4Rs营销理论

   4Rs营销理论(The Marketing Theory of 4Rs)

      4Rs营销理论概述

  4R理论以 关系营销 为核心，重在建立 顾客忠诚 。它既从厂商的利益出发又兼顾 消费者 的 需求 ，是一个更为实际、有效的营销制胜术。

      4Rs营销理论的提出者的争议

      4RS理论的内容

  4RS理论的营销四要素:

  第一，关联（Relevancy）,即认为企业与 顾客 是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是 企业经营 的核心理念和最重要的内容。

  第二，反映（Respond），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何 控制 、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的 商业模式 。

  第三，关系(Relation)，在企业与客户的关系发生了本质性变化的 市场环境 中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到 生产过程 中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。

  第四，回报(Return)，任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点

      4RS理论的特点

  4RS营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架,根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客的 互动 与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去 整合营销 ,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成 竞争优势 。其反应 机制 为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了 成本 和双赢两方面的内容,追求回报,企业必然实施 低成本战略 ,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的 市场份额 ,形成 规模效益 。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。

   1. 4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路

  根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。

   2．4R营销真正体现并落实了 关系营销 的思想

  4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。

   3．4R营销是实现互动与双赢的保证

  4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。

   4．4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容

  为了追求 利润 ，企业必然实施 低成本战略 ，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的 顾客份额 ，形成规模效益。这样一来，企业为顾客提供的 产品 和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。

      4RS理论的缺陷

  当然，4R营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的．

  如4RS所要求的同顾客建立关联关系,需要实力基础或某些特殊条件,这并不是所有的企业都可以轻易做到的。

  4R之外的+0.5R，几乎所有的 市场营销 理论都是在强调如何强占市场和争取客户，夺取利润为最大目标．但 市场行为 本身就是一种风险博弈，也可以说在市场上什么都是可变的，只有利润和风险是永恒的．所以建议学习该理论时候能再加上0.5R，即 risk control ． 相信能够把握好 风险控制 的 管理者 才能拥有更长久的发展动力和空间。

      4R营销的操作要点

   1. 紧密联系顾客

  企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。

   2．提高对市场的反应速度

  多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。

   3．重视与顾客的互动关系

  4R营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而 沟通 是建立这种互动关系的重要手段。

   4．回报是营销的源泉

  由于 营销目标 必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持 市场关系 的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。

      4RS应用分析

      案例一：4RS营销在房产销售中的应用 ^[3]

  如果用4RS移植到现今的 房地产 销售行业，我们会发现房地产的营销将会进入一个前所未有的真正的双赢时代。

  具体于房地产行业，4RS是一个非常准确描述 开发商 与 业主 之间关系的一种 营销策略 ，同时也符合当前人们对 商业 的普遍要求，也是第一次把双赢的概念引入房地产的营销策略。

  4RS有利于建立楼盘品牌，进一步成就 企业品牌 。一个好的营销策略能产生一个成功的楼盘，一个成功的楼盘就能成就一个企业品牌。4RS就是这样一个营销策略。

  现代企划的鼻祖史蒂芬金曾说过:“产品是工厂所生产的东西， 品牌 是消费者要购买的东西。产品是可以被 竞争者 模仿的东西，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。”开发商建立品牌的出发点是满足消费者的需求，而有些需求是感情化的，这就需要关系营销的力量。通过引入4RS营销策略，可以给业主一个有情感“依归”感的房子，4RS策略通过将关系营销引入 售卖 过程来建立起开发商与业主之间情感沟通的桥梁，使业主与开发商能相互理解，相互支持，完全可以成就一个名牌楼盘，进一步成就一个名牌的企业。

  事实上，很多名牌的企业都已在经营实践中运用着4RS营销策略。京城经典的房地产营销案例—— 潘石屹 的现代城，在整个的营销推介过程中，都能看到4RS的影子，并且发挥了显著的 影响力 。首先从开发理念上看，老潘第一个引进国外的SOHO观念，针对了大批的自由职业者“在家办公” 的 消费需求 ，抓住了消费者的 需求变化 ，及时适应了一批消费者的房产需求变化，将4RS的关联（Relevancy）要素转变为销售 核心价值 ，制造出有 核心竞争力 的产品。其次，在现代城的售卖过程中，随着消费者的需求变化，现代城的图纸也在建筑过程中不断地修改，最初现代城为解决顶层物业销售的难度，将顶层的户型设计成复式结构的，结果一下子供不应求，所有的顶层复式的房子都卖完了，还是有顾客不断地来问还有没有复式的了，潘石屹当机立断，将下面本来平层的房子改成复式的，以适应消费者变化的购房需求，就这样一层挨一层的从顶层往下改去，设计院说，怎么改个没完，潘石屹回答说，消费者的需求是最完美的设计，只要消费者有需求变化，设计就要改。这正是4RS中的反应（Response）要素。再次，现代城的营销中后期建立了业主沟通网站，所有业主的意见都可以在第一时间到达公司的最高领导那里，对所有业主的资料建立详细的资料库，附以无理由退房等有力的售后保障，开发商与消费者之间建立长效稳固的关系，关系（Relationship）要素，把对业主的管理变成了责任，消费者从顾客变成了品牌忠诚者，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。最后，回报可当然不止是现代城一个项目的成功，潘石屹和他的红石公司声名赫起，其后开发的其他项目在企业品牌和 客户关系 的积累中无往不利，且营销费用也节省了不少，短期利润与长期回报双效回笼，大获全盛。

  综上所述，4Rs理论之于 房地产营销 的导入有以下几个可行性：

  （一）4Rs营销理论的理论中轴是为竞争服务，在新的层面上组合了营销的新框架。

  适合于竞争日益激烈的房地产行业。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，关注企业与顾客互动与双赢， 适用于房地产行业刚刚抬头的 品牌建设 趋势，能够建立起大批忠诚消费。

  （二）4Rs体现并落实了关系营销的思想。

  通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。 符合 房地产公司 的长效营销特点，房产消费的特点决定消费者消费的理智性。因此良好的口碑是拓宽 客户资源 的最有效方法。

  （三）反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。

  在当前竞争激烈的房地产市场，顾客具有动态性。 顾客忠诚度 是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，就得与顾客建立某种利益方面的关联。就像 社区服务 项目，可以给物业公司带来一定 收益 ，形成一种互求、互需的关系。开发商的市场任务也不再是制定和实施计划，而是对顾客的希望作及时的回复和反应，满足顾客不断变化地需求的同时，获得合理的利润回报，达到一个双赢的市场局面。

  （四）“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。

  追求回报，房地产企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，房地产企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。对房地产企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的 收入 和利润的 能力 。

  由于房地产产品消费环节的特殊性，一个好的营销策略就显得尤为必要和重要。也就是说，后期的 物业管理 开展的顺利与否，很大部分决定于前期的 销售策略 。4RS策略既为生产者的利润着想，又同时关注消费者的希望和需求，确实更为全面、完善，也更为实际。

  我国房地产经过二十多年的发展，已从 价格竞争 、 质量竞争 逐步走向品牌竟争；也从集团购买转为 个人消费 。4RS有利于促进房地产业的 规范化 发展。因为引入 4RS营销策略，整个社会对购房居住的看法和观点就可能会发生变化。开发商认识到与业主互动的重要，业主也认识到与开发商双赢的重要，谁也不会只顾自己利益， 物业管理费 可能不再难收，欺诈行为可能不仅是业主憎恨，连开发商也深恶痛绝，房地产企业导入4RS营销策略，整个行业将会沿着一个良性循环的轨道发展。