移动卡位理论

      移动卡位理论概述

  卡位这个词语来自篮球或者足球比赛,指在比赛过程中,球在空中的时候,球员精确判断球的有效落点,抢先对手占据有利位置,将对手阻挡在最佳位置以外,从而获得控制权,他硬撞的话会被弄倒在地。其中一种卡位方式就是移动卡位,是指双方对球的落点都已作出了有效的判断时,为了能抢先对手获得对球的控制,在移动过程中用身体接触的方式,有效的阻止和破坏对方的控制计划,抢得控制权,从而让对方达不到预期目标。卡位的关键在于精确地判断有效落点,并抢先对手占据有利位置。

  移动卡位理论由深圳山脊咨询首次提出,是 艾尔·里斯 和 杰克·特劳特 — 定位理论 的一种新发展,在前期策略之后更强调适机执行。移动卡位是一种 经营策略 ,不仅仅在篮球和足球比赛中应用可以取得成效,运用到商场中也同样奏效。移动卡位在商场中就是指在一种产品和服务流行起来以前,尽快地占领领先位置。

  对于企业而言,卡位的目标就是占领该 细分市场 ,在一定时期内最大限度地阻止其他企业进入该细分市场,同时有效的经营该细分市场,成为该细分市场的代表者和领军者。

      移动卡位的适用

  移动卡位策略并不是适用于所有的企业,那么什么样的企业运用移动卡位策略才会有效,同时移动卡位在什么情况下才能获得最大的成效呢?

  首先,企业必须根据自身优势寻找到一个细分市场,别人没有进入的或者不成熟的,只有这样,企业在进入的时候,才能有效的利用和整合自身优势资源,并最大限度的在其他企业进去此细分市场前设立商业门槛,从而达到阻止和干扰对手瓜分细分市场利益的目的。如果要做到有效地卡位,企业必须有自己的优势资源,比如技术、资金、设计方案等。假如企业进入一个已经成熟的细分市场,这个时候也就不叫卡位,同时企业还要投入大量的资本应付激烈的竞争状态,企业资源得不到有效应用,回报同样得不到很好的保证。

  其次,这个企业必须有自己的资源优势,这些优势主要指技术优势、资金优势、市场优势,也可以包括渠道优势、品牌优势等。这些优势中最为重要的是技术优势,进入一个市场最重要的就是要最大限度的满足这个细分市场顾客的需求,必须通过自己的技术优势把自己的产品和服务和其他企业严格区分开来,不然是无法有效地阻止其他企业进入该细分市场的。另外一个就是资本优势,因为在前期导入市场时期,企业必须投入大量的人力和物力去研究这个市场消费者的消费特点和习惯,同时必须沉下心去研究适合这个市场,并且 差异化 的产品,这个过程要求企业必须投入一定量的资本作支撑。最后一个就是渠道优势,在研发出产品以后,导入市场,采取什么样的渠道进入,如何建立渠道,在这个渠道中如何去推广自己的产品尤其重要,这关系着企业的 流动资本 的充足,同时为企业的下一步发展提供有力的支持。

  选择何种卡位方式尤为重要,对于企业而言,可以技术卡位,可以形象卡位,可以品牌卡位,可以功能卡位。企业具有哪方面优势,就选择最有优势的来作为切入点。其实卡位策略许多企业已经在无形中应用,只不过作为企业的一种 商业模式 没有得到很好的总结和深入研究。比如 NOKIA 就是以产品质量卡位,MOTO就是以技术卡位, 索爱 以音乐功能卡位,三星以时尚卡位。形象和技术卡位是行业领导者的通用做法,但是形象卡位方式需要经过长时间的积累和维护才能形成,和企业的 品牌知名度 和美誉度密切相联。

      移动卡位的实践案例

  2005-2006年中国手机集体失势, 波导 、 TCL 、 夏新 等 品牌 逐渐沉寂, 中科健 、 南方高科 、 迪比特 等国产手机先后出局,但就是在这种情况下,一个此前并不为人所熟知的品牌——酷派,却在国产手机的寒冬中实现了大发展,销售额和利润均保持快速增长, 毛利率 保持国产领先水平。据赛诺调查数据显示,宇龙酷派在CDMA市场的销售额紧随 三星 、 MOTO 等厂商,位列第三,在国产品牌中排名第一。酷派也是唯一的在高端手机领域与国际巨头抗衡的国产品牌,在国产品牌纷纷向中低端滑落的时代,酷派被称为孤独盛开的“腊梅”。

  自2003年宇龙酷派公司进入高端智能手机领域以来,酷派手机持续保持快速的增长态势,年销售额连续三年增长超过100%,并接连获得亚太区500强高科技企业、中国高科技高成长50强等称号。这不得不让人想要对这个后起之秀一窥究竟。

  酷派何以成功?它有哪些独到之处?

  在中国手机市场,没有打造出足够 品牌影响力 之前,若想要取得大的发展,其难度可想而知。所以也就不难看出,在由 生产导向 转向 市场导向 的同时,不论是周润发、金喜善,还是刘德华、李宇春,几乎所有的主流的国产品牌都在借助名人广告效应采用明星战术的目的所在。因此,当手机业界的陌生面孔酷派义无返顾杀入高端智能手机市场时,有人称之为偏执,更多人直言其太过冒险。

  直到06年上半年,酷派结合独特的 差异化营销策略 ( USP ),以令人艳羡的业绩告诉业界策略的前瞻性与执着性在中国手机界是多么可贵的气质。多年在高端智能手机市场的拼杀,不走寻常路的酷派,向中国手机业展示了自己的独门绝活儿——技术卡位。

  长期以来,技术一直是国内手机厂商所不愿言及的隐痛,80%以上的国内手机厂商属于跟随型企业, 贴牌生产 ,没有真正属于自己的 核心技术 。在某种程度上,不少国内手机厂商只能算是韩日厂商在中国的大“分销商”,因为他们没有任何技术能力,基本上是在帮助韩日把手机从工厂里拿过来,再卖到中国消费者手中。

  从市场规律来看,没有技术的厂商永远处于 产业链 的底层,得到的利润也屈指可数。而拥有技术的厂商则高踞于商业金字塔的高端,不仅可以享受技术领先所带来的丰厚回报,更可以用技术杠杆左右下游厂商的命运。显然,目前大部分国内手机厂商的生存状态可谓只是在为上游企业打工,而把最丰厚的那一部分利润双手让给了别人。 酷派炼就了“技术卡位”绝活儿,究竟是何种武功?

  宇龙酷派作为一个后起之秀,在品牌知名度不高的情况下,从形象来进行卡位并不现实,但是宇龙酷派为什么用技术卡位就能获得成功呢?首先从绝对技术上而言,国际厂商占有绝对优势,但宇龙酷派技术卡位成功地抓住了国际厂商的一个不足之处,那就是对于 市场规模 的要求以及对市场变化的反应速度。国际厂商由于实施 全球化 的策略,从市场规模的角度来说,对于技术化为市场的产品要求较高,比如说MOTO不会专门为中国某个区域设计专用的手机产品,而对于宇龙酷派来说,在策略上则显得相对灵活自如,如果有这样的市场需求,则可以专门地量身订做产品。

  如何整合自己地优势资源?如何贯彻这个战术?如何实现有效的“技术卡位”?下面我们就来具体地分析宇龙酷派的策略实施过程。

  (1)起源:技术为本

  任何一门武功的炼就,都脱离不开练功者本身的身体条件。宇龙通信这家以研发为主导的企业成立于1993年,在介入手机领域之前,已在通信领域拼搏了近10年,在通信系统集成、软件开发领域耕耘多年,具有较强的技术研发能力,在运营商方面也积累了良好的资源。

  凭心而论,受产业历史与 产业环境 的限制,中国手机企业技术领域在短时间内不可能拥有绝对优势,但相对的技术优势还是可以获得的。酷派认为,手机已经是一个高度细分的市场, 国际品牌 不可能在所有的细分市场均占据优势,只会在规模最大、获利最丰的市场领域投入核心资源,并把该细分市场做成大众市场。而酷派则是用“暗战”的策略,敏锐捕捉尚处在空白状态的细分市场,并在这个细分市场投入优势资源,打造在这个领域的技术优势,也就是一种“集中优势兵力,各个击破”的策略,酷派称之为“压强原则”。另外,在细分市场的把握、产品方向的确定上,酷派紧密结合了运营商的业务与需求,并引导运营商高度地参与进来,这又是酷派的独到之处。

  在介入手机市场三年后,酷派已经拥有了国内最具势力的智能手机研发团队,在局部领域的技术上甚至超过了国际一流的手机厂商,卡位的细分市场产品往往能领先同期市场半年以上,在业界筑建了一道非常独特的风景线。

  (2)前瞻性眼光 选择智能手机

  “男怕入错行”,手机企业对细分市场的选择是非常关键的。在2002年酷派就凭借准确的市场前景预测义无返顾地投身于当时尚处于萌芽状态的智能手机市场,不能不说是一个十分具有前瞻性的抉择。

  据调查显示,智能手机是所有手机细分市场中增长较快的市场之一,同时具备长远广阔的 市场拓展 空间。由于具有一定的 技术壁垒 ,智能手机市场的竞争相对其它细分市场而言竞争相对缓和,整体的毛利率较高且较为稳定。尽管国内业界及消费者对于国产手机的技术研发能力处于一种普遍的不信任状态,但宇龙酷派还是选择了相对中高端的智能手机作为自己的切入点,并把自主技术研发列入公司发展的核心内容。

  (3)卡位三部曲 以领先创造突破

  卡位一部曲——2003年,酷派688:卡位 CDMA智能手机 细分市场

  宇龙通信是2002年才进入移动 终端市场 的,并在03年推出了他们的第一款智能手机——“酷派688”,这也是中国第一部CDMA 1X彩屏智能手写手机。在当时的情况下,智能手机虽然正处于快速的增长期,但所有的智能手机主要还是集中在G网上,而在新生的CDMA网络上,却没有一款真正意义上的智能手机。酷派688,作为首款CDMA智能手机,具有里程碑式的意义,从此逐步奠定了酷派手机在智能手机领域内的地位。

  卡位二部曲——2004年,酷派858:卡位 智能双模手机 细分市场

  宇龙通信为人们广泛知悉,是在2004年底中国联通世界风双模手机发布大会上,作为惟一的国内厂商与 三星 、 摩托罗拉 、 LG 等国际品牌同步登场,拿出了国产第一款双模手机酷派858,同时该款手机也是全世界首款智能双模手机。

   CDMA 作为新兴的移动通信网络三年前在国内诞生时,大多数商务人士早已有了GSM手机,由于难以舍弃珍贵的手机号码资源,因此无法换成时尚又实用的CDMA 1X手机。 中国联通 正是看到用户既有保持原来号码又有享受资讯、娱乐、商务、生活等全方位信息服务的需求,因而主导研发了G+C双模移动系统,并基于该系统推出了“世界风”双模手机,可使用户实现在GSM网络和CDMA网络间双向自由切换。

  世界风双模手机定位高端,酷派则创造性地把智能手机与双模手机融合在一起,造就了智能双模手机这一新兴品类,更符合了商务人士的需求。酷派858在相当长一段时间内是该细分品类的唯一产品,直至2005年底才有第二款智能双模手机面市。以时间创造空间,酷派858获得了巨大的成功,也进一步巩固了酷派在高端手机市场中的江湖地位。

  成功第三步:酷派728:卡位 双模双待机 细分市场

  双模手机的快速成长,吸引了更多的品牌推出更多的产品,酷派酝酿着如何在这个细分市场再一次进行卡位,再一次创造领先。

  双模手机虽然解决了两个网络在一部手机上实现应用的可能,但由于需要切换,导致双模手机整体的市场接受度受到一定的影响。正基于此,联通认为有必要开发出GSM/CDMA双网同时在线的手机。据说,中国联通给了世界上最大的几个手机厂商双待机手机的设计需求,但只有酷派728率先于 2005年12月研发成功,它是全球第一款GSM/CDMA双网同时在线的智能双模手机,也是全球第一款基于 微软 的WINCE平台的双模手机,它几乎囊括了高端智能手机的所有商务与娱乐功能,你完全可以把它当成一台能通话的微型笔记本:上网、收发邮件、读写Office文件、无线 MSN / QQ 、实时查询 股票行情 、海量存储、MP4看电影、甚至同步发音的英汉词典等等……

  酷派728双待机一经面世,便立即引起轰动,05年12月联通新一季世界风终端 集采 中抢占先机,力压国际品牌成为最大赢家,取得超过一半的采购份额。令国内同行刮目相看。酷派双待机产品同样领先同期市场超过半年,GSM、CDMA双网双在线的第二款产品直至2006年7月才面世。

  (4)从卡位到移动卡位

  到2006年,宇龙通信已经为自己构建了更为完善的 产品线 ,陆续推出适合于不同人群的产品,形成了1、5、7、8等系列产品线,其中高端商务人群是他们的主要目标对象,据说酷派手机目前的使用者绝大多数是消费金字塔中最高端的人群。

  “在国产手机市场,我们在绝对份额的占有率并不算高,但在4000元以上零售价位的CDMA终端产品里面,我们占有垄断的地位。”宇龙酷派 市场策划 部总监古勇说。

  为了进一步拓展自己的后继市场空间,同时不断地优化自身的“整体产品概念”,改善其 核心产品 、有形产品及 延伸产品 的组合配置,宇龙做了各种各样面向未来市场的尝试和努力。比如为行业客户提供手机定制服务——借助运营商的数据网络,为行业用户提供从后台系统到终端手机的一体化解决方案,使手机不再是普通意义上的通讯工具,而是办公的终端,能解决人们 移动办公 的需求。这让他们在行业市场中取得了很好的成绩, 证券 、工商、公安、交警、航空、气象、 物流 以及政府移动办公等多个行业都采用了宇龙酷派的终端产品与服务。

  (5)成功卡位的背后

  目前在国内手机市场,宇龙最大的优势在于操作系统。目前宇龙有超过300人的研发队伍,从1996年开始他们研发基于Linux的操作系统,2001年在 移动终端 上得以应用。目前,宇龙的手机操作系统基于Linux和微软两大开发平台。国内大多数手机企业一般是购买手机设计企业的解决方案,将两大部分精力放在 营销 和品牌建设上,宇龙所积累的技术研发经验使其具备了一定的应用技术开发能力,这是宇龙可以根据行业客户的需求进行定制的基础。宇龙酷派独创的操作系统连续三届荣获软件博览会金奖。

  目前宇龙是惟一专门针对中国联通CDMA网络开发手机系列产品的国内企业,而作为宇龙的 战略合作伙伴 的,超过50%的“酷派”手机都是通过中国联通的渠道 捆绑销售 。除了“世界风”这个高端品牌,宇龙还借助中国联通的渠道向行业用户销售“酷派”智能手机。酷派的产品同样为联通吸引高端客户作出了巨大的贡献。举例来说,据调查显示,酷派728的手机绝大部分属于月话费在500-800元之间的用户,而这些用户有相当一部分是原来 中国移动 的客户。

  “酷派”推出了定制化的“315快捷服务”,所谓“315快捷服务”,是指宇龙 客户服务中心 由专职热线人员在“3”分钟内回复客户的投诉,接到问题投诉后,热线人员通知相关区域的服务工程师,工程师接到问题后在“1”小时内寻求技术服务方案,在“5”小时以内和用户联系解决问题,从而确保了快速响应。不仅如此,宇龙更是特别针对高端用户推出“VIP上门服务”,让高端用户真正体验到“ 大客户 ”待遇,通过 服务差异化 创新塑造出独特的品牌优势,这也成为国内手机市场上首家推出手机上门服务的企业之一。

  这种服务差异化也体现出国内手机竞争的新趋势,而酷派手机则具有一定的独特优势:一方面,酷派手机本身所面对的就是中高端差异化市场,如果针对这些用户所做的服务也能实现差异化,则综合优势更强;另一方面,酷派手机很多是通过运营商捆绑方式进行出售的,先前在技术要求、质量检测上就更为严格,质量更加有保障,相应的服务工作量必然会减少,这样 服务定制化 才不会增加太多负担。

  除了推出“VIP上门服务”外,酷派手机还注重强调“客户关怀”。内置于“酷派”手机中的“客户关怀”功能,主要包括服务支持、用户注册、产品投诉、客户建议、手机支持、操作解疑。其中,“服务支持”功能为用户提供了一个内置服务热线电话,用户可以直接拨打该电话,将会有专门的客服人员,为您提供服务支持。如果遇到手机出现不能开机、无信号等问题时候,可以点击“产品投诉”里的相关选项,手机将会把该投诉反馈直接发送到宇龙短信平台,接着将会有专业技术人员提供服务支持。

  (6)卡位未来 酷派在路上

  众所周知,酷派并没有赶上国产手机高速增长的年代,02年转型智能手机终端的宇龙酷派,一开始就选择高难度的动作,研发技术难度大、并还未成气候的智能手机,在那个“黄金年代”为人所不解。凭借多年的执着与坚毅,酷派身手逐渐娴熟才被人们赏识。而在手机市场枪林弹雨中一个又一个成功的 “卡位”,其中更有着不为外人所知的艰辛。

  中国手机业见证了大多所谓的“奇迹”,但奇迹历经风吹雨打,纷纷成为了昨日黄花。中国的手机业从不缺草莽英雄与投机取巧之辈,在彷徨与疲倦交织的行业情绪下,国产手机需要大智慧,一时的投机取巧虽可能得一时之快,但换来的却可能会是更深更久的痛。崇尚理性、精于创新、稳扎稳打、 步步为营 ,正是“技术派卡位高手” 酷派的成长故事带给我们行业的启示。

  在风雨飘摇的国产手机阵营中,酷派已经负载了同行的注目与期望,而奉行“技术卡位”的酷派,已经将自己置于风口浪尖之上,注定了要在卡位征途上披荆斩棘。酷派的下一个卡位,是否能一样的精准、到位,谁也无法预知。

      卡位－－营销中的新说

  当企业的品牌确立后，其主要任务就是营销了，如何能在短时间内让 消费者认知企业的产品和品牌，在他（她）们需要时而购买企业的产品，这是企业管理者非常棘手的问题。

  营销是一项繁杂的工程，是由多种因素组合而成。营销的策略很多，但是，不论运用哪种营销方式， 广告 是必不可少的一种方式，它能直接面对消费者，使消费者了解产品的各项功能，认知 企业品牌 的形象与特征。有人曾说过“广告是双刃剑， 广告投放 得当，能很好地促进销售，如果把握失当，则可能起不到促销效果，甚至毁掉一个企业”。广告投放到什么力度才是最好的？

  “卡位”，品牌卡位

  运动场上，足球运动员在进行比赛时，主教练要求运动员首先做好卡位。只要卡位成功了，不论防守还是进攻就有了主动性。足球如此，商场亦是如此，只要卡位成功了，企业就会在竞争激烈的市场上，游刃有余，就会立于不败之地。

  卡位与 定位 不同，定位是把企业品牌确定在某个范围内。卡位则不同，它是把企业品牌确定在某个位置上。定位与卡位是相互相承的关系，是在某个范围内的某个位置上。

  如何作好卡位，这就需要企业在打造企业品牌时怎样去确立产品的位置，使消费者在短时间内认知你的产品，并能产生兴趣，需要时而购买你的产品。

  1、作精卡位：成为某品类或某特性产品的代表

  在同类产品竞争市场上，企业如何与 竞争对手 分享市场，这是企业管理者所关心的问题。不要作同类品牌的参照者，要成为一种品类或特性产品。怎样才能做到这一切，作精你的品牌卡位，以此去影响消费者的 购买决策 ，使企业能够得到一定的 市场份额 。

  “血尔”在补血类 保健品市场 中的成功，就是“卡位”运用的成功。血尔是保健品名牌企业康富来2000年的新产品，拥有“补血”与“强身”的双重功效。如果按常规运作，在认知度上必定会败给红桃“K”（补血快，是当时补血品市场上的 领导品牌 ）。康富来根据自己产品的本身的功能和特性，确定了“功效持久”的位置，与“补血快”针锋相对。

  由于有了明确的位置，血尔的所有宣传推广都围绕“功效持久 ”展开，不但 广告诉求 “功效持久”，画册宣传也尽力展现贫血持久改善带来得好处。促销活动宣传也在强调“血尔补血功效持久情更久”。

  血尔这种卡位的运用，让关注补血的消费者知到了一个“功效持久”的产品，与红桃K“补血快”不同，可以作为另一个购买的选择。长久下去，血尔会赢得“功效持久”的口碑，从而建立了个性独具的品牌。

  血尔这种卡位的做法，有一个很大的好处，就是能使品牌区别与竞争者，确立了一个属于自己“概念”的产品，积累起品牌的价值。

  2、作准卡位：成为行业的领导者

  当某个行业刚兴起未形成规摸时，企业应如何作为?要有坚定的信心，先入为主、大造声势，但不要成为这个行业的引导者。企业在进行广告传播时,要有魄力和洞察市场的能力,用企业全部的精力和物力打造市场、占领市场，用卡位的准确性，成为这个行业的领导者，使竞争者无法超 越自己。

  在 PDA 市场上，商务通品牌广告的宣传做的很成功，他们把品牌卡位在“商务通就是 掌上电脑 、掌上电脑就是商务通”的位置上。他们用巨额的广告投放“炸开”了 PDA 市场，整个行业市场规模迅速扩大了。商务通大胆地投广告来培养市场，在1999年的一年里，用 人民币 2亿多元的广告费用作科普工作，第一次告诉消费者掌上电脑的概念是什么，如何使用等知识。消费者第一次知道掌上电脑是商务通告诉他的，所以，消费者会很自然地联想到“商务通就是掌上电脑、掌上电脑就是商务通”。因而使他们的销售量比1998年所有品牌的 PDA 中销量还要高，市场占有率达到60%，预计20万台的 销售计划 ，实际完成几乎翻了一番。用恒基伟业常务副总经理 孙陶然 的话说：“商务通的指名购买率非常高，顾客来到柜台就要买商务通，而且，通过口碑相传，每2名商务通用户还能够为我们带来至少1名新客户”。这就使得同类产品，无法超越这种概念，对企业今后的发展起到了无法估计的价值。

  3、作活卡位：赋予新鲜感

  一个能在商业讯息混杂的环境中脱颖而出，清楚卡位品牌的主题。广告活动和执行方式必须要有变化，才能给人新鲜感。企业才更具活力、更具竞争力。

  在空调市场上，海尔空调在售后服务竞争激烈的环境中，并不一味地追求某种售后服务形式，而是根据市场的变化、消费者对售后服务要求的提高，不断地改变其服务方式。

  他们在全国首家推出了海尔国际星级一条龙服务标准。并把 售后服务 的标准卡位在“星际服务”的位置上。海尔空调为消费者提供与其质量与信誉相符的服务。买一台海尔空调，压缩机 保修 五年，比国家规定高出两年，终身保证服务；即买即安，24小时服务到位，定期回访用户，实行全国 质量跟踪 ；提供热情详尽的技术咨询服务，保证一试就会；免费送货、免费安装、免收材料费。

  随着市场的变化，服务的方式也有了变化，海尔空调在不改变品牌卡位的主题基础上（星际服务），又推出了“情感销售”，他们把情感融入销售活动之中，使得单纯的买卖交易行为，变得富有人情味，让消费者感到一丝丝温馨。1997年春节，海尔空调服务中心就在全国16个大城市动用服务人员 600多人，走访了21600个用户，开通了66部24小时热线电话。服务被看作是海尔产品链条上最重要的环节。

  近日由著名的零点调查公司和北京科技智囊信息技术中心联合进行的一项“消费者最喜欢的家庭空调服务方式”调查中，海尔空调在去年全国首次推行的无尘安装以54.1%的比例成为消费者最喜欢的 服务方式 。大部分消费者认为，无尘安装能够从根本上为消费者着想，真正做到了省时、省力、洁净无尘。既解决了消费者的难题，又具有创新的专利技术，真正想到了用户之所想。除次以外，安全配电是海尔 个性化服务 的又一项专利服务方式。并以43.5%的比例排在无尘安装之后，是这次调查中位居前二位消费者满意的 服务方式 。 海尔 的爱心、真心、诚心就是这样一次次地送给消费者，总是让消费者“意外”的惊喜。

  消费者对个性化服务需求正在快速增长，就需要企业寻找符合消费者心愿同时又有别与其他品牌的独特方式显得尤为重要，只有高差别化、 技术创新 而且更注重创新服务的产品才是消费者的首选。

  瑞典“绝对”牌伏特加在广告的创意上可谓是一个成功的典型。他们把品牌卡位在“创造一种外观上持久的时尚”上，在广告的运作上不是用一种方式去刻意地宣传它。为了不断强化绝对牌在消费者心目中的形象，给消费者以新鲜感，他们把一贯简单的制作手段与不同常规的艺术手法相结合，造就了不拘一格的 品牌形象 。

  他们在广告的表现手法上总是千变万化，在节日促销活动时，用广告演奏圣诞颂歌，在广告上利用一块微型晶片用多种语言发出节日问候。 “ABSOLUT奇境”的广告则包在一个透明的塑料盒中，盒中装有细小的塑料“雪花”，漂浮在一种油水混合物之上等。1987年，绝对牌伏特加在加洲的热销，使他们制作了一座酒瓶状的泳池，标题为“绝对的洛杉矶”，以感谢加洲消费者对此酒的厚爱。没料到这一效果引来了全美不少城市纷纷要求也来一张该城市的特写广告。于是，就有了“绝对的西雅图”，“绝对的买阿密”等佳作，从而形成了“绝对的城市”广告系列。多年来绝对牌伏特加在广告运用的主题多达12类之多——绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、 服装设计 、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等。

  在这一过程中，绝对不但培养了一大批忠实的顾客，同时也拥有了一大批迷恋与收藏绝对牌广告的受众，而且到了如痴如醉的地步。这就是做活卡位，赋予新鲜感，所带来得效果。

  企业要想发展、壮大，离不开广告的运作，卡位，是广告手段中的一个方法。它能使广告不随波逐流，冲破一般广告的传统模式，能让产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。引发 消费者购买 的兴趣与欲望。做好品牌卡位，会使企业更具竞争力，会使企业在竞争激烈的市场上立于不败之地。