科特勒的顾客让渡价值理论

   顾客让渡价值理论（Customer Delivered Value Theory）

      科特勒的顾客让渡价值理论概述

   科特勒的顾客让渡价值理论 是 菲利普·科特勒 在1994年 《营销管理》 一书中提出来的, 他认为, “ 顾客让渡价值 ”是指 顾客总价值 （ Total Customer Value ）与 顾客总成本 （ Total Customer Cost ）之间的差额。

   顾客总价值 是指 顾客 购买某一 产品 与 服务 所期望获得的一组利益，它包括 产品价值 、 服务价值 、 人员价值 和 形象价值 等。

  顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括 货币成本 、 时间成本 、 精神成本 和 体力成本 等，如图所示：

  顾客在购买产品时，总是希望把 有关成本 降低到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从 价值 与成本两个方面进行 比较分析 ，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大化的产品作为优先选购的对象。

   企业 为在竞争中战胜对手，吸引更多的 潜在顾客 ，就必须向顾客提供比 竞争对手 具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为 消费者 所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过 改进产品 、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低 生产 与 销售成本 ，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低 货币 与非货币成本。

  将顾客让渡价值表示为函数的形式: CDV = TCV - TCC

  总顾客价值函数:<

  总顾客成本函数:<

  顾客让渡价值函数又可以表示为:<

  以上各式中:

  CDV (Customer Delivered Value) 表示顾客让渡价值;

  TCV ( Total Customer Value ) 表示 总顾客价值 ;

  TCC (Total Cu stomer Cost) 表示总顾客成本;

  <表示影响总顾客价值的各种 变量 ;

  <表示影响总顾客成本的各种变量。

  影响顾客让渡价值的因素<很多, 如企业的 营销组合 策略、企业所处的 市场环境 、科技水平的进步、乃至顾客的行为、意识等等, 它们之间的关系以及作用机制也非常复杂。

      科特勒的顾客让渡价值理论的启示 ^[1]

  “顾客让渡价值”理论全面地分析了顾客的购买利益和购买成本，给企业的市场经营活动提供了以下几方面的启示。

  其一，顾客支付的不仅仅是货币成本。

  “顾客让渡价值”理论从另一侧面提醒厂商，顾客购买产品的 总成本 不仅包括其支付的货币成本，还包括购买产品或劳务时所消耗的时间成本、精神成本和体力成本。从这些成本概念出发，厂商应该明白，当厂商通过 服务营销 ，既完善了 售后服务 ，又方便了顾客购买，这时即使不降低购买的货币成本( 价格 )，但由于购买的非货币成本已下降，消费者仍能从中获得较大的价值和满足，产品销售量仍能增加。显然，真正将顾客作为企业的上帝，以顾客的 需求 作为企业出发点，完善各项服务措施，企业就能走出产品普遍降价的怪圈。但在现实生活中，企业面对有限的 市场需求 ，并没将着眼点放在消费者需求的调查分析上，并没有考虑如何改进服务，方便顾客购买，降低顾客购买的总成本，而是纷纷采用降价的方式作为竞争的主要策略，结果是 企业经济效益 严重下降、顾客对企业仍不满意。提高顾客的满意程度，增加顾客对本厂商的好感和信任， 销售量 就可增加，厂商竞争并不一定靠价格的下降，价格只是影响购买 商品 和劳务的 决策 因素之一。因此，厂家之间的竞争应是全方位的，不应只集中于 价格竞争 上。

  其二， 产品创新 可增加顾客总价值。

  “顾客让渡价值”理论指出，顾客购买产品或劳务不仅要考虑其购买成本，还要考虑所购买产品或劳务所带来的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。

  产品价值是由产品的功能、特性、 品质 、品种等所产生的价值构成，它是 顾客需求 的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，因而，一般情况下，它是决定顾客购买总价值的关键和主要因素。但在 经济 发展的不同时期，顾客对产品有不同的需求，构成产品价值的要素不同，各要素对总价值的重要程度也不同;在同一经济发展时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求。这就告诫厂商的 营销 工作，必须认真分析不同经济发展时期顾客的需求共性，以及同一经济发展时期，不同消费群体的需要个性，据此进行 市场细分 和 市场定位 ，确定 目标市场 和 目标公众 ，进行产品的设计与开发，从而为顾客创造更大的价值。 美国宝洁公司 进人市场时，针对当时中国市场多数的 牙膏 只考虑牙病治疗的特点，开发了以预防牙病为主，能给牙齿穿防护衣的“ 佳洁士 ”牙膏。由于宝洁公司提高了牙膏的功能与特性，迎合了较多消费者的需求，从而在较短的时间内，用高价格成功地开拓了中国市场。因此，在 市场竞争 日益激烈的条件下，企业更要在 产品功能 的提高上下功夫。企业应在市场需求调研的基础上，通过增加科技投人，注重产品创新工作，通过 新产品开发 及增加 新产品 的内在效用等途径来引导消费者的购买。其三，提供服务能增加顾客总价值。

  产品的服务价值是指伴随产品的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，它包括产品介绍、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一，随着收入水平的提高和 消费观念 的改变，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更看重 产品附加价值 。企业向顾客提供的附加价值越大，顾客从中获取的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。 松下幸之助 认为:售后服务制造永久的顾客。无论产品多么完善，价格多么合理，当它们投放市场时，都必须依赖于服务，缺乏服务的保证，所有努力都将功亏一签。IS090004.2对服务的定义是“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”。例如 小天鹅 洗衣机正是用其优质的售后服务赢得了市场，而有些洗衣机厂家之所以在市场竞争中失败，除科技投人少、产品更新换代慢外，其售后服务差也是失败的重要原因。目前不少 国有企业 经济效益差，总是将其原因归结到体制问题， 管理者 只会抱怨生意难做，却很少考虑如何利用消费者对国有企业的信任，通过增加服务项目，增加产品的服务价值，误以为只要价格便宜，企业就可生存发展。另外，管理者还有观念意识上的障碍，传统的服务不创造价值的旧观念，还在影响着企业的 生产经营 指导思想。“顾客让渡价值”理论应使厂商意识到:企业如果多从用服务满足顾客的需求方面动动脑筋，也许企业就有更为广阔的 市场空间 。

  其四，提高人员价值能增加顾客总价值。

  人员价值是指 企业员工 的 经营思想 、知识水平、业务能力、 工作效率 与 质量 、经营作风及应变能力等产生的价值。企业员工的素质直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。一个综合素质较高，又具有 顾客导向 经营思想的员工，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的员工创造更高的价值，从而创造更多的满意的顾客，进而创造出更大的市场。 希尔顿饭店集团 的创始人 唐纳·希尔顿 有句名言:“今天你对顾客微笑了没有?”为什么要对顾客微笑?因为顾客能从中得到一种满足感、一种尊重感、一种精神的愉悦感。员工能否提供这种超常的、高于一般标准的劳动，取决于他是否具有丰富的知识和娴熟的服务技巧。松下幸之助曾说过:“创造名牌产品，首先必须创造名牌人”，这形象地说明了人员价值对提高产品价值的重要性。世界上许多成功的企业就是依靠高素质的员工，才使企业在激烈的竞争中得以生存和发展，这对服务性企业来说尤其重要。

  因此，企业要提高顾客购买的总价值，还应从提高员工的综合素质和 工作能力 着手，不仅是培养员工的 劳动技能 ，更要培养员工积极的劳动态度和对企业的忠诚。这虽然需要支付一定的教育费用，但通过提高人员的价值可增加顾客购买的总价值，企业可获得更大的 收益 。

  其五，提高形象价值能增加顾客总价值。

  形象价值是指企业及其 企业产品 在社会大众中形成的总体形象所产生的价值。它包括产品、 商标 、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，企业员工的 职业道德 行为、经营行为、 服务态度 、工作作风等行为形象所产生的价值，以及 企业的价值观 念、 管理哲学 等理论形象所产生的价值。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。形象是企业的 无形资产 ，良好的形象会对产品产生巨大的支持作用，会赋予产品较高的价值，会给顾客带来精神上和心理上的满足感和信任感，使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足，正是在形象价值的 激励 下，创 名牌 才成为现代企业的时尚。以“真诚到永远”作为 企业信条 的 青岛海尔集团 ， 销售 前本着“参与化”的原则，通过情感交流和 沟通 ，了解消费者潜在的需求，销售中本着“方便化”的原则，通过全方位的咨询引导，提供符合用户 期望值 的 全新产品 ，销售后本着“及时化”原则，通过国际星级服务，消除一切烦恼，使完美的 企业形象 深植于顾客心中。海尔并未参与 价格战 ，但其生产的产品却十分畅销，海尔的成功依靠的就是良好的企业形象，靠的就是最大限度的提高顾客的让渡价值。

  顾客是企业生存、发展的 资源 和 财富 。根据美国调查表明，只要有一位 顾客投诉 对企业不满意，就会导致326人的不满意，可见 顾客满意 对企业的重要意义。成功的企业必然是创造顾客满意的企业，而要使顾客满意，并不仅仅是靠降低价格就可以达到的。只有在 企业的发展战略 上，充分重视和理解“顾客让渡价值”理论，通过尽可能大地提高顾客让渡价值，企业才有竞争的实力和持续发展的潜力。

      科特勒的顾客让渡价值理论模型的修正 ^[2]

  顾客让渡价值理论从顾客的角度，为企业认识“影响顾客 购买决策 的要素组合及其作用机理”提供了一个定性的衡量手段。但同时不可避免地存在缺陷：首先，它忽视了 市场营销 活动主、客体之间的共生关系；其次，既然市场营销追求的是厂商 盈利 基础上的顾客满意，而 市场经济 条件下企业生产以 利润最大化 为目标，这就难以解释为什么在很多情况下，企业放弃高 利润 而代之以微利，甚至以低于成本的价格出售商品?在 经济人假设 前提下，企业的活动应视为理性选择，那么。低价策略究竟能为企业带来什么?既然存在 顾客满意度 最大化与 厂商利润最大化 之间的矛盾，那么这一矛盾体是在何种营销机制中得以解决的呢?基于此，本文对顾客让渡价值理论模型进行了修正。

   模型修正的假设前提

  初期的营销学是作为经济系的一门课程产生和发展的，因而 经济学 的很多基本假设也就自然而然成为营销学的假设前提。然而。任何理论都只能在特定的环境与条件下发挥效用。一旦脱离了其前提假设，理论也就失去了其生存的土壤与存在的价值。因而在模型修正之前。本文有磬要对理论的环境适应性问题作一界定。 不完全竞争 的市场环境。 完全竞争 的市场不需要市场营销，市场营销学是建立在不完全竞争的经济理论基础之上的。它包括以下含义产品间存在 差异化 ； 信息不对称 ；消费者天然地对特定的产品具有偏好。

  功利交换是唯一的市场交换方式，象征性交换与复合型交换因心理上、社会关系等的无形物之问的交换属性具有非理性因素而被排除在外。事实上．在市场经济条件下的市场交换中，后两者所占的比重非常少，以至于在经典理论研究中。人们往往忽略了他们的存在。功利交换假定是以经济人假设为前提的，它隐含以下条伟人们在行为上都是有理性的；他们试图通过交换获取最大效用；他们对交换中的可能选择有完备(而不完全)的 信息 ；这些交换相对来说不受外界影响。

  在这些隐含条件中，因为资源的 稀缺性 ，理论研究对交换双方利益最大化问题给予了最大的关心，对消费者是如此，对供给者亦是如此。以此反观传统的顾客让渡价值理论。不难发现它对供给者利益缺乏足够的关心，而这恰恰成为本文的逻辑起点，对顾客让渡价值理论的修正将以此为突破点。

   顾客让渡价值理论模型的修正

  在一个完全的视角下重新审视顾客让渡价值理论时，本文认为。产生和决定市场交换关系的力量和条件是什么”的问题应当成为这一理论的终极指向。以此为核心，对该理论作了相应的改进(修正后的模型见图2)，并认为问题的答案就在于：顾客让渡价值与供给者让渡价值之间的长期 动态均衡 。

  正如前文所说，对顾客让渡价值理论的这一修正在总体上看来就是要在顾客利益与供给者利益之间形成一种长期动态均衡，亦即双方满意，交易继续下去，最终形成稳固的交换关系。需要说明的是：为什么 顾客忠诚 与货币价格(也就是产品售价)共同构成了总供给价值。对顾客而言，在缺乏情感维系的情况下。他们的选择天然具有不确定性。对他们来说，每一次 消费行为 的心理满足是最重要的，所以 消费者行为 总是倾向于短期化；而供给者不同，他们的生产活动具有刚性的特点，其投入存在 沉没成本 ，所以与顾客相比，他们必须更加注重自身的长期发展，与顾客之间保持良好的交换关系，能有效地减少 交易成本 ，增加 顾客价值 。在此观念下，顾客忠诚作为企业的一笔无形资产而被纳入到总供给者价值中来。

  只要顾客让渡价值与供给者让渡价值均大于零，就有可能达到双方满意的结果双方满意均达到一定程度，交换活动就有可能持续下去。交易关系就可能得到不断的巩固。在消费者本位主义条件下。顾客满意依然是这一理论的核心，只有顾客满意度最大化，才会产生最佳的顾客忠诚而忠诚的顾客形成了企业最重要的 资产 。并构成总供给者价值。由此，顾客满意度最大化与厂商利润最大化并不矛盾，后者的产生是以前者的达成为前提的。另外，市场营销的终极目标是为了达到交换双方的共同满意，而非顾客满意本身。

  综上所述，修正后的顾客让渡价值理论站在企业发展的长期视角。以塑造 忠诚顾客 资源为重点，以交换双方的共同满意为归宿，拓宽了 营销理论 研究的范围。

      顾客让渡价值理论运用案例 ^[3]

  社会商品 生产能力 极大提高使消费者面临着纷繁复杂的商品和 品牌 选择，而消费者作为社会经济的参与者和商品价值的实现者，也必然成为价值最大化的追求者，他们对产品的满意度和再购买的可能性决定着企业生存发展。近年我国大多数企业，在 市场秩序 仍不规范的今天，在品尝着残酷竞争、削价竞销的苦果的同时，也在逐渐探求正确的企业竞争方式。顾客让渡价值(customerdeliveredvalue)理论从顾客购买利益和购买 成本分析 的角度，为企业改善 经营方向 提供了一种全面的分析思路。

   一、 中小企业 实现顾客让渡价值的主要劣势

  顾客让渡价值是指顾客总价值(total customer value)与 顾客总成本 ( total customer cost )之间的差额部分。其中，顾客总价值是指 顾客期望 从某一特定产品或服务中获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等;顾客总成本是指顾客为购买某一特定产品所费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

  根据这一理论，企业的目的在于向顾客提供比竞争对手具有更多让渡价值的产品，而提高顾客购买总价值的途径，其一是增加顾客购买总价值，其二是降低顾客购买总成本。

  我国多数中小企业在实现整体顾客让渡价值方面目前尚存在着诸多缺陷:从价值方面讲，人才力量不足和内部管理落后限制了企业提供与顾客需求相匹配的产品价值和服务价值，企业 产品个性化 不足使形象价值无从实现;从成本方面讲，企业规模小、 生产成本 偏高， 企业资源配置 的劣势使其无法利用更加有效的渠道将产品分销到目标市场中，造成顾客体力成本和时间成本的上升。中小企业在顾客让渡价值方面的不足，一方面在于企业自身先天不足，另一方面，对顾客在整体价值和整体成本方面的主要需要不明确，缺乏对顾客行为进行分析的最好手段。因此，如何对顾客价值进行分析成为实施顾客让渡价值的首要问题。

   二、顾客价值分析方法的主要内容

  在经济发展的不同时期，顾客对产品有不同的需求，构成产品价值的要素不同，各要素对总价值的重要程度也不同;在同一经济发展时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求，企业必须认真分析不同经济发展时期顾客的需求共性，以及同一发展时期不同消费群体的需求个性，据此进行市场定位，确定目标市场和目标公众，进行产品的设计与开发，从而为顾客创造更大的价值。对顾客行为进行分析主要涉及下述几个方面:

  1.识别顾客价值的主要属性。

  利用大量 市场调查 手段，通过经销商、最终顾客对产品期望的经营水平、产品功能和市场反馈信息来了解。完成这一步骤的核心思想是贯彻顾客导向营销的CS(ConsumerSatisfaction)工程，其产品主要属性应针对顾客理念、行为、视觉等几个方面，对于获得信息和数据应通过顾客 信息系统 的运行来完成，确定出针对特定产品的主要属性指标。

  2.评价不同属性重要性的额定值。

  对已经确定的主要属性，按其重要性的大小进行评定和排列顺序并反馈给顾客，如果 顾客评价 分歧甚大，则应该依不同的 顾客细分 市场。

  3.评估公司和竞争者在不同属性上的重要度。

  顾客对各竞争者主要属性方面性能的看法是寻求产品价值症结的另一重要手段。理想的情况是， 本公司 应该在顾客评价最高的属性方面性能最好，而在顾客评价最差的属性方面性能最低。

  与特定的主要竞争对手比较，获得 竞争优势 的关键是赢得各个细分市场的顾客，并对公司提供的货物与主要竞争者所提供的货物进行对比。如果公司所提供的货物在所有重要的属性方面都超过了竞争者，公司便可索取较高的价值，以获得更大的利润，也可 定价 相同而获得较高的 市场份额 。

  4.监测不断变化中的顾客特性。

  尽管顾客的评价在短期内是比较稳定的，但当技术的特性发生变化以及顾客面对不同的经济气候时，他们有可能起变化，该公司如果想在 战略 上成功，它必须对顾客价值和竞争者地位做出重新研究。为此，公司需完善质量研制、生产和评估体系、实行服务实体化、明确对外接触员工与公司形象的重要意义，谋求员工与顾客之间长期的互利关系。

   三、企业实现顾客让渡价值的主要途径

  在上述分析的基础上，中小企业可通过以下主要途径实现顾客让渡价值。

  1.通过产品创新、提高产品和 服务质量 增加顾客总价值。

  产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种等所产生的价值构成，在前述 产品属性 性能分析的基础上，对这些产品价值构成进行创新是增加顾客总价值的根本手段。在市场竞争日益激烈的条件下，企业更要在产品功能的提高上下工夫。企业应在市场需求调研的基础上，通过增加科技投人在新产品开发及增加新产品的内在效用，来引导 消费者购买 。

   产品质量 是顾客需要的中心内容，企业应通过提高产品质量来实现顾客总价值。但企业不应陷人质量越高越好的误区，在社会经济发展不同时期顾客对产品的需求有不同的要求，构成产品质量的要素以及各种要素的相对重要程度也有所不同;企业应在分析顾客需求的共同特点和个性特征基础上增强产品的适应性，从而为顾客创造更大的价值。

  服务价值作为顾客总价值的重要因素之一，属于产品附加价值。在 现代营销 实践中，消费者选购产品时，不仅注重产品本身价值，而且更加重视产品附加价值，企业的竞争从本质上讲发生在产品的附加层次，正视购买者的整体消费系统，才会为消费者提供更大的购买总价值，进而提高企业的竞争有效性。当然，产品每一项附加服务均需要支付相应的企业成本，当企业为其附加服务提高价格时，应考虑顾客对象和承受能力，否则适得其反。

  2.加强企业内部各部门合作及上下游企业之间的合作，提高顾客让渡价值。

  企业系统协调其创造价值的各分工部门，使 企业价值链 以及由 供应商 、 分销商 和最终顾客组成的价值链进一步优化，从而达到顾客与企业利益最大化。

  企业价值链分为上、下游两个环节，上游环节是企业辅助性增值活动，其经济活动的中心是创造产品价值;下游环节是企业基本增值活动，其经济活动的中心是创造顾客价值。产品价值成败优劣的关键决定于 顾客服务 。

  在现实中企业各部门都强调本部门利益最大化，使各部门高筑壁垒，最终影响优质顾客服务，降低顾客让渡价值。解决这个问题的关键在核心业务流程(新产品实现流程、存货管理流程、订单一付款流程和顾客服务流程)中加强协调和合作。

  为了取得成功，企业还需要超越自身价值链进人由供应商、分销商和最终 顾客价值链 中寻求竞争优势。在 供销价值链 的构成中，企业与供应商、分销商之间有着大量的接触点，它们影响着企业提供最终顾客让渡价值。企业赢得竞争与生产、营销网的团队质量密切相关，价值链是实现顾客让渡价值增加的最终纽带。

  3.通过降低顾客购买总成本实现增加顾客让渡价值。

  增加顾客让渡价值的另一方式是通过降低顾客购买总成本来实现。企业降低顾客购买总成本实现的途径有可以通过为顾客(1)提供低于竞争者的价格的 相同产品 ;(2)提供与竞争者相同价格但高于竞争者 产品性能 的产品;(3)提供与竞争者相同质量、相同价格、但提供了更多便利的产品和服务等途径，在此不再赘述。总之，产品从生产领域到消费领域的过程中，有许多环节影响着买方的价值，企业只要贯彻顾客满意原则，从这些环节中就可发现降低买方成本的有效途径。我国市场经济发展步伐迅速，加人 WTO 后企业面临市场竞争越来越激烈，全球经济的一体化已无法简单地用爱国情感让国人购买自己的产品，企业提高 竞争力 的唯一途径就是以顾客需求为核心，建立完善的顾客价值分析体系，将顾客让渡价值理论贯穿于生产和经营活动的各个环节是企业提高竞争力的一个重要手段。多数企业在这方面已有一定尝试，目前所需要的是更加系统地将其贯彻于企业的整个经济活动中，并扩大其应用范围。