5R理论

      5R理论的产生

  20世纪末， 美国西北大学 唐·舒尔茨 教授提出了 整合营销传播 的理念，认为应该用 4C 和 5R 来代替 4P ，他指出：对于 营销组织 的最大的挑战是更多的去理解他们的 客户 和 潜在客户 的需求，在竞争的 市场环境 中营销公司必须从原来营销的 4P理论 转移到5R理论。

      5R理论的内容

  第一个R是Relevance（关联），指 客户 需要什么样的产品和 服务 ，而不是 企业 能 生产 或者提供什么样的 产品 和 服务 ；

  第二个R是Receptivity（感受），指客户什么时候想买或什么时候从 生产厂商 那里认知产品；

  第三个R是Responsive（反应），指当客户产生需求时， 企业 如何去应对 需求 ；

  第四个R是Recognition（回报），指企业在 市场 中的地位和 美誉度 ；

  第五个R是Relationship（关系），指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。

  简而言之，营销活动必须从以 产品 为中心的方式转向以客户为中心的方式，这也是现代 整合营销传播 的精髓。

      5R理论案例分析

      案例一:5R理论框架下的循环经济发展模式分析 ^[1]

   一、循环经济的内涵和特征

  循环经济主要指在人、 自然资源 和科学技术的大系统内，在资源投入、企业生产、产品 消费 及其废弃的全过程中，不断提高资源利用 效率 ，把传统的依赖资源净消耗线性增加的粗放链式经济，转变为依附于自然生态良性循环发展的集约闭环经济。形成“ 自然资源 —产品— 消费 — 再生资源 ”的物质循环过程，实现低投入、高效率和低排放的经济发展。这一观点是美国 经济学家 K·波尔丁 在20世纪60年代提出的，旨在解决资源枯竭、环境恶化和经济发展的矛盾，实现 经济增长 与自然资源的和谐发展。

   循环经济 是 经济增长方式 的一种 创新 ，是自然资源高效利用的最高境界，其 创新 性主要体现在：一是新的系统观。循环是指在一定系统内的运动过程， 循环经济 的系统是由人、自然资源和科学技术等要素构成的大系统。二是新的经济观。循环经济观要求运用生态学规律来指导经济活动，不仅要考虑工程承载能力，还要考虑生态承载能力。三是新的 价值观 。循环经济观在考虑自然时，不仅仅视其为可利用的资源，而是将其作为人类赖以生存的基础，是 需要 维持良性循环的生态系统；在考虑科学技术时，不仅考虑其对自然的开发能力，而且要充分考虑到它对生态系统的修复能力，使之成为有益于环境的技术；在考虑人自身的发展时，不仅考虑人对自然的征服能力，而且更重视人与自然和谐相处的能力，促进人的全面发展。四是新的生产观。循环经济的 生产观念 是要充分考虑自然生态系统的承载能力，尽可能地节约自然资源，不断提高自然资源的利用效率，循环使用资源，创造良性的 社会财富 。五是新的消费观。循环经济提倡物质的 适度消费 、层次消费，在消费的同时就考虑到废弃物的资源化，建立循环 生产 和消费的观念。

   二、“5R”理论—— 循环经济理论 的新规范

  传统的循环经济观要求遵循 “3R”原则 ，即减量化（reduce）、再使用(reuse)和再循环（recycle）原则。资源利用的减量化是在生产的投入端尽可能少地输入自然资源；产品的再使用原则，是尽可能延长产品的使用周期，并在多种场合使用；废弃物的再循环原则是最大限度地减少废弃物排放，力争做到排放的无害化，实现资源再循环。

  在循环经济的发展进程中，这三个原则得到了广泛的应用并在日本、德国等国家取得了可喜的成效。然而循环经济的理论也是与时俱进的，它在各国的推广和实践的检验中不断的发展、扩充和完善。循环经济理念的最新规范体现在原则的变化上，已经从3R原则变成了5R原则。

  2005年3月26～30日在阿拉伯联合酋长国首都阿布扎比举行的“思想者论坛”大会上，我国著名学者吴季松教授参与了国际循环经济理念从3R向5R转变的讨论，会上提出了5R循环经济的 新经济 思想，并得到一致认同，循环经济的发展从此有了新的指导原则。5R理念主要包括：

  再思考（Rethink）：改变 旧经济理论 。 新经济理论 的重点是不仅研究 资本循环 、劳力循环，也要研究资源循环，生产的目的除了创造社会新财富以外，还要保护被破坏的最重要的 社会财富 ，维系生态系统。充分挖掘资源节约的潜力。目前，由于管理水平低、监督不力，我国在资源开采、储运、生产、消费等各个环节都存在着大量的浪费现象，节约的潜力十分巨大。加强管理监督，是近期节约资源最直接、最有效的办法。应建立健全各项 管理制度 ，制订明确的节约目标和切实有效的节约措施；建立资源节约 技术服务 体系，加强资源节约的 统计工作 和信息发布制度，为企业和各个方面节约资源提供良好的服务。

  减量化（Reduce）：除了原有的改变旧生产方式、最大限度地提高资源利用效率，减少工程和企业土地、能源、水和材料投入的概念外，还延伸到减少 第二产业 的城市化集中，在提高人类的生活水准中合理地减少物质 需求 。

  再使用（Reuse）：除了原有的尽量延长产品寿命、做到一物多用、尽可能利用可再生资源、减少废物排放的概念外；还延伸到企业和工程充分利用可再生资源的领域。如尽可能利用地表水、太阳能和风能等。

  再循环（Recycle）：除了原有的企业生产废物利用，形成资源循环外；还延伸到 经济体系 由生产粗放的开链变为集约的闭环，形成循环经济的 技术体系 与产业体系。如 土地复垦 、中水回用和余热利用等。

  再修复（Repair）：自然生态系统是社会财富的基础，是第二财富。不断地修复被人类活动破坏的生态系统与自然和谐也是创造财富。科技园区是21世纪的新工厂，不仅要减少排污，逐步接近 零排放 ，而且要承担修复周边生态系统的任务，创造第二财富。如建设生态科技园区和循环经济城市等。

  5R理论在原有 3R理论 的基础上进行了拓展，是对 循环经济理论 的发展和完善。原有的3R理论主要着眼于人们在实施循环经济过程中操作规范的约束，5R理论则从理论的角度审视循环经济的深远意义。循环经济是一种经济理念，它不等同于清洁生产。循环经济完全改变了 亚当·斯密 和 李嘉图 的经济思想。传统的 西方经济学 的理念是最大限度地开发自然资源、最大限度地创造社会财富、最大限度地获取 利润 。而 循环经济学 的理念则是最大限度地优化配置自然资源、最大限度地提高自然资源利用效率、最大限度地提高自然资源利用效益，实现能源的循环利用与 可持续发展 ，不仅将 生产资料 视为一种资源，而且认为整个 生产系统 是一个 需要 维持良性循环的生态系统。

   三、国外循环经济模式的启示

  企业内部的 循环经济模式 ：杜帮公司侧重于将 3R原则 用于企业生产，在企业内部实现效率最高和污染最小。通过 组织 厂内各工艺之间的物料循环，延长生产链条，减少 生产过程 中物料和能源的使用量，尽量减少废弃物和有毒物质的排放，最大限度地利用可再生资源提高产品的耐用性等。通过放弃使用某些环境有害型的化学物质、减少一些化学物质的使用量以及发明回收 本公司 产品的新工艺，到1994年已经使该公司生产造成的废弃塑料物减少了25％，空气污染物排放量减少了70％。

  工业园区模式：按照 工业生态学 的原理，通过企业间的物质集成、能量集成和 信息集成 ，形成产业间的代谢和共生耦合关系，使一家工厂的废气、废水、废渣、废热或 副产品 成为另一家工厂的原料和能源，建立工业生态园区。典型代表是丹麦卡伦堡工业园区。这个 工业园区 的主体企业是电厂、炼油厂、制药厂和石膏板生产厂，以这4个企业为核心，通过贸易方式利用对方 生产过程 中产生的废弃物或 副产品 ，作为自己生产中的原料，不仅减少了废物产生量和处理的 费用 ，还产生了很好的 经济效益 ，形成经济发展和环境保护的良性循环。

  德国DSD——回收再利用体系：德国则从环境保护入手，主要通过建立废弃 物资 源化的双元系统来发展“循环经济”。德国的 包装物 双元回收体系（DSD）是专门 组织 回收处理包装废弃物的非盈利 社会中介组织 ，1995年由95家产品生产厂家、 包装物 生产厂家、 商业企业 以及垃圾回收部门联合组成，目前有1.6万家企业加入。它将这些企业组织成为网络，在需要回收的包装物上打上绿点标记，然后由DSD委托回收企业进行处理。任何商品的包装，只要印有它，就表明其生产企业参与了“商品包装再循环计划”，并为处理自己产品的废弃包装交了费。“绿点”计划的基本原则是：谁生产垃圾谁就要为此付出代价。企业交纳的“绿点”费，由DSD用来收集包装垃圾，然后进行清理、分拣和循环再生利用。

  这些模式是各国在推广循环经济的过程中积累的宝贵经验，是我国发展循环经济的有益借鉴。但是各国的国情不同，我们所处的世界 经济环境 也发生了很大的变换，所以不能盲目照搬别国模式。我们可以从企业、区域和社会范围层次出发，形成小循环、中循环、大循环的循环经济。小循环是指企业内部的循环，在企业内，要根据生态 效率理论 ，推行清洁生产，节能降耗，减少产品和服务中物料和能源的使用量，实现污染物排放的最小化；中循环是指 生态工业 园区循环，把不同的企业联系起来形成资源共享和互换副产品的 生态产业链 ，使得这家企业的废气、废热、废水、废物等成为另一家企业的原料和能源；大循环则是指社会层面的循环，引导公众的微观生活行为，通过废旧 物资 的再生利用，实现消费过程中和消费过程后物质和能量的循环。

   四、我国走循环经济之路的举措

   1.提高公众对循环经济的认识

  社会公众的认识与接受程度将从根本上决定循环经济发展的成败。要形成全民参与、人人节约的良好社会氛围。加强节约资源培训工作，广泛开展节约资源科普教育，使广大群众掌握节约资源的基本知识和方式方法。要加强循环经济和 生态工业 的宣传交流，加大发展生态工业和循环经济的宣传力度，引导各级政府将循环经济的理念引入 地区经济结构 调整和区域环境质量改善等工作中，引导企业把工业生态理念融入 企业文化 中。

   2.加快法律建设，促进和规范循环经济的发展

  促进循环经济发展的法律法规、 经济政策 体系有待完善。循环经济做得较好的国家都有循环经济的相关立法。对中国来讲，有必要完善自己的循环经济法律体系，同时要抓紧制定发展循环经济、走 生态型企业 之路的专项法规及相关的技术标准等。强化监督检查，坚决做到有法必依、执法必严、违法必究，将走生态型企业之路纳入法制化轨道。

   3.加大科学研发和技术研究的投入，支持循环经济的落实

  循环经济的理论和指标体系、生态工业的技术、相关的标准和指南等研究不够,要加大全国高校和研究所的科研投入，组织课题攻坚，按照循环经济的指导原则，加快相关科研成果的研究进度，并迅速地将其转化为可操作和应用的体系或产品等；开发研究循环经济与生态工业的技术支撑体系。要借助现代高科技手段开发 关键链 接技术，对现在不能回收利用的大宗废弃物进行回收利用，提高 生态技术 的经济合理性。积极采用清洁生产技术，尽可能把污染物的排放消除在生产过程之中。

   4.加大政府的规划和 协调职能 ，统筹循环经济的推广

  要通过政府的规划和调节，对循环经济应用薄弱的部门给予支持，推动各地区的学术和经验交流，既要统筹规划，又要协调好各地方部门的利益。政府相关部门、相关的 行业协会 ，要把走生态型企业之路纳入自己的工作规划，建立相应的协调工作机制，认真研究走生态型企业之路中的热点、难点问题，为走生态型企业之路提供优良服务。同时，大力宣传走生态型企业之路的重要意义、紧迫性和必要性，抓好典型示范推广工作，让企业比有标杆、学有榜样，促使更多企业加快走生态型企业之路的步伐，为国家发展循环经济奠定坚实的微观基础。

   5.加快试点的建立和经验总结，寻找适合我国的循环经济发展之路

  通过试点，抓出成效，提出重点行业、重点领域、工业园区、典型城市节约型社会发展模式、重大技术领域和重大项目领域，提出按节约型社会模式规划、建设和改造工业园区以及区域发展的基本思路，树立节约型社会的先进典型，为加快推动节约型社会发展提供示范和借鉴。