合 营销理论 的最新进展，可以将整合营销在企业中的实施与应用分为以下几个层面：

  首先，整合营销既是一种新的 营销思想 和理念，更是一种管理思想和 管理理念 ，是 企业发展战略 和 经营战略 的重要部分。通过整合企业内外部的各种资源和要素，实现企业真正从生产为核心向以营销为核心的方向转变。

  其次，整合营销又是一种管理体制和 管理手段 。作为一种 管理体制 ，就是将整合从 市场营销 部门的行为提高到整个公司的行为，使其成为企业 经营战略 的基础。确定企业经营战略的核心就是通过合理有效的机制，统摄企业的内外部资源，使企业的对内、对外的沟通与传播机制完全建立在整合营销的思想之上，实现企业 内部管理信息 的整合和企业对外传播信息渠道的整合。它要求企业的 信息传递 要具有一致性，即纵向一致和横向一致。纵向一致是要求企业的经营战略、策略、企业的价值观及大众传媒所传递的信息在相当长时期内要协调一致；横向是指企业在同一时间内通过各种渠道所传递的信息要一致。作为一种管理手段就是要通过建立相应的组织机构和管理渠道，从而使企业与所有 利害关系者 都能够进行有效沟通，即与消费者、员工、投资者、 竞争对手 等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府及各种社会团体等间接利害关系者进行密切有机的传播活动，了解他们的需求，并通过合理的渠道和恰当的方式，将之快速反映到企业的经营战略中，持续一贯地提出对策。

  最后， 整合营销 还是一种新的 营销理念 和 营销模式 。是在产品同质化和 市场营销手段 相互模仿，市场趋于饱和，消费者难以分辨优劣的背景下，企业实现差异化和赢得更多顾客的营销理念和营销模式。作为营销理论，其中心思想就是企业通过与消费者进行有效的沟通，以满足 消费者需要 的价值为取向，确定企业统一的促销策略，同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮。

      整合营销战略的实施

  要使以上内容都得到贯彻，其在实施整合营销运做的过程中也有四个关键层次需要把握：

  第一层次，就是首先协调营销传播中所有可管理的部分，如广告、公共关系、人员直销、销售促进等，将之调整为一个连贯的、统一的整体。重点是放在提高及加强运做效力和外向型传播的传送上。因此，对所有产品、所有市场的对外传播的各种手段和渠道的整合是整合营销的核心。

  第二层次，企业内部的连贯性和一致性是营销传播一致性的保证。因此需要对企业的内部资源进行整合。使企业从以公司、以运作为导向转向以客户、消费者和终端用户为导向。为此，企业必须建立相应的组织机构，从组织上保证整合营销的实施。同时，应确立使客户结识品牌的“ 关键点”之所在。这些“关键点”应作为客户或者 潜在客户 了解这个品牌、产品类别以及商品或服务提供商的基本信息。除品牌的传播效力外，产品、价格、渠道、销售促进的主要措施以及雇员制服、方便实用的 用户手册 、产品包装、投诉解决程序、询问回应时间、忠诚认可度、信誉调整、清楚明白的接触通道等等，都会影响企业的增长机会。特别是以员工作为营销传播目标是第二层次的一个关键方面。如果 内部营销 传播计划不支持或与外部营销传播计划不相一致，可能会使最多达40% 的营销传播花费被浪费掉。

  第三层次是企业应利用已确立的组织机构和技术能力，建立合理的 内部信息 传递通道和客户信息管理系统。主要包括两种形式，第一种形式是企业内部信息以最优方式被传递给客户、潜在客户和其他目标人群；第二种形式是通过数据库的使用，将有关的客户和潜在 客户信息 通过数据库而实现有效管理。

   数据库 的应用包括:

  (1)经验式客户信息。公司所拥有的数据库不只包括客户和消费者的姓名、地址、电话和一些简单的 统计信息 ，关键要素是掌握过去 购买行为 的能力，如过去的交易历史。数据库中包含的信息越多，分析购买和再购买类型的能力就越强。

  (2)通过客户的行为数据与个人态度数据使企业从总体产出转移到实际的经济效益上来。为了更好地满足客户的偏好、需要和期望，交易数据的使用可以使企业更好地成为一个学习型组织，帮助一线工人预先知道客户需求，从而跟随市场，不断满足市场需求。

  (3)应有一套分析工具，使企业能够使用广泛的统计方法和工具来评价客户和潜在客户。

  (4)企业要提高传播的有效性还要依据 经济标准 对之进行区分，并对不同人群传递特定的信息，特别要将企业 营销资源 和优先权转移到对企业最有价值的客户和潜在客户的个性化营销上来。

  第四层次：推动企业的 战略决策 与 财务整合 。主要解决企业的 资源分配 和 企业合作 问题。

      整合营销战略的应用案例

  地处西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企业，企业要想在激烈竞争的市场上立足，就必须首先使内外部一切可能的资源都能够得到合理的调配，同时必须解决品牌的传播效应问题，而这正是整合营销传播的独特功能。

  西部啤酒公司实施整合营销战略的主要内容包括：

  第一，设立整合 营销中心 ，协调营销传播中所有可管理的部分。分管其下属的企划公关、产品研发、 销售服务 三大职能部门，负责具体 市场营销 工作，如广告、 公共关系 、人员直销、销售促进等，将之调整为一个连贯的、统一的整体。同时，以营销为中心，协调各个部门之间的工作为营销服务。发挥各类资源优势，推动全员营销局面的形成。

  第二，规划企业的内部资源。建立相应的组织机构，从组织上保证整合营销的实施。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门，避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍。消除政出多门的现象，减少沟通环节，提高工作效率。同时，将品牌价值扩展到 内部供应链 每一环节的管理上，如果内部营销传播计划不与外部营销传播计划相一致，可能会使大量的营销传播花费被浪费掉。

  第三，建立合理的信息管理系统。使整个公司的 PDCA 循环建立在以信息为核心的基础上，根据信息系统提供的准确信息由决策系统进行决策，然后根据决策和相关信息由相关部门制定相应计划，再由执行部门根据计划下达指令给相应机构去实施，最后由执行部门反馈情况给相关部门及时进行检查和反馈。通过决策系统、计划系统、执行系统和检查反馈系统对信息的共享和充分利用来完成整个循环。

  第四，推动企业财务与 战略决策 系统整合。通过关注顾客，获取 顾客价值 信息，使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资，公司可以得知 整合营销传播 能给公司带来的价值。这就使得企业从每一个方面，从产品质量、 人力资源 到 售后服务 等进行战略、组织等方面的全面改造，以真正发挥整合营销的作用。