定位理论

   定位理论(Positioning)

      定位理论概述

  定位理论最初是由美国著名营销专家 艾·里斯 （Al Ries）与 杰克·特劳特（Jack Trout） 于20世纪70年代早期提出来。里斯和特劳特认为，“ 定位 是你对未来的 潜在顾客 的心智所下的功夫，也就是把 产品定位 在你未来潜在顾客的心中”。从中可以看出，市场定位就是对现有产品进行的一种创造性试验。

  继特劳特之后，竞争先生许战海（新定位理论开创者）在中国原创七寸、品牌创始人、许钢钉、势能锤、视觉钩等五大定位工具，继承和发展了定位理论，形成一套“让中国人更易理解的定位方法”。新定位理论从竞争哲学视角，对旧定位理论提出了破坏式的创新、继承和发展，一出场就受到高层领导和著名企业家的关注，今麦郎、回头客等大品牌纷纷与新定位理论合作，旧定位理论的主流咨询公司也开始应用新定位理论，新定位理论在21世纪的中国已全面起航。

  随着 市场营销理论 的发展，人们对市场定位理论有了更深的认识。 菲利普·科特勒 对市场定位的定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在 目标顾客 心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。

  定位是对产品在未来的 潜在顾客 的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。 消费者 有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对 品牌 的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。

      诞生背景

  1、从二十世纪六十年代末七十年代初开始，美国的商业竞争越来越激烈；

  2、原来起作用的传统的广告现在已经不起作用；

  3、随着全球经济化的发展和互联网时代的来临， 商业竞争 超越时空的限制，竞争的速度、深度和广度全所未有，竞争空前惨烈；

  4、传统的注重组织内部运营效率提升的各种 管理理论 、 管理工具 已经不能帮助企业取得成功；

  5、如何应对竞争成为当今商业竞争的主题。

      发展历史

  1963年，艾•里斯先生在美国纽约成立了里斯公司。

  1968年， 杰克•特劳特 先生加入里斯公司。

  1969年，杰克•特劳特首次提出“定位Positioning”概念，用来表述和定义里斯公司提出的“用一种最简单最清晰的方式”来表述营销哲学。同年，定位理论的第一篇署名文章《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》在《工业营销》杂志上正式发表。

  1970年，菲利普•科特勒最先将Positioning引入到营销之中，作为4P之前最重要的另一个P，以引领企业营销活动的方向。

  1971年，大卫＆奥格威在 《纽约时报》 （ New York Times ）刊登广告，列出了创造“有销售力广告”的38种方法。排在首位的，是他所说的“最为重要的决定”――“ 广告运动 的效果更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去写广告。”

  1972年， 《广告时代》 刊登了艾•里斯和杰克•特劳特的系列文章《定位时代的来临》，正是这个系列文章及以后刊印的单行本等开创了营销史上著名的“定位理论”。

  1980年，随着 商业竞争 日益加强， 迈克尔•波特 将定位引入到 企业战略 ，作为战略的核心，开创了 竞争战略 。

  1994年，艾•里斯和杰克•特劳特分手，艾•里斯与他的女儿成立了 里斯伙伴 公司；杰克•特劳特成立了 特劳特伙伴公司 。两人分手后杰克•特劳特先生写了《与众不同》、《什么是战略》、《重新定位》等。

  2001年，“定位理论”击败 瑞夫斯 的“ USP理论 ”、 奥格威 的“ 品牌形象理论 ”、科特勒的“营销管理理论”、 迈克尔•波特 的“ 竞争价值链理论 ”，被 美国营销学会 评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。

  2002年，特劳特中国公司成立。

  2004年，特劳特中国公司服务的王老吉案例文章“跻身“10亿元品牌俱乐部”的5个定位要点”在 《哈佛商业评论》 中文版发表。

  2007年，艾•里斯被美国权威媒体评选为“全球十大顶尖 商业战略 大师”，与 彼得•德鲁克 、 杰克•韦尔奇 等并列其中。同年，里斯伙伴中国公司成立。

  2008年，里斯先生在中国权威营销、管理杂志《销售与市场》、《中外管理》上开辟专栏，持续发布系列文章，极大地推动了定位在中国的传播。

      定位理论内容

      1、定位的定义

  定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给 产品定位 ，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。—— 《定位》

  所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成 核心竞争力 ；对受众而言，即鲜明地建立品牌。——定位之父 杰克•特劳特

  定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。——定位之父 艾•里斯

  所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。 ——特劳特（中国）定位咨询有限公司总经理 邓德隆

      2、定位理论的核心

  定位理论体系全球开创者鲁建华先生认为：定位理论的核心是“一个中心两个基本点”：以“ 打造品牌 ”为中心，以“ 竞争导向 ”和“消费者心智”为基本点。

      3、心智认知规律

  《新定位》一书中总结了消费者的五大 心智模式 ：

  （1）消费者只能接收有限的信息；

  （2）消费者喜欢简单，讨厌复杂；

  （3）消费者缺乏安全感；

  （4）消费者对品牌的印象不会轻易改变；

  （5）消费者的心智容易失去焦点。

      4、四种战略模式

  《 商战 》一书中提出了四种战略模式，分别是：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。

      5、如何建立品牌——建立定位

  建立定位的方法主要是公关和广告。公关塑造品牌，广告保护品牌。定位（Positioning），是由著名的美国营销专家 艾·里斯 与杰克.特劳特于70年代早期提出来的，当时，他们在美国《 广告时代 》发表了名为《定位时代》系列文章，以后，他们又把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作《广告攻心战略》一书中，正如他们所言，这是一本关于传播沟通的 教科书 。1996年，杰克·特劳特整理了25年来的工作经验，写出了《新定位》一书。也许是更加符合了时代的要求，但其核心思想却仍然源自于他们于1972年提出的定位论。

  定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为 信息爆炸 时代对 商业运作 的影响结果。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。首先是 媒体 的爆炸：广播、电视、 互联网 ，录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接。其次是产品的爆炸：仅电视就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、纯平的，从 耐用消费品 到 日用品 ，都给人以眼花缭乱的感觉。再就是广告的爆炸： 电视广告 、 广播广告 、 报刊广告 、街头广告、楼门广告、 电梯广告 ，真可谓无孔不入。因此，定位就显得非常必要。

  按照 艾·里斯 与 杰克·特劳特 的观点：定位，是从产品开始，可以是一件 商品 ，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。“改变的是名称、 价格 及 包装 ，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。

      定位前提

  按照 艾·里斯 与 杰克·特劳特 的理论，我们目前已成为一个传播过多的社会，而消费者只能接受有限的 信息 ，消费者抵御这种“ 信息爆炸 ”的最有力武器就是最小努力法则--痛恨复杂，喜欢简单。现有产品在顾客心目中都有一定的位置，例如，人们认为 可口可乐 是世界上最大饮料生产商， 格兰仕 是中国最大的微波炉 生产商 ，北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等，这些产品和 服务 的提供者在与消费者长期的交易中所拥有的地位，是其他人很难取代的。也就是说，消费者对品牌的印象不会轻易改变。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。唯其如此，方能在市场上赢得有利的 竞争地位 。

  一般说来，企业在营销中的失策表现为两大类：一是在市场逐渐成熟后，如果企业不能及时构思新的定位，从而使其陷入困境。例如，在冰箱、电视机等已成为国内的成熟技术之时，再有一个厂家去宣传自己是第一个引进外国技术，就会让人笑掉大牙。而 海尔 、 长虹 等企业诉求“海尔，中国造”、“长虹，以振兴 民族工业 为已任”，则收到了极好的效果。二是随着 企业 不断扩张和进行多元化角逐，而使消费者对产品的印象愈来愈模糊。 美国雪佛莱汽车公司 就经历过这样的事情。过去， 雪佛莱 汽车是美国家庭汽车的代名词，但在 雪佛莱 将生产线扩大到涵盖卡车、跑车等车型后，消费者心中原有的“ 雪佛莱 就是美国家庭房车”的印象焦点反而模糊了，而让 福特 站上了第一品牌的宝座。在我国，“三九胃泰”曾是著名的胃药生产商，而后，又扩张到啤酒的生产，这无疑是为厂家出了个大难题：饮酒对胃肠道是一个不良刺激，自己生产的产品又是治疗胃病，是酒好还是胃药好？这不正是“矛盾”这一古代寓言的现代翻版吗？然而，这也正是“定位”理论的用武之地。

  定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。从 广告传播 的角度来看定位，它不是要琢磨产品，因为产品已是生出来的孩子，已经定型，不大容易改变，而容易改变的是消费者的“心”。

  要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。《新定位》一书列出了消费者的五大思考模式，以帮助企业占领消费者心目中的位置。

  在超载的信息中，消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，较能引起兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者 记忆 的先天优势。例如，我国的 杭州娃哈哈集团 ，最初是以生产“娃哈哈”儿童营养液而一举成名。它的成功就是由于， 产品定位 准确，而 广告定位 更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。

  在各种媒体广告的狂轰滥炸下，消费者最需要简单明了的信息。广告传播信息简化的诀窍，就是不要长篇大论，而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中，突破人们痛恨复杂的心理屏障。在这一点上最令人称道是我国的一种驱虫药广告，只须服两片，治蛲虫是两片，治钩虫也是两片。人们也许记不住复杂的药品名称，但只需说“两片”，药店的售货员就知道你要的是什么药。反过来，如果厂家在广告中介绍它的产品如何如何先进，效果如何显著，其结果可想而知。

  由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东西，免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。所以，人们在购买商品前（尤其是 耐用消费品 ），都要经过缜密的商品调查。而广告定位传达给消费者简单而又易引进兴趣的信息，正好使自己的品牌易于在消费者中传播。如果一位消费者要买驱虫药，必然先向朋友打听，一说“两片”，既满足了消费者安全感的需要，也无须记一些专业名词。

  虽然一般认为 新品牌 有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。比如，对 可口可乐公司 的员工而言，它是总部设在亚特兰大市的一个“公司”，一个“机构”，而在一般消费者心目中，可口可乐是一种甜美的、深色的、加了碳酸气的 饮料 ，可口可乐是一个著名饮料品牌。如果， 可口可乐公司 哪天心血来潮，去生产热门的香烟或者是啤酒，也许正是可口可乐的可叹可悲之时。

  虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。 美国舒洁公司 在纸业的定位就是一例。 舒洁 原本是以生产舒洁卫生纸起家的，后来，它把自己的品牌拓展到舒洁纸面巾、舒洁纸餐巾以及其他纸产品，以至于在数十亿美元的市场中，拥有了最大的 市场占有率 。然而，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，最终让 宝洁公司 乘虚而入。难怪一位营销专家以美国人幽默方式发问：舒洁餐巾纸，舒洁卫生纸，到底哪个牌子是为鼻子而设计的呢？

  所以，企业在定位中一定要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的，广告宣传“简单”就是美，一旦形成的定位很难在短时间内消除，盲目的 品牌延伸 会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。所以，无论是 产品定位 ，还是 广告定位 一定要慎之又慎。

      代表人物

      1.艾•里斯

  定位理论共同创始人，除与特劳特先生合著 《定位》 、《营销战》、《营销革命》、 《22条商规》 等定位书籍从而开创定位理论外，还著有《聚焦》、《品牌之源》等营销影响深远的书，把定位发展到一个新的阶段——品类战略阶段。

      2.杰克•特劳特

  定位理论共同创始人，除与里斯先生合著 《定位》 、《营销战》、《营销革命》、《22条商规》等定位书籍从而开创定位理论外，还著有《新定位》、《什么是战略》等书籍，把定位提升到企业战略层面——战略定位层面。

      3.邓德隆

  特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理，特劳特全球合伙人，其案例“王老吉”极大地推动了定位在中国的传播。

      4.张云

  里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理，中国区合伙人。

      在中国的发展

      1、战略定位

  特劳特中国公司总经理 邓德隆 先生，在特劳特先生的基础上进一步明确的将定位理论提升到了 企业战略 的高度，并以“ 战略定位 ”概念强化：在外部市场竞争中确立优势定位，引入企业内部作为战略核心，在此基础上评估、改进和规划运营活动，以使企业达至最优化经营，获取更佳绩效，同时建立起 可持续竞争优势 。详情见由特劳特公司主导翻译的《 商战 》一书。

      2、品类战略

  里斯伙伴中国公司合伙人张云和王刚先生，在里斯先生《品牌之源》一书的基础上发布《品类战略》，更加明确的提出“品类战略”，指出：品牌是主导某个品类的名字，建立品牌就是要利用分化创建新品类，通过推动、发展、主导新品类来打造品牌。详情见《品牌之源》及《品类战略》。

      在中国的实践

  定位理论协助中国企业打造强势品牌的案例越来越多，著名的有王老吉、江中健胃消食片、乌江榨菜、香飘飘奶茶、 长城汽车 、 东阿阿胶 、真功夫快餐、九阳豆浆机、劲霸男装、九龙斋酸梅汤、会稽山黄酒、哎呀呀、雾里青绿茶等等……

      重大意义

  一是破除了奥美等国际 4A广告 公司及国内所谓的4A广告公司利用形象打造品牌的神话；

  二是超越科特勒营销理论，把营销从战术提升到战略的高度；

  三是有可能重新整合传统的 管理思想 。

  定位理论必将协助中国从“制造大国”到“创造大国”发挥巨大而深远的作用，定位复兴品牌，品牌复兴中国。中华民族的伟大复兴离不开定位！