3P营销原则

      3P营销原则简介

  在1995年以前 可口可乐 一直遵循 3A 的市场原则，“买得起、买得到、乐意买”，这个策略符合了当时中国的实际情况，建立覆盖全国的网络，建厂 压缩成本 ，降低产品价格，提高产品的美誉度。

  随着生活水平的提高和可口可乐在中国的发展，可口可乐在 市场营销 上创建了新的3P原则即：

  Pervasive(无处不在)——使可口可乐产品随手可得。

  Price Relative To Value (物有所值)——可口可乐产品必须物有所值。

  Preferred (情有独钟)——使可口可乐产品成为消费者的心中首选。

  3P策略的意义，在于使更多的消费者产生更多地购买可口可乐产品的冲动，是可口可乐的重要 分销策略 。从3A到3P，我们可以看到可口可乐分销价值理念的提升。例如，“买得到”是诉求可口可乐产品能够被买得到，而“无处不在”则着重强调了可口可乐产品在哪里都能够被“买得到”的程度；“买得起”强调的是保证品质的前提下让产品更便宜，而“物超所值”就更多地倾向于在价格不变的情况下提供更好的产品；“乐得买”是指在保证品质的前提下让消费者愿意购买可口可乐产品，但消费者还是有可能选择其他品牌饮料的可能，而“情有独钟”就更多地倾向于成为消费者心中的首选饮料品牌。所以从3A到3P，在某种程度上表现出一个领先品牌的 战略理念 ——追求消费者的“ 品牌忠诚 ”。

      可口可乐基于3P营销原则的策划

  以“3P”为指导，可口可乐公司全面推行了在中国的 营销战略 。他们做了详细的 市场调查 ，了解中国人的口味喜好，选用部分中国本地原料，凭借其科研技术实力，用3年时间研制出"天与地"系列果汁、矿泉水及 茶饮料 ；针对年青一代消费者，生产出"醒目"系列果味汽水。产品一推出，即获成功。 值得关注的是该公司在"3P"框架内采取的8种不同 市场策划 ：

  1．广泛分销。他们将市场按重要性分为 超市 、食品店、车站、 批发商 、学校等，分别制订了分销目标，迅速将产品分往各 零售渠道 ，使消费者可以在最方便的地方买到他们的产品。

  2．有效的生动化。他们实施了有效的货架管理，将 新产品 放在主要 竞争对手 旁边，放在消费者伸手可得的最佳位置———肩与臀之间。同时，保证充足的库存及陈列，每个单品都有品名及价格牌。他们发现，这样会使消费者及时准确了解 产品信息 ，购买兴趣更浓。

  3．大量运用售点广告品。在各零售点选用 海报 、挂旗、价格牌、陈列架等店内广告，配合强大的媒体广告，形成强劲的 市场推广 攻势，将新产品迅速有效传递给消费者。

  4．巨型陈列。选择有代表性的零售点，建立不少于50箱的 落地陈列 ，使其产品在店内有 领导品牌 的形象，突出显眼，使消费者过目不忘。

  5．令人难忘的模范店。选择有代表性的零售点，建立一定数量有突出优势及领导形象的商店，以加强产品的知名度，引起 消费者的注意 。

  6．连续的试饮活动。招聘一定数量的促销员，选择主要渠道，在周末、节假日进行大型试饮活动。

  7．积极的促销活动。配合试饮开展多种形式的让消费者难以拒绝的促销活动，如降价、赠送别致小礼品、鼓励大量购买等，以提高消费者对新产品的喜爱程度。

  8．正确的价格。让各种渠道都有合理的 利润 ，有经营其产品的积极性，让消费者愿意购买。

  以上8点，第1、2、3属于Pervasiveness；第4、5、6、7属于Preference；第8属于Price／Value。

  可以说，可口可乐正是挟"3P"之理念，方能高屋建瓴地制订和施行一整套营销策略，从而杀出重围，攻城掠地，站稳市场。1998年，"醒目"及"天与地"在我国销量达1100万标箱；次年，这个销量还在增长。

  有言道：肥牛大家抢，吃相各不同。"3P"哲理只是"吃相"的一种；如果企业经营者能从中获得灵感，受到启发，或许会左右逢源。最后的忠告是：营销不该每天花样翻新，认准一个 经营理念 才是。