口碑营销的五大误区：不要造成负面口碑营销

  作者：祁玉东

  来源：价值中国有句谚语：“酒不怕深巷”，“好事不出，坏事传播千里”。为了避免体验成本，降低购买行为的风险，现代社会的消费者往往从身边的人那里而不是销售人员那里了解产品信息。此外，面对每天信息噪音较多的情况，消费者也希望通过口碑减少信息噪声的干扰。随着信息技术和网络技术的发展，网络营销平台得到了进一步的应用。搜索引擎Google和即时消息软件ICQ的成功为口碑营销的巨大作用提供了新的范例。营销大师菲利普·科特勒也指出，现代企业正从传统营销向口碑营销转变。然而，口碑营销过程中仍存在一些问题，营销人员往往忽视这些问题。首先，忽视产品和服务质量的提高——消费者不为此付出代价。

“酒的香味不怕深巷”，关键是要使酒香。没有满意的质量和服务，良好的信誉只能是空谈。一些企业不注重提高产品核心竞争力，而是盲目开展广泛的广告和大量的促销活动，但往往没有取得好的效果。一些企业虽然曾经有着良好的口碑，但却自满，忽视了产品和服务质量的提高，只能通过激烈的市场竞争来消除。北边有王妈子，南部的张晓泉“王妈子”刀剪厂最早于1651年（清）顺治（清）八年成立，是中国著名的老字号。几百年来，王麻袋刀和剪刀以锋利的边缘和耐久性而闻名。上世纪80年代末90年代初，“王妈子”达到历史高峰，曾经每月售出7万把菜刀和40万把剪刀。但从1995年开始，王马子年复一年地开始亏损，成立352年后终于向法院申请破产。“王妈子”作为一个老品牌，在消费者中享有良好的声誉。为什么最终被消费者抛弃？问题是“王妈子”剪刀厂自满自满王妈子“刀剪产品一直采用铁夹钢技术，制作的刀剪都很容易使用，经久耐用，但随着不锈钢刀剪刀的出现，“旺妈子”产品逐渐暴露出自己的缺点：工艺复杂，易生锈，外观陈旧，档次低。面对新产品的冲击，“王马子”几十年前一直在运用技术和造型，并没有积极开发新的王马子来满足市场需求，所以自然会失去消费者的青睐。随着市场经济的发展，人们知识水平的提高和消费体验的增加，消费者越来越理性，他们更倾向于从身边的人那里了解产品信息，避免直接体验产品的风险和成本。因此，口碑营销越来越重要，一些企业利用所谓的“实际效果”来宣传、邀请众多名人，但根本没有“名人效应”，不少客户被邀请“大声说话”，但他们却涉嫌“信任”。相反，一些企业在宣传过程中不怕产品的缺点，但如果实事求是地宣传产品的功能，就能赢得客户的信任，带来良好的口碑。营销伦理是口碑营销的前提。企业首先要确保自身宣传的客观性和真实性，不应夸大产品和服务。否则，很可能带来负面的口碑沟通。2003年初，广东省出现了某种禽流感特效药，人们不知道这种疾病刚刚出现在互联网上。有一段时间，洛阳纸很贵。公司生产的特种药品供不应求，甚至缺货。在卫生部门未确认病毒的情况下，这种现象引起了政府部门和媒体的关注。经调查，原来公司负责在互联网上散布虚假信息，以利用群众恐慌，实现促进sal的目的